科特勒营销管理培训课件PPT(共 64张)

营销
经营活动
以往的定义
社会活动
科特勒的定义
非营利组织营销 社会营销 大众营销
科特勒的营销要素分类
战略
细分市场
战术
差异化
选择目标市场
销售活动
市场定位
营销沟通组合
认知占有率
市场占有率
价值
品牌 服务 过程
偏 好 占 有率
顾客至 上 的
通过信息Fra Baidu bibliotek术拓展客户
企业
落实顾客至上
想法
AB C 公公 公 司司 司 价◎○ ⅹ 值 服○ⅹ ◎ 务 ……… …
政治
文化
经济
企业
法律
企业无法控制的大环境变化因素
通过分析营销宏观环境掌握时势变化
不要错过营销宏观环境的任何变化
营销宏观环境无时无刻不在改变 企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键
科特勒的战略与战术
目标设定
战术
差异化 营销沟通
制定战略 制定战术
战略
细分市场 目标市场选择
第8章 服务业的营销
了解并提高无形商品——服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性
第9章 社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。
科特勒以地营销的见解
科特勒认为营销并非单纯的销售手法
而是一种控制社会需求的管理方式
为了控制社会的需求，必须视 情况进行营销或反营销管理
由科特勒的营销定义衍生出的架构
人
B先生
明知不容易， 但仍然锁定 B先生展开
营销
预期购买 金额
购买几率
期待值
1万元 ×
＝ 8千元 80%
预期购买 金额
10万元
购买几率
× 30%
期待值
＝ 3万元
↓
若能在说服B先生的同时，培养出4个和A先生相同等级的客户，便能为企业 带来更大的期待值。
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
第2章营销的计划
通过分析与市场调查等各种方式制定营 销计划，学习有效的营销手法。
第3章营销战略与战术的执行步骤
学习细分市场、目标市场选择、市场定位等 战略以及管理的战术。
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
营销的新趋势
时代传变
制作后销售 大众营销 交易主体的营销 追求市场占有率 获得顾客
感受价值 顾客营销 关系营销 追求顾客占有率 维持顾客
以上趋势将随着时间推移为企业带来影响
观察
征兆（2） 征兆（1）
征兆（3）
未来必备的营销技巧
营销中必备的要素
营 销 4P
品牌架构
顾客关系管理
数据挖掘
体验营销
体验营销
企业针对顾客的喜好 运用一定的营销战略
顶级管理的出现
从顾客购买商品那一刻起，企业即提供 所有与商品相关活动的一种服务集合体
支持营销诉求的四个支柱
目标市场 成为企业集中主力的主要市场
顾客需要 提供让顾客打
国际化组织
依据地区、商品种类、 国内外分公司的不同予以分类。
落实营销的基本原则
战略的“2W”
什么 （What）
例： 为新品牌定位
为什么 （Why）
获利新市场
将其具体化后
对象
地点
时间
（Who） （Where） （When）
方式 （How）
市场人 部门小组
市场
执行 期限
广告 活动
营销管理的种类与内容
第4章顾客满意度与关系营销
提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧
第5章 营销沟通组合
通过营销沟通的步骤与沟通渠道等，综合 学习营销沟通。
第6章 活用网络营销
针对网络营销的现状与问题，学习如何有 效地运用网络，实现网络营销。
第7章 向投资者营销
说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略
工具 广告效率分析； 销售部门效率性分析； 流通效率性分析等。
（4）战略管理
重点
思考如何在市场、商品、 渠道等方面抓住大的商机。
工具 营销效果修正； 企业伦理与社会 责任的修正等
细分市 场
年龄
性别
收入
职业
↓ ↓ ↓ ↓ 深入细分
利益细分 忠诚度细分
预期顾客的期待值
业
A先生
务
负
责
从心底里愿意接受的产品与服务
全面营销 企业必须针对顾客利益，让所
有部门进行协助
获利性 维持利润，并且使企业成长。
科特勒发现的营销问题
计划的评估
营销计划的执行
无法预影响
营业额
利益
股票价值
设定财务指标时必须先预测营销成果 IP营销战略
市场营销部门 促销
实际上只执行促销而已
第二章、营销计划
营销计划的步骤
顾客
赢家
虽然落实顾客至上容易
但 是
在顾客影响力逐渐壮大的今日， 尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的
与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。
“需要”的定义与具体化
“需要”的基本思想（德鲁克）
站在顾客的立场用心倾听， 找出顾客的需要以及真正追求的价值
“需要”的层次化（科特勒）
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
市场定位
战略
为了尽早达到目标的采取的方法
战术
将战略具体化的方案
中庸战略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
职能制组织
优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低
地区制组织
根据不同地区，进行各地的广告预算分配
产品管理组织
产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。
市场营销组织 营销组合分析组织
顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分
产品种类多元化时，不容易发挥其功效。
（1）年计划管理
重点 确认是否按照
计划得到预期成果
工具 营业额分析： 市场占有率分析 营业额与营销费用 财务分析等
（2）收益性管理
重点 验证收益与损失
工具
各种商品的收益性分 析； 地区的收益性分析； 顾客群体的收益性分 析；
（3）效率性管理
重点 针对营销活动费用与
获利效果进行评估与 改善
步骤1
环境分析 分析公司的内 外环境。
步骤2
目标 设定目标
步骤3
战略 选择达到目标 的最佳方法
步骤4
战术 决定达到战略 目标最优方式。
步骤5
预算 计算达到目 标所需的费用
均衡营销计划的重要性
过去的 数据
战略
步骤6
管理 制定确认计划 进行善的标准
战略
战术
营销宏观环境与营销微观环境分析
营销宏观环境
技术