体现营销下如何提升顾客忠诚度

体验营销下如何提高顾客忠诚度

2007-09-30 00:00:00

[摘要]本文认为，随着体验经济的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足，维持顾客对企业的忠诚度成为企业面临的一个十分严峻的问题。文章提出，体验营销下顾客忠诚度除受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响外，还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通情况有关。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采用体验营销组合策略，通过品牌营销、情感营销、顾客体验管理来提高顾客忠诚度。

（中经评论·北京）一、体验及体验营销相关问题概述

体验是个人的心理感受，是人们受到个别事件的某些刺激时所做出的响应，是一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的、瞬间性的深层感动。

所谓体验营销，就是指企业为了满足消费者的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。它是体验经济下一种有效的营销模式，它的产生与经济形态演变有着密切的关系。

体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）关注消费者的体验。注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度审视自己的产品和服务。（2）以体验为导向设计、制作和销售产品。使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在体验后的含金量，为企业带来超值效益。（3）检验消费情景。营销工作不再独立地思考一个产品（质量、包装、作用等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、人员等）创造一种综合效应以增加消费体验，还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在价值观念、消费文化和生活意义，使企业的营销观念和方式在对各个方面进行综合的基础上，扩展外延，提升内涵，消费者在消费前、消费中、消费后的体验已成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素。（4）消费者双重性的确定。消费者在消费时会有理性的选择，但也有对情感、快乐的需求，这决定了消费者消费时是理性与感性兼具的。（5）主题性。体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发，所有服务都要围绕这一主题或主题道具。（6）方法与工具的多样性。体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样的，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具并推陈出新。

体验营销的特点决定了其不同于传统的专注产品特色与利益的营销模式，它

二、体验营销下顾客忠诚度的影响因素

顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。

在体验营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。

（一）体验需求的识别

在体验经济背景下，顾客认为产品特色、功效、质量和健康的品牌形象是理所当然的，他们需要的是能刺激感觉和心灵的产品，能够使他们出乎意料，由衷地赞美、依恋并向他人热情推荐的产品。因此，体验策略必须建立在对顾客需求深刻理解的基础上，在研究顾客需求的基础上确定体验主题，寻找合适的体验类型来表达体验主题。这一步是建立顾客忠诚度的首要条件，倘若不能准确识别消费者需求，根本谈不上顾客对企业的忠诚。

（二）顾客的参与

传统的市场营销把营销活动看成单一的企业活动，即企业在适当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通与促销手段，向适当的顾客（或用户、消费者）提供适当的产品和服务的过程。他们忽视顾客参与的原因主要在于：一是低估了顾客的参与需求；二是低估了顾客的参与能力；三是担心顾客参与会泄露企业商业秘密：四是担心顾客监督性参与会增加企业的成本和营销风险，对企业构成威胁。事实上，随着社会的加速发展和人们生活水平的不断提高，消费观

念也在发生变化。消费者的消费判断不再单纯地受广告信息引导，他们希望能亲身感受产品的品质、效能及服务。也就是说，消费者在消费的过程中参与意识越来越强，希望通过自己的视觉、嗅觉、触觉、感觉来体验产品的真实性及价值。所以，在体验营销下，倘若能使客户参与其中，会使他们对服务商的好感急剧增加。他们的参与以及与企业的交往不仅会激发创造力和购买力，也会激发其自身的奉献精神，从而提高忠诚度。

（三）与顾客的沟通

体验营销指的是，在营销过程中，在顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求，使顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。与顾客沟通不仅是让他们的需求得到满足的过程，还是一种心灵产生共鸣的体验，是情感的交汇。在为顾客提供服务的过程中，通过与顾客交流，及时发现、引导、强化并满足顾客对产品的潜在需求，最终促成购买。同时，直接面对顾客的员工作为最直接、对顾客影响最大的品牌接触点，必须经过严格的专业培训并对其进行标准化管理，使之具备较高的素质，能提供较好的服务。因为，如果一个顾客第一次接触某公司或其产品时感不到满意，很可能就不会再光顾了，所以与顾客进行沟通对顾客忠诚度也具有重要作用。

三、体验营销下顾客忠诚度的提高对策

在竞争激烈的市场中，要求顾客长期忠诚于一个企业是非常困难的。因为企业不能保证自己的产品和服务始终是市场上最好的，其提供的产品和服务始终是顾客真正需要和期望的，尤其在体验经济下，消费者更重视商品的象征意义和象征功能，更注重通过消费获得个性的满足。鉴于此，笔者提供了以下参考策略。

（一）采用体验营销组合策略

体验营销组合策略（6Es）包含六大因素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。延展策略是在实现体验的基础上对体验的升华，使得体验的功效最大化。最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它们建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。

其中，体验策略描述的是要提供给顾客什么样的体验，它建立在对客户需求深刻理解的基础之上，是建立顾客忠诚的首要前提。情境就是企业为顾客创建的舞台，是体验产生的外部环境，对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件。事件特指为顾客设定的一系列表演程序。浸入策略主要指要通过营销手段使顾客真正参与到企业所设计的事件中，它要求在角色的设计中定要使顾客成为一个真正的演员，而不能将其看成观众或可有可无的人，这样才能最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。印象是维持长期顾客关系的一个重要因