企业市场营销分析方法(培训课件版)

（三）消费者市场分析
1、市场分类
个人消费者市场
整体市场
产业用户市场
组织市场 中间商市场
政府机构
非赢利组织市场 公立组织
私人非赢利组织
划分依据：谁在市场上购买，而 不是他们买什么
社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同
2、消费者行为模式
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
（二）竞争对手分析
行业分析：卖方密度，产品差异性，进 入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一 体化，全球性经营等形成行业竞争结构 特点 预防竞争近视病
竞争对手的层次
品牌竞争者——产品完全相同，竞争最 为直接 行业竞争者——生产同类产品的企业 产品形式竞争者——满足顾客同一方面 需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、 摩托车、飞机 一般竞争者——与满足相同顾客可任意 支配收入有关的企业
企业市场营销分析方法
（2021年1月）
前言
2020年突如其来的疫情，加速了各产业 的重组，而且对各行业的专业性提出了 更高的要求，目前，全球经济的不稳定 性还有很多。2021年既存在机会也面临 着严峻的挑战。因此，市场营销分析是 非常重要的，可以说企业的重中之重。
什么是市场营销分析？
市场营销分析，是指企业在规定时间， 对各个营销区域的各项销售工作进行的 总结、分析、检讨及评估，并对下阶段 的营销工作提出修正建议，对某些区域 的营销策略进行局部调整，甚至对某些 区域的销售目标计划予以重新制定。因 此，市场营销分析工作，是企业营销管 理工作中一项极其重要的主体内容。
竞争者分析
识别谁是最直接的竞争对手：战略小组 分析 竞争者的目标 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 设计竞争性的营销情报系统 选择要攻击和回避的竞争对手 平衡顾客导向和竞争导向
以 竞
否
争
为 中
是
心
以顾客为中心
否
是
产品导向 顾客导向
竞争导向 市场导向
以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会， 并确定具有长远意义的战略行动方案。 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意 自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。
社会文化环境
由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风 俗习惯、规范等组成 社会阶层 相关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、 生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环 境而持有的共同价值观、生活方式
2、微观环境因素
企业内部环境：营销部门与其他职能部 门关系 供应商和经销商 顾客：消费者，生产者，转售者，政府， 非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争对手分析
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者的 特征
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者 决策过程
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为
购买者的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
回答以下问题
谁是购买者（who） 他们买什么（what） 他们为什么买（target） 谁参与购买（organization） 以什么方式买（how） 什么时间（when） 在哪里买（where）
技术环境
经济的增长，机会的出现取决于重大的 技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快
社会环境
社会稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公 众利益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 ZF维护商业秩序的手段和决心
购买决策
评价方案
购买意图
他人的态度
未预料到的 情况
购买决策
购后反应
什么决定顾客满意程度 什么是顾客对产品的期望与实际感受相 近程度的函数 购后行动，满意时持续购买？向他人传 播；
不满意时：
直接向厂商寻求赔偿
采取公开行动
采取行动
出现不满意 不采取行动
采取私下行动
采取法律行动寻求赔偿
向厂商、私人或者政府 机关投诉
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或
卖主的情况
（四）产业用户市场分析
营销环境分析 竞争对手分析 消费者市场分析 产业用户市场分析
（一）营销环境分析
为什么要研究营销环境 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影 响企业营销方案
区分流行、趋势、大趋势
流行：暂时的，不可预见的，没有政治、 社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能 揭示未来 大趋势：奈斯比特称——社会、经济、 政治和技术的大变化，不会在短期内形 成，而一旦形成，影响长远
为什么要做市场营销分析？
有了好的产品，没有好的营销策略，那 么这个产品不一定有很好的销售业绩。 市场营销分析可以将市场环境中的有利 因素和不利因素进行分析处理，从而得 出适合与当前市场的营销策略，好的营 销策略来源于市场营销分析。那么我们 怎么去分析市场呢？
市场营销分析包含哪些内容 及分析方法和步骤？
3、消费者市场的购买对象
便利品 选购品 特殊品
4、影响消费者购买的主要因素
文化因素
文化 亚文化
社会阶层
社会因素
相关群体
家庭
角色与地位
个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式
个性与自我观念
心理因素
动机 感觉
购买者
学习
信念与态度
5、消费者购买决策过程
购买行为类型
参与程度
高
低
品 大 复杂型 多变型 牌 差 别 小 寻求平衡 习惯型
1、宏观环境
由一些大范围的社会约束力量构成
人口统计因素
人口数量 构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移
经济因素
经济周期 消费收入与支出：个人可支配收入，个 人可自由支配收入，恩格尔定律 收入的分配 储蓄与信贷
Baidu Nhomakorabea
自然环境
环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化
型
购买决策过程
确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及 怎样刺激顾客认知某种需要 收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的 态度，为顾客提供获取信息的便利 方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法 购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的 不确定因素 购后反应：满意程度，可能采取的行动