科特勒营销管理PPT课件
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科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
科特勒《营销管理》
科特勒《营销管理》I篇 认识营销管理第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理(科特勒)
产品生命周期
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求，新产 品开发需要投入大量资源，包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略，以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时，企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案，了解客户需求和偏好， 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务，提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系，及时 回应客户问题和反馈，提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标，包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求，新产 品开发需要投入大量资源，包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略，以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时，企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案，了解客户需求和偏好， 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务，提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系，及时 回应客户问题和反馈，提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标，包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章
4-11
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
或暗含的需求的产品或服务的特点。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-3
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心 竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
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4-12
质量是什么？
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
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4-13
衡量满意度
定定期期调调查查 顾顾客客流流失失率率 神神秘秘顾顾客客 监监视视竞竞争争者者表表现现
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
• 它们都强调顾客忠诚的重要性。
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4-23
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分
营销管理课件-科特勒(英文版)
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
Product
• A product is anything that can be offered to satisfy a need or a want
• What are some travel and tourism ―products‖ that you can list?
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
The Travel Industry
• The travel industry is the world‘s largest • One billion international travelers by 2010 • Over $1.5 trillion in receipts by 2010
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
营销管理-科特勒-04-创造顾客价值和顾客关系
营销管理-科特勒-04-创造 顾客价值和顾客关系
目录
• 创造顾客价值 • 顾客关系管理 • 营销组合策略 • 营销执行与控制 • 营销伦理和社会责任 • 数字营销和社交媒体营销
01
创造顾客价值
顾客价值定义
01
顾客价值是指顾客从某一特定产 品或服务中获得的一组利益与他 在购买和消费过程中付出的代价 的比较。
价格策略是营销组合策略的重要组成部分，旨在通过合理的定价来平衡企业利润 和市场需求。
详细描述
价格策略需要考虑成本、竞争对手的定价、市场需求和顾客的支付能力等因素。 企业需要制定具有竞争力的价格，同时确保价格与产品价值相符，以提高顾客满 意度和忠诚度。
渠道策略
总结词
渠道策略是营销组合策略的关键环节，旨在通过合理的渠道 布局和渠道管理来提高产品流通效率和顾客便利性。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特点、市场需求、竞争对手的渠道 策略和企业的资源等因素。企业需要选择合适的销售渠道， 建立良好的渠道关系，提高渠道效率，以降低成本并提高市 场覆盖率。
促销策略
总结词
促销策略是营销组合策略的重要手段， 旨在通过各种促销活动来吸引顾客、 提高销售量和品牌知名度。
详细描述
促销策略包括广告、促销活动、公关 关系等多种形式。企业需要制定有针 对性的促销计划，提高顾客的购买意 愿和忠诚度，同时保持品牌形象和声 誉。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的 经营理念，通过建立和维护与顾客的 长期关系，实现企业长期稳定的发展。
顾客关系的重要性
顾客是企业最重要的资产之一， 良好的顾客关系可以为企业带 来稳定的收入和利润。
顾客关系的好坏直接影响到企 业的口碑和品牌形象，进而影 响企业的市场地位和竞争力。
目录
• 创造顾客价值 • 顾客关系管理 • 营销组合策略 • 营销执行与控制 • 营销伦理和社会责任 • 数字营销和社交媒体营销
01
创造顾客价值
顾客价值定义
01
顾客价值是指顾客从某一特定产 品或服务中获得的一组利益与他 在购买和消费过程中付出的代价 的比较。
价格策略是营销组合策略的重要组成部分，旨在通过合理的定价来平衡企业利润 和市场需求。
详细描述
价格策略需要考虑成本、竞争对手的定价、市场需求和顾客的支付能力等因素。 企业需要制定具有竞争力的价格，同时确保价格与产品价值相符，以提高顾客满 意度和忠诚度。
渠道策略
总结词
渠道策略是营销组合策略的关键环节，旨在通过合理的渠道 布局和渠道管理来提高产品流通效率和顾客便利性。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特点、市场需求、竞争对手的渠道 策略和企业的资源等因素。企业需要选择合适的销售渠道， 建立良好的渠道关系，提高渠道效率，以降低成本并提高市 场覆盖率。
促销策略
总结词
促销策略是营销组合策略的重要手段， 旨在通过各种促销活动来吸引顾客、 提高销售量和品牌知名度。
详细描述
促销策略包括广告、促销活动、公关 关系等多种形式。企业需要制定有针 对性的促销计划，提高顾客的购买意 愿和忠诚度，同时保持品牌形象和声 誉。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的 经营理念，通过建立和维护与顾客的 长期关系，实现企业长期稳定的发展。
顾客关系的重要性
顾客是企业最重要的资产之一， 良好的顾客关系可以为企业带 来稳定的收入和利润。
顾客关系的好坏直接影响到企 业的口碑和品牌形象，进而影 响企业的市场地位和竞争力。
市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理最新版ppt课件
▪ What challenges does a company face in developing new products?
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
~个人珍藏~市场营销原理课件 管理学经典教材(英文版)菲利普·科特勒kotler07_exs
7-2
Case Study
Gulfstream Aerospace
• Sells jets exclusively • Multiple people are for corporate use involved in the decision • 300 – 500 • Buying influences customers worldwide include the CEO, pilot, board members, even • Rational, objective, spouses and human factors influence business • Company has been buyer’s decisions highly successful
7-3
Definition
• Business Buyer Behavior:
The buying behavior of organizations that buy goods and services for use in the production of other products and services or for the purpose of reselling or renting them to others at a profit.
First-time purchase
7-9
New task
Business Buyer Behavior
• Systems Selling:
Buying a packaged solution to a problem from a single seller.
Convenience is a major benefit
Case Study
Gulfstream Aerospace
• Sells jets exclusively • Multiple people are for corporate use involved in the decision • 300 – 500 • Buying influences customers worldwide include the CEO, pilot, board members, even • Rational, objective, spouses and human factors influence business • Company has been buyer’s decisions highly successful
7-3
Definition
• Business Buyer Behavior:
The buying behavior of organizations that buy goods and services for use in the production of other products and services or for the purpose of reselling or renting them to others at a profit.
First-time purchase
7-9
New task
Business Buyer Behavior
• Systems Selling:
Buying a packaged solution to a problem from a single seller.
Convenience is a major benefit
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通过分析营销宏观环境掌握时势变化
不要错过营销宏观环境的任何变化
营销宏观环境无时无刻不在改变 企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键
科特勒的战略与战术
目标设定
战术
差异化 营销沟通
制定战略 制定战术
战略
细分市场 目标市场选择
市场定位
战略
为了尽早达到目标的采取的方法
战术
征兆（3）
未来必备的营销技巧
营销中必备的要素
营 销 4P
品牌架构
顾客关系管理
数据挖掘
体验营销
体验营销
企业针对顾客的喜好 运用一定的营销战略
顶级管理的出现
从顾客购买商品那一刻起，企业即提供 所有与商品相关活动的一种服务集合体
支持营销诉求的四个支柱
目标市场 成为企业集中主力的主要市场
顾客需要 提供让顾客打
重点 思考如何在市场、商品、 渠正等
细分市 场
年龄
性别
收入
职业
↓ ↓ ↓ ↓ 深入细分
利益细分
忠诚度细分
预期顾客的期待值
业
A先生
务
负
责
人
B先生
明知不容易， 但仍然锁定B 先生展开营
销
预期购买 金额
购买几率
期待值
1万元
营销
经营活动
以往的定义
社会活动
科特勒的定义
非营利组织营销 社会营销 大众营销
科特勒的营销要素分类
战略
细分市场
战术
差异化
选择目标市场
销售活动
市场定位
营销沟通组合
认知占有率
市场占有率
价值
品牌 服务 过程
偏 好 占 有率
顾客至
上
的
想法
通过信息技术拓展客户
企业
AB C 公公 公 司司 司
价◎○ ⅹ 值
服○ⅹ ◎ 务
× 80%
＝ 8千元
预期购买 金额
10万元
购买几率
× 30%
期待值
＝ 3万元
↓
若能在说服B先生的同时，培养出4个和A先生相同等级的客户，便能为企业 带来更大的期待值。
可口可乐
↓
市场定位的例子
微软
↓
职能制组织
地区制组织
优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低
根据不同地区，进行各地的广告预算分配
产品管理组织
产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。
市场营销组织 营销组合分析组织
顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分
产品种类多元化时，不容易发挥其功效。
国际化组织
依据地区、商品种类、 国内外分公司的不同予以分类。
……… …
落实顾客至上
顾客
赢家
虽然落实顾客至上容易
但 是
在顾客影响力逐渐壮大的今日， 尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的
与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。
“需要”的定义与具体化
“需要”的基本思想（德鲁克）
站在顾客的立场用心倾听， 找出顾客的需要以及真正追求的价值
“需要”的层次化（科特勒）
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
落实营销的基本原则
战略的“2W”
什么 （What）
例： 为新品牌定位
为什么 （Why）
获利新市场
将其具体化后
对象 （Who）
地点 （Where）
时间 （When）
方式 （How）
市场人 部门小组
市场
执行 期限
广告 活动
营销管理的种类与内容
（1）年计划管理
重点
确认是否按照
计划得到预期成果
工具
营业额分析：
从心底里愿意接受的产品与服务
全面营销 企业必须针对顾客利益，让所
有部门进行协助
获利性 维持利润，并且使企业成长。
科特勒发现的营销问题
计划的评估
营销计划的执行
无法预影响
营业额
利益
股票价值
设定财务指标时必须先预测营销成果 IP营销战略
市场营销部门 促销
实际上只执行促销而已
营销计划的步骤
步骤1
环境分析 分析公司的内 外环境。
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
营销的新趋势
制作后销售 大众营销 交易主体的营销 追求市场占有率 获得顾客
时代传变
感受价值 顾客营销 关系营销 追求顾客占有率 维持顾客
以上趋势将随着时间推移为企业带来影响
观察
征兆（2） 征兆（1）
第4章顾客满意度与关系营销
提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧
第5章 营销沟通组合
通过营销沟通的步骤与沟通渠道等，综合 学习营销沟通。
第6章 活用网络营销
针对网络营销的现状与问题，学习如何有 效地运用网络，实现网络营销。
第7章 向投资者营销
说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略
第8章 服务业的营销
了解并提高无形商品——服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性
第9章 社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。
科特勒以地营销的见解
科特勒认为营销并非单纯的销售手法
而是一种控制社会需求的管理方式
为了控制社会的需求，必须视 情况进行营销或反营销管理
由科特勒的营销定义衍生出的架构
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
第2章营销的计划
通过分析与市场调查等各种方式制定营 销计划，学习有效的营销手法。
第3章营销战略与战术的执行步骤
学习细分市场、目标市场选择、市场定位等 战略以及管理的战术。
步骤2
目标 设定目标
步骤3
战略 选择达到目标 的最佳方法
步骤4
战术 决定达到战略 目标最优方式。
步骤5
预算 计算达到目 标所需的费用
均衡营销计划的重要性
过去的 数据
战略
步骤6
管理 制定确认计划 进行善的标准
战略
战术
营销宏观环境与营销微观环境分析
营销宏观环境
技术
政治
文化
经济
企业
法律
企业无法控制的大环境变化因素
市场占有率分析
营业额与营销费用
财务分析等
（2）收益性管理
重点
验证收益与损失
工具
各种商品的收益性分 析；
地区的收益性分析； 顾客群体的收益性分 析；
（3）效率性管理
重点 针对营销活动费用与
获利效果进行评估与 改善 工具 广告效率分析； 销售部门效率性分析； 流通效率性分析等。
（4）战略管理
将战略具体化的方案
中庸战略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
不要错过营销宏观环境的任何变化
营销宏观环境无时无刻不在改变 企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键
科特勒的战略与战术
目标设定
战术
差异化 营销沟通
制定战略 制定战术
战略
细分市场 目标市场选择
市场定位
战略
为了尽早达到目标的采取的方法
战术
征兆（3）
未来必备的营销技巧
营销中必备的要素
营 销 4P
品牌架构
顾客关系管理
数据挖掘
体验营销
体验营销
企业针对顾客的喜好 运用一定的营销战略
顶级管理的出现
从顾客购买商品那一刻起，企业即提供 所有与商品相关活动的一种服务集合体
支持营销诉求的四个支柱
目标市场 成为企业集中主力的主要市场
顾客需要 提供让顾客打
重点 思考如何在市场、商品、 渠正等
细分市 场
年龄
性别
收入
职业
↓ ↓ ↓ ↓ 深入细分
利益细分
忠诚度细分
预期顾客的期待值
业
A先生
务
负
责
人
B先生
明知不容易， 但仍然锁定B 先生展开营
销
预期购买 金额
购买几率
期待值
1万元
营销
经营活动
以往的定义
社会活动
科特勒的定义
非营利组织营销 社会营销 大众营销
科特勒的营销要素分类
战略
细分市场
战术
差异化
选择目标市场
销售活动
市场定位
营销沟通组合
认知占有率
市场占有率
价值
品牌 服务 过程
偏 好 占 有率
顾客至
上
的
想法
通过信息技术拓展客户
企业
AB C 公公 公 司司 司
价◎○ ⅹ 值
服○ⅹ ◎ 务
× 80%
＝ 8千元
预期购买 金额
10万元
购买几率
× 30%
期待值
＝ 3万元
↓
若能在说服B先生的同时，培养出4个和A先生相同等级的客户，便能为企业 带来更大的期待值。
可口可乐
↓
市场定位的例子
微软
↓
职能制组织
地区制组织
优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低
根据不同地区，进行各地的广告预算分配
产品管理组织
产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。
市场营销组织 营销组合分析组织
顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分
产品种类多元化时，不容易发挥其功效。
国际化组织
依据地区、商品种类、 国内外分公司的不同予以分类。
……… …
落实顾客至上
顾客
赢家
虽然落实顾客至上容易
但 是
在顾客影响力逐渐壮大的今日， 尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的
与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。
“需要”的定义与具体化
“需要”的基本思想（德鲁克）
站在顾客的立场用心倾听， 找出顾客的需要以及真正追求的价值
“需要”的层次化（科特勒）
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
落实营销的基本原则
战略的“2W”
什么 （What）
例： 为新品牌定位
为什么 （Why）
获利新市场
将其具体化后
对象 （Who）
地点 （Where）
时间 （When）
方式 （How）
市场人 部门小组
市场
执行 期限
广告 活动
营销管理的种类与内容
（1）年计划管理
重点
确认是否按照
计划得到预期成果
工具
营业额分析：
从心底里愿意接受的产品与服务
全面营销 企业必须针对顾客利益，让所
有部门进行协助
获利性 维持利润，并且使企业成长。
科特勒发现的营销问题
计划的评估
营销计划的执行
无法预影响
营业额
利益
股票价值
设定财务指标时必须先预测营销成果 IP营销战略
市场营销部门 促销
实际上只执行促销而已
营销计划的步骤
步骤1
环境分析 分析公司的内 外环境。
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
营销的新趋势
制作后销售 大众营销 交易主体的营销 追求市场占有率 获得顾客
时代传变
感受价值 顾客营销 关系营销 追求顾客占有率 维持顾客
以上趋势将随着时间推移为企业带来影响
观察
征兆（2） 征兆（1）
第4章顾客满意度与关系营销
提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧
第5章 营销沟通组合
通过营销沟通的步骤与沟通渠道等，综合 学习营销沟通。
第6章 活用网络营销
针对网络营销的现状与问题，学习如何有 效地运用网络，实现网络营销。
第7章 向投资者营销
说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略
第8章 服务业的营销
了解并提高无形商品——服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性
第9章 社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。
科特勒以地营销的见解
科特勒认为营销并非单纯的销售手法
而是一种控制社会需求的管理方式
为了控制社会的需求，必须视 情况进行营销或反营销管理
由科特勒的营销定义衍生出的架构
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
第2章营销的计划
通过分析与市场调查等各种方式制定营 销计划，学习有效的营销手法。
第3章营销战略与战术的执行步骤
学习细分市场、目标市场选择、市场定位等 战略以及管理的战术。
步骤2
目标 设定目标
步骤3
战略 选择达到目标 的最佳方法
步骤4
战术 决定达到战略 目标最优方式。
步骤5
预算 计算达到目 标所需的费用
均衡营销计划的重要性
过去的 数据
战略
步骤6
管理 制定确认计划 进行善的标准
战略
战术
营销宏观环境与营销微观环境分析
营销宏观环境
技术
政治
文化
经济
企业
法律
企业无法控制的大环境变化因素
市场占有率分析
营业额与营销费用
财务分析等
（2）收益性管理
重点
验证收益与损失
工具
各种商品的收益性分 析；
地区的收益性分析； 顾客群体的收益性分 析；
（3）效率性管理
重点 针对营销活动费用与
获利效果进行评估与 改善 工具 广告效率分析； 销售部门效率性分析； 流通效率性分析等。
（4）战略管理
将战略具体化的方案
中庸战略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征