三峡邮轮业宏观环境分析案例

河南 21073 河北 24583 湖北 22050 黑龙江 21593
陕西 20497 吉林 25906 山西 20779 重庆 20219
第五层：人均 10000-20000 元
四川 17289 湖南 19355 广西 16576 江西 15921
云南 13687 甘肃 12882 安徽 16656 新疆 19119
图 3.2 2002-2009 年国内游客人数变化 Fig. 3.2 Domestic tourists’ amount 2002-2009 数据来源：中国旅游统计年鉴
图 3.3 2000-2009 年国内游客人均花费变化 Fig. 3.3 Expenditure per capita by domestic tourists 2000-2009 数据来源：中国旅游年鉴
宏观环境分析
宏观环境给企业生存和发展带来的影响是间接的，然而这个影响也是最不可 控制的环境因素。 企业对宏观环境的因素只能适应，而不能对其做改变，所以 只有企业对自身外部的宏观环境所产生的机会，威胁做到充分的认识，才能认清 自身的不足和弱点，从而对其变化做出相对应的正确策略。因而，对宏观环境的 有效分析对企业选择正确的战略是至关重要的。
图 3.1 1978-2009 年我国城乡居民恩格尔系数历史变化 Fig. 3.2 The historic Engel's coefficient of urban and rural 1978-2009 数据来源：中国统计年鉴
世界主要国家和地区的经济发展历程和居民消费结构演变的历史经验表明， 恩格尔系数水平低于 40%时是启动以居民住房消费和交通通讯消费为标志的居 民消费结构升级的临界点。因此，以恩格尔系数作为重要的参考标准的话，我国 新一轮的消费结构升级已经来到，国民的消费观念不像过去那样只停留于温饱问 题的层面，随着生活观念的改变和生活质量的提高，消费者对消费结构产生更多 的诉求。
活动安排、游客上岸游览及游船主题文化塑造等条款。在标准内容上强化了安全
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条款，提高了安全设施门槛和分值比重，结合相关国际公约和国家有关水上运输
安全的规定，增加了全船防火结构符合行业规范、安全广播系统、每航次组织游
客参与消防演习、紧急救助措施、救生艇与载客量的比例、游船公司管理体系和
安全体系等条款。在分值比重调整上，加大了环保、节能条款的比重，结合国家
图 3.4 2008 年美国家庭消费支出结构图 Fig. 3.4 The structure of American family expenditure in 2008
图 3.5 2008 年中国家庭消费支出结构图 Fig. 3.5 The structure of Chinese family expenditure in 2008
20.8 万人次，超过游轮游客接待总量的 1/3，营业总收入达 3.8 亿元，在游轮旅 游旺季,平均舱位上座率达 80%以上。其中拥有七艘豪华游船的 VC 游轮公司在 2009 年接待国内游客 4．2 万余人，同比增长 170％，见图 3.6，图 3.7。国内游 客选择豪华游船旅游比重增大，乘坐三峡豪华游轮的国内游客的总人数首次超过 国外游客总人数。尽管如此，三峡豪华游轮游客接待量仍无法与世界其他内河豪 华游轮游客接待量匹敌。如伏尔加河达 100 多万人次，尼罗河每年游客接待量达 200 多万人次，多瑙河达 300 多万人次，长江三峡目前不过 60 多万人次，其豪 华游轮旅游具有很大的市场发展空间。近年来长江三峡豪华游轮的销售情况一路 看好。经营豪华游轮的企业表示，品质旅游越来越受到游客青睐，作为充分体现 三峡品质游的豪华游轮，上座率大都在 90%以上，在旺季常常出现一票难求的情 形。加之乘坐五星级豪华游轮的国内游客量迅猛增长，目前其所占比例已超过三 峡豪华游轮接待总量的一半，豪华游轮的国内市场大有可为。预计到 2020 年， 豪华游轮年总接待量将达到 200 万人次以上。
总体来说，2009 年中国旅游总体发展相对稳定，而且这一发展态势将成为 中国旅游发展模式转变的里程碑，即国内旅游成为中国旅游业的主体。而作为国 内旅游中的四大黄金旅游线路之一的长江三峡，其游客接待量的 80%以上都是通 过乘坐游轮而实现的。游轮旅游的休闲、舒适度是其他旅游出行方式所无法比拟 的，纵观当今世界，不论国际邮轮旅游还是内河游船旅游都呈现出蓬勃发展之势， 据统计，在过去 20 年，世界游轮业保持 8%的平均增长率，而长江游轮业近 20 年的年均增长速度也在 25-30%。2009 年长江三峡各类游轮共接待游客 60.5 万人 次，而包括 VC 游轮公司在内的三家企业旗下 12 艘豪华游轮游客接待总量就达
宁夏 19642 青海 18346 海南 18760 西藏 15294
第六层：人均 10000 元以下
贵州 9214
其次，近年来我国城镇居民的恩格尔系数逐年下降，如图 3.1 所示，1980 年城市居民消费的恩格尔系数为 56.9%，1995 年为 49.9%，1999 年下降到 41．9 ％，2000 年，我国城镇居民恩格尔系数达到 39.2%,首次低于 40%；2001 年我国 城镇居民的恩格尔系数为 37.9%，意味着总体水平达到了小康，2002 年为 37.7%。 2009 年，我国城镇居民恩格尔系数更进一步降为 37%,这说明食品支出在城镇居 民的消费总支出的比重正呈下降的趋势。
尽管国内旅游以蓬勃的态势快速发展，然而因为在经济和文化等方面差异， 我国消费结构与西方发达国家仍有较大的差距。我们以 2008 年美国家庭和中国 家庭在消费支出上旅游支出所占的比例做一比较，见图 3.4 和图 3.5。从不难看 出，旅游已成为美国家庭首要的消费支出，这说明旅游是美国家庭常态化的休闲 放松方式，美国居民的出游目的已从购物观光转变为休闲度假。而目前我国多数 居民的出游目的还停留在购物观光阶段，在图 3.5 中，2008 年城乡家庭消费支出 细项中，列前三位的消费类型是食品、教育和医疗,分别占总支出的 34.0%、11.5% 和 10.6%。中国的消费结构已经在总体上完成了从生存型向发展型的过渡,进入了 大众消费阶段。总体来说,在城乡家庭消费支出中,生存型消费(包括食品和衣着类) 的比重约占到消费总支出的 40.9%,发展型消费(包括居住、交通通讯、文教、娱 乐用品、医疗保健、旅游等)的比重占到消费总支出的 50%以上。发展型消费支 出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例,中国消费结构已经完成从生存型 向发展型的过渡。但随着我国居民可支配收入的增加、年假制度的实施以及我国 旅游市场的日益成熟，休闲度假旅游也会成为我国居民常态化的放松方式。
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环保法律法规，增加了对船舶垃圾、噪音、环保标志产品、绿色食品、船舶节能
等方面的具体要求，以及船舶中水处理系统、环保材料及客用品、节能等条款。
在标准使用应用上，完善了对星级游船有效监管的条款，强调游船市场秩序和诚
信建设，增加星级游船复核和有效期制度等。这一系列的新标准的实施，将无疑
提高豪华游轮行业进入门槛，同时加快行业内的优劣淘汰。
在过去的半个世纪，世界旅游人数和旅游收入以年均 7.5%和 12%的速度快 速增长，其发展速度远远超过了其他产业的发展[5]。自 1978 年改革开放以来， 中国的旅游业发展迅猛，同时政府对假日制度改革的实施，使我国法定假日达到 115 天，形成春节、十一两个大黄金周和清明、五一、端午、中秋各三天的四个 小黄金周。再加上职工带年薪休假制度的推出，闲暇时间占了全年的三分之一。 2009 年，国内游客数量为 19.02 亿次，总收入达到 10183.69 亿元，如图 3.2, 3.3
所示，其中：城镇居民旅游消费 7233.79 亿元，农村居民旅游消费 2949.90 亿元。 根据《旅游绿皮书》总报告的分析，2009 年受包括促进国内旅游消费在内的各 项促进内需政策措施的刺激，以及国庆 -中秋超长假期的带动，国内旅游大幅增 长，国内旅游人次和国内旅游收入增幅分别为 11%和 15%。
准，并通过了国家标准委的技术审查。 新标准结合我国游船业的实际和发展趋
势，以内河游船业市场发展需求为导向，强调内河旅游船的舒适性、整体性、专
业性、度假性、安全性、环保性要求，引导我国内河旅游船在软硬件建设方面进
一步与国际接轨。在标准体系调整上，突出了游船的度假休闲与观光功能，增设
游客人均占有娱乐场所面积、阳光甲板、观景阳台、专门的影视厅、餐饮、娱乐
第一层：人均 60000 元以上
上海 77205 北京 70234 天津 63395
第二层：人均 40000-50000 元
江苏 43907 浙江 44895
第三层：人均 30000-40000 元
广东 39978 山东 35893 辽宁 34193 福建 33106
内蒙古 37287
第四层：人均 20000-30000 元
②经济环境
首先，近年来来中国经济发展迅猛，2009 年中国全年国内生产总值 335353
亿元，增长 8.7%。人均 GDP 达到约 3603 美元，见表 3.1。旅游者的支付能力在
不断提高，且富裕群体规模在不断扩大，消费能力不断升级，消费结构也在不断
变化。根据国际经验，人均 GDP 超过 1000 美元，将产生在国内旅游的需要，而
①政治法律环境 首先，打造长江三峡国际黄金旅游带已上升为国家战略，能得到国家相关部 委的大力支持。长江三峡是中国改革开放以来最早对国外游客开放的几条线路之 一，其声誉早已蜚声海内外。2009 年国务院下发了《关于推进重庆市统筹城乡 改革和发展的若干意见》（国发〔2009〕3 号），《意见》中明确提出“依托三峡工 程、三峡文化和三峡生态长廊，构建长江三峡国际黄金旅游带”。 在国务院办公 厅印发的《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》中，邮 轮游艇业亦纳入国家鼓励发展的产业目录。 其次，游轮产业作为长江三峡国际黄金旅游带的重中之重，能得到地方政府 的大力扶持。过去的几年，重庆市政府提出将三峡豪华游轮作为旅游目的地进行 培育，并全力支持三峡豪华游轮产业的发展。2008 年，重庆市“太阳工程”拟定 了豪华游轮的未来发展方向：从 2008 年到 2012 年，打造 20 艘五星级豪华游轮。 该工程还涉及其他的扶持项目，如企业所得税可申请执行西部大开发税收优惠政 策，减按 15％税率征收；凡接收三峡库区移民和下岗失业人员的“太阳”工程项 目，符合国家再就业税收优惠政策规定的，可申请享受下岗失业人员再就业税收 优惠政策。对五星级豪华游轮项目给予银行贷款贴息补助：对第一期新造或改造 的 10 艘游轮，每新造 1 艘给予一次性贴息补助 540 万元、每改造 1 艘给予一次 性贴息补助 270 万元，在游轮建成下水并被评为五星级标准的当年一次性支付给 游轮业主。除了打造 5 星级游轮，重庆还提出了打造游轮旗舰企业，精心培育 3—5 家游轮旗舰企业，重点扶持有实力的公司投入到三峡豪华游轮建设的队伍 之中。 最后，《内河旅游船星级的划分与评定》的重新修订，为长江豪华游轮行业 未来的发展提出了新要求。旧版本的《内河旅游船星级的划分与评定》从 95 年 施行至今已经十几年了，随着我国经济的发展，环保意识地不断提高，市场需求 地变化，早已经不能适应游船市场新情况和引导行业的发展。为此，全国旅游标 准化技术委员会申报国家标准修订计划，组织各有关方面的力量深入进行游船业 的调研工作，并专门成立了标准修订组，自 2005 年 5 月全面开展标准修订工作。 经过修订组多次调研、起草初稿、游船试评和反复修改、调整，最终形成新版标
且这种需要呈现快速增长的趋势，并以观光旅游产品的消费为主;当人居收入达 到 3000 美元时，度假旅游需求应运而生[4]。
表 3.1 2009 年中国各省人均 GDP
Table 3.1 China’s provinces GDP per capita in 2009
人均 GDP 分类
各省（直辖市）人均 GDP 值