营销管理科特勒10制定产品战略(1)
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
科特勒市场营销方案
科特勒市场营销方案1. 引言科特勒市场营销方案旨在帮助企业有效推广产品和服务，降低市场风险，并提高市场份额和销售额。
本文将介绍科特勒市场营销方案的核心概念和步骤，并探讨如何将其应用于实际业务中。
2. 市场环境分析在制定市场营销方案之前，了解市场环境对于企业的成功至关重要。
企业应对市场进行全面分析，包括竞争对手、消费者行为、市场趋势等方面。
通过了解竞争对手的优势和不足，可以制定出更准确的市场策略。
3. 目标市场定位在市场环境分析的基础上，企业需要确定目标市场。
目标市场是企业最有可能获得成功的市场细分。
企业应选择与其产品和服务匹配的市场细分，并确定其目标客户群体的特征和需求。
4. 产品定位与差异化在确定目标市场后，企业应进行产品定位与差异化。
产品定位是确定产品在目标市场中的定位和形象。
差异化是确保产品在市场中具有独特的优势和价值，从而吸引目标客户。
5. 市场营销策略制定市场营销策略是推广产品和服务的关键步骤。
企业应根据目标市场的特点和需求，选择适当的市场营销渠道和工具。
例如，通过广告、促销活动、公关、直销、互联网营销等手段，将产品和服务推向目标客户。
6. 销售策略在市场营销策略的基础上，企业应制定销售策略，以实现销售目标。
销售策略包括销售渠道的选择、销售员培训和激励机制的建立等方面。
通过优化销售流程和提高销售效率，企业可以增加销量和市场份额。
7. 市场营销绩效评估市场营销方案的绩效评估是评估方案的有效性和成功程度的关键步骤。
通过收集市场数据和销售数据，企业可以评估市场营销方案的效果，并根据评估结果进行调整和改进。
8. 实施与监控市场营销方案的实施与监控是持续改善和优化方案的关键阶段。
企业应确保方案的有效执行，并及时监控市场反馈和销售数据。
根据市场反馈，及时调整方案，并确保其与市场需求的匹配。
9. 结论科特勒市场营销方案为企业制定有效的市场营销策略提供了框架和指导。
企业应根据自身实际情况，灵活应用科特勒市场营销方案，并不断改善和优化方案，以实现市场商机的最大化。
营销管理分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。
制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。
现代营销学之父科特勒：10P营销理论
现代营销学之父科特勒：10P营销理论营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。
这就是科特勒的10Ps理论。
1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。
70年代服务营销的研究开始兴起。
到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。
1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论(Megamarketing Mix Theory)，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。
随着对营销战略计划的重视。
1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。
市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。
菲利普科特勒《营销管理》制定公司战略、评估成长机会
菲利普科特勒《市场营销》第四课--制定公司战略、评估成长机会美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
二、公司和部门的战略计划1．公司总部的四项计划活动公司总部的四项计划活动包括：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位配置资源；④评估增长机会。
2．确定公司使命（1）彼得·德鲁克关于确定使命的五个问题①我们的企业是干什么的；②顾客是谁；③我们对顾客的价值是什么；④我们的业务将是什么；⑤我们的业务应该是什么（2）使命声明①目的：使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命。
②好的使命声明的特点a．集中在有限的目标上;b．强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。
c．明确公司想要参与竞争的主要领域与范围，包括产业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、垂直渠道领域和地理区域领域。
d．立足于长期视角。
使命声明必须具有持久性，管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。
e．尽可能简单、容易记忆和意味深长。
3．建立战略业务单位（1）公司常常根据产品来界定自己所从事的业务，但哈佛商学院教授李维特认为基于市场界定业务往往比基于产品界定业务要多得多，换句话说，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。
（2）目标市场和战略市场界定的区别目标市场的界定(target market definition）关注的是向现有市场出售商品或服务，战略市场的界定（strategic market definition）关注的是潜在市场。
（3）界定一个业务领域的三个方面，包括：顾客群、顾客需要和技术。
（4）战略业务单位的主要特征①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划；②有自己的竞争对手；③有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。
营销管理菲利浦科特勒内容精要
营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
营销管理第15版
营销管理（第15版）》是2016年格致出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，译者是何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人、金钰。
作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科;强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任;全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单;提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识;菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C. 强生”讲座教授”)。
他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。
同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)。
他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。
在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。
第一篇理解营销管理第1章定义营销新现实第2章制定营销战略与营销计划第二篇获取营销洞见第3章信息收集与需求预测第4章实施营销调研第三篇与顾客建立联接第5章创造长期顾客忠诚第6章分析消费者市场第7章分析企业市场第8章开发全球市场第四篇建立强势品牌第9章识别细分市场与目标市场第10章品牌定位第11章创建品牌资产第12章应对竞争和驱动增长第五篇创造价值第13章制定产品战略第14章服务的设计和管理第15章推出新的市场供应物第16章制定定价策略与方案第六篇价值传播第17章整合营销的第18章管理零售、批发和物流第七篇传播价值第19章整合营销传播的设计与管理第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售第八篇承担营销责任以实现长期成功第23章全方位营销组织的长期管理。
菲利普.科特勒《营销管理方案计划》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
菲利普科特勒营销管理习题集
营销管理习题集菲利普·科特勒市场营销教研组第一章理解21世纪的营销一、选择题（）1.市场营销的核心是。
A．生产B．分配C．交换D．促销（）2.从市场营销的角度看，市场就是_______A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C.交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者（）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客．A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客（）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国（）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者（）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者（）7.按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望B．交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D．整体营销是实现交换的主要手段E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。
A．至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的（）9.执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深（）10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____企业．A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型（）11．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_____。
科特勒的营销策略包括什么
科特勒的营销策略包括什么
科特勒的营销策略涵盖了多个方面，主要包括以下几点：
1.差异化定位：科特勒强调企业应通过明确的差异化定位来建
立竞争优势。
该策略要求企业在产品、定价、分销渠道等方面与竞争对手有所区别，通过满足特定目标市场的需求来获取市场份额。
2.市场细分：科特勒认为企业应将市场细分为不同的目标市场，并针对不同的市场段进行有针对性的营销。
通过识别和满足目标市场的细分需求，企业可以提高市场覆盖率和销售额。
3.产品定价策略：科特勒提出多种产品定价策略，如市场导向
定价、成本加成定价和竞争导向定价等。
他认为企业应根据市场需求、成本结构和竞争环境等因素来制定合适的产品定价策略，以实现利润最大化。
4.促销策略：科特勒认为促销是推动产品销售的重要手段。
企
业可以通过广告、促销活动、公关等方式来增加产品在市场中的曝光度，吸引消费者的注意力并提高销售量。
此外，科特勒还强调了与渠道伙伴合作的重要性，以提高产品的推广效果。
5.客户关系管理：科特勒强调建立长期的客户关系，以提高客
户满意度和忠诚度。
他提出了关系营销的概念，鼓励企业与消费者建立良好的互动关系，通过个性化的服务和持续的沟通来保持客户的忠诚度。
总之，科特勒的营销策略强调市场导向、差异化竞争和客户导向，旨在帮助企业建立竞争优势、满足消费者需求，并实现利润最大化。
企业可以根据具体的市场情况和竞争环境来选择和应用相应的策略，以提升市场份额和品牌价值。
《营销管理》菲利普科特勒读后感
《营销管理》菲利普科特勒读后感下载温馨提示：该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
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学习营销必读的十本书籍排行榜，《营销管理》必读，《定位》第二
营销是一门学问，学习的时候读哪些书籍能够帮到你呢？下面就快和360常识网一起了解学习营销必读的十本书籍排行榜吧！学习营销必读的十本书籍排行榜1、《营销管理》（第13版），2、《定位》，3、《影响力》，4、《从0到1》，5、《引爆点》，6、《乌合之众》，7、《蓝海战略》，8、《创业维艰》，9、《流量的秘密》，10、《执行》。
1、《营销管理》（第13版）——菲利普·科特勒正如管理学必读罗宾斯的《管理学》，文学必读四大名着一样，营销工作者必读科特勒的《营销管理》。
尽管当前营销学纷繁芜杂，各种营销书籍良莠不齐。
但从未有人怀疑过科特勒的《营销管理》。
2、《定位》——艾·里斯，杰克·特劳特本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改变了人们“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
3、《影响力》——罗伯特·B·西奥迪尼书中，作者从专业角度阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、洗好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人具有说服力，而有些人容易上当受骗。
4、《从0到1》——彼得·蒂尔创新不是从0到N，而是从0到1！作者用自己的创业历程阐述了在互联网时代应该如何避免竞争，如何进行垄断以及如何发现新的市场。
5、《引爆点》——马儿科姆·格拉德威尔作者以社会上突如其来的流行潮为切入点，从全新角度探索了控制科学和营销模式，是一本教你怎样让产品流行起来的着作。
6、《乌合之众》——古斯塔夫。
勒庞本书极为细致地描述了集体心态，个人一旦进入集体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统治地位，而群体的行为变现为无异议，情绪化和低智商。
7、《蓝海战略》——W·钱·金，勒妮·莫博涅作者在书中阐述了如何回避同质化、低利润的“红海”，从而进入差异化、低成本的“蓝海”。
本书将指引你摆脱竞争，开创全无对手的市场空间8、《创业维艰》——本·霍洛维茨互联网先驱本·霍洛维茨将20余年的创业心得与宝贵经验写进书中，字字干货，毫无保留，是创业过程中的重要参考书。
科特勒营销策略
科特勒营销策略
科特勒营销策略，即科特勒营销战略，是由美国著名市场营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的，主要包括市场分析、市场划分、目标市场选择、位置策略、产品、价格、渠道和推广策略等。
首先，科特勒营销策略中的市场分析是指对市场进行详细的调研和分析，包括消费者行为、竞争环境、市场需求等方面的研究，为后续的决策提供依据。
其次，市场划分是指将整个市场按照一定的标准进行分类，将相似的消费者或企业集中在一起，形成不同的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求。
接着，目标市场选择是在市场划分的基础上，选择最有利可图的市场细分作为目标市场，并制定相应的营销策略。
然后，位置策略是指通过差异化的营销手段和传播方式，使企业的产品或品牌在目标市场中形成独特的地位，以便更好地满足消费者的需求，提高竞争力。
在产品策略方面，科特勒营销策略强调为消费者提供有竞争力的产品，包括产品的设计、性能、功能、质量等方面的优化。
在定价策略方面，科特勒营销策略认为定价应该根据产品的价值和市场需求进行合理确定，同时也需要考虑到竞争对手的定价策略。
在渠道策略方面，科特勒营销策略强调构建高效且具有竞争优势的渠道网络，以便快速传达产品信息，提高产品销售效率。
最后，在推广策略方面，科特勒营销策略认为企业应该通过广告、促销、公关和个人销售等多种手段进行推广，以提高产品的知名度和销售量。
综上所述，科特勒营销策略是一种系统的市场营销策略，通过科学的市场分析、市场划分、目标市场选择、位置策略、产品、价格、渠道和推广策略的制定与实施，可以提高企业的竞争力，满足消费者的需求，并获得更好的市场份额和经济效益。
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营销管理（中国版）
第Ⅳ篇：提供价值
第10章
制定产品战略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章问题
1. 产品的特点是什么？可以如何分类？ 2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？ 3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？ 4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开
10-12
包装的目标
• 识别品牌 • 传递描述性和有说服力的信息 • 便于产品的运输和保护 • 易于家庭储存 • 帮助产品的消费
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10-13
新产品类型
10-17
提出创意：创造性方法
• 列出属性 • 强行联系 • 形态分析 • 改变通常的假设 • 新环境 • 心智图
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10-10
产品线延伸
向下延伸 向上延伸 双向延伸
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10-11
什么是第5个P？
包装，常被称作第5个P，是指设计并生产 产品容器的一系列活动。
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• 奔驰
• 创新营销： 迪士尼
• 营销在中国： 中星微电子
• 创新营销： 索尼
• 营销在中国： 开发适合中国市场的产品
• 本章案例：丰田
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10-3
What is a Product?
通过率
1：4 1：2 1：2 1：2 1：2
每个产 品创意 的成本
$ 1 000 20 000
200 000 500 000 5 000 000
总成本
$ 64 000 320 000
1 600 000 2 000 000 10 000 000
5 721 000
13 984
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产品是指提供给市场以满足需要和需 求的任何东西，包括有形产品、服务、体 验、事件、资产、组织、信息和创意。
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10-4
五个产品层次
潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品
10-6
消费品分类
便利品 特购品
选购品 非搜寻商品
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10-7
工业品分类
原材料和零部件
资本品
供应物和商业服务
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核心 产品
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10-5
产品分类维度
耐久性 有形性
通途
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发过程的最佳方式是什么？ 5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？
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10-2
本章内容
• 产品特征和分类 • 产品关系 • 包装、标志、担保和保证 • 管理新产品 • 产品生命周期营销战略
10-16
新产品开发决策过程
制定 未来
规划
是
是
是
是
是
是
是
是
1. 提出 创意
2. 创意 筛选
3. 概念 开发 和测
试
4. 营销 战略
5. 商业 分析
6. 产品 开发
7. 市场 测试
8. 商业
化是
是
否
否
创意返 回到产 品开发 阶段？
修改产 品或营 销方案
否
否
否
否
否否
否
否
放弃
管Co理pyprpigt1h7t © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice产品 项目
产品类型
产品线
产品大类
产品家族
需求家族
管Co理pyprpigt9ht © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
10-9
产品线分析
核心产品
主要产品
特殊产品
便利产品
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管Co理pyprpigt1h5t © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
10-15
寻找一个成功的新产品
阶段
1. 创意筛选 2. 概念测试 3. 产品开发 4. 市场测试 5. 全国上市
6. 000
创意 数量
64 16
8 4 2
新问世产品 新产品线 补充产品 改进产品
再定位产品 成本降低
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10-14
新产品开发的限制因素
• 缺乏创意 • 市场过于细分 • 来自社会和政府的制约 • 开发成本 • 资金不足 • 开发时间越来越短 • 产品生命周期变短