奢侈品的研究文献综述

国内外对奢侈品的选择

摘要：奢侈品是与必需品相对应的一个概念，也是一个动态的概念。随着技

术的进步和社会生产力水平的提高，原来被认为是奢侈品的东西，可能会不断在社会上扩散，最终成为必需品，进而又有新的奢侈品出现。

奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。奢侈性消费与炫耀性消费具有相似的含义。按经济学“理性人”的假设，在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜而实用的东西，但为什么时尚男女却钟情于劳力士手表、LV手包等昂贵的东西呢？行为经济学家把这种似乎“不理性”的消费选择称作炫耀性消费，认为炫耀性消费之所以存在，是因为它能够给人带来超出基本需求的满足。在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性消费是主要途径和手段之一。

关键词：奢侈品挥霍消费

国外对奢侈品的概念

美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。富人的这种做法看上去是违背常情的自我放纵，但却很有目的性——要把自己跟穷人区别开。炫耀性消费主要是为了炫耀财富，而不是满足真实需求 这种消费的动机是谋求某种社会地位。人们之所以热衷于炫耀性消费，是因为它对于增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

全球奢侈品行业的发展轨迹表明，一个国家奢侈品消费的增长，是与其GDP 增长密切相关的，奢侈品消费背后有富豪作动力。奢侈挥霍性消费方式，典型地表现在发达资本主义国家和地区。马克•吐温发表于1873年的小说《镀金时代》，反映了当时工业与商业的发展给美国带来的巨大财富，造就了摩根、卡内基、洛克菲勒等一大批富翁，富翁们在肆意的奢侈中展示其财富实力，成全了美国人富甲天下、纸醉金迷的梦想。20世纪80年代开始，美国的高科技又造就了新一代的富翁和新的奢侈性生活方式。

美国社会学家丹尼尔•贝尔在《资本主义的文化矛盾》一书中认为，资本主义有双重起源——禁欲苦行主义和贪婪攫取性。在现代西方社会，支持经济社会发展的似乎不是新教伦理的节俭与苦行精神，而是一种以奢侈消费为主要特征的消费主义精神。今天，全球化使得这种消费方式逐渐向全球扩展，已经具有了相当的普遍性。中国等亚洲发展中国家和地区的人们，在面对自己突然增加的财富时，也毫不犹豫地选择富贵的标志——奢侈品来表明自己的经济和社会地位。大量涌现的新的消费手段，如快餐店、信用卡、购物中心、电视和网络购物、商品目录册等，它们赋予人们某些能力，使人们能够做以前不能做的事情。但是，它们在资金、心理以及物质上强制人们，使人们超出自己的需要进行花费。这是资本家梦寐以求的，这样也可以促使经济始终保持快速增长。

经济学角度的定义，维尔纳.桑巴特（德2005）在《奢侈与资本主义》一书中提出，“才、奢侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品。

另据经济学人智库预测，到2008年，中国的年境外旅行人数将达4900万人次，2010年将达到6000万人次，2015年则会增长到１亿人次。

Vigneron和Johnson（2009）把奢侈品牌定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、唯一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

Chevalier和Mazzalovo（2009）在研究关于高端品牌和定位的研究中，进行了关于品牌自身定位的大量分析，提出高端产品需要自身进行研究自身的品牌价值和定位，任何关于品牌的研究都只是外在的，不能够为高端产品发展提供切实的实证方式。同时也提出，国际化是高端品牌的关键要素，只有进入国际化市场才能达到与品牌高端定位相匹配的品牌形象和品牌的知名度。

Alain Creve（2010）指出，一个奢侈品牌，必须要有自己的启发和品牌历史，品牌的根以及品牌的DNA。同时，他认为奢侈品牌的经营和发展需要承担很大的风险和损失，一旦在困境中越陷越深，则关闭公司是个明智的选择。

中国奢侈品的研究

奢侈品的象征意义

何为象征意义？推及到古代，人类会把打死的野兽皮做成衣服穿在身上，除了御寒，更是突出一种象征意义：人类能打死这样的野兽，即穿兽皮和捕猎成功之间有着某种暗含的联系。这与当前奢侈品的服装有着异曲同工之妙，衣服已经挣脱了其单纯的遮体保暖的功能，而是具有了一些成功的象征意义。用通俗的话讲，即炫耀性消费。因此，“衣”的象征意义比较明显。但其他品类的特征则可能没有这么明显，中国人多看重的是其象征意义，因此，就奢侈行业的小范围看来，图1中a线以上的品类的流行远高于线下的。中国每年都有商家会推出天价的年夜饭。但往往有价无市。超长悍马、宾利这种车在国外销售量极少，中国的买家则趋之若鹜。如今，巴黎排队买LV（路易威登）的人群已经不限于是日本人了，中国人也比比皆是。

赵迪（2008）认为在不同的社会经济与文化道德水平下,每个人对奢侈品都有自己独到的一套衡量标准。我们十分清楚对于我们来说什么意味着奢侈,我们是否需要奢侈品,我们需要哪些奢侈品……我们甚至可以随意的说出一串奢侈品牌,但是,要对其进行清晰抽象的描述与概括却又变得不是那么乐观。

中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间（安永报告,2005）。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始大批出国的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（V ontobel Research,2005）在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等（安永报告,2005）。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong & Ahuvia1998）。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong & Ahuvia（1998）也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。

中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，原产地是哪里。因为那些全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的产品则通常会被打上低档劣质的烙印。

中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman et al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。

不同类奢侈品的不同营销方式

根据消费者的特点及其价值分析，不同的营销方式应该应用于不同品类的奢侈品。为了突出其独特，专享性，奢侈品一般不会做大规模的广告。同时，促销方式也会尽可能的特别。对于每一个品类，甚至每个品类中的每一件产品，都会采取不同的营销组合。对于处于不同象限中的奢侈品，营销方式确实有所区别。

一般而言，奢侈品的价格溢价即体现在其象征意义上，因此，奢侈品的营销一般不会突出其功能性，而是突出其带来的荣耀与象征。但由于每个品类的象征与功能组合稍有差异，因此，营销也有区别，下面对于每个品类奢侈品的营销