《科特勒营销管理》PPT课件
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科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
科特勒营销管理培训课件
方法
SWOT分析、PEST分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场选择等。
工具
SPSS、Excel等统计分析软件、数据挖掘工具等。
竞争对手分析
确定竞争对手范围
直接竞争对手、间接竞争对手、替代 品竞争对手等。
评估竞争对手的市场份额
通过市场调研和分析，了解竞争对 手的市场份额和销售情况。
分析竞争对手的优劣势
购后评价
消费者在购买后会对产品或服 务进行评价，这将影响其未来 的购买决策。
消费者行为的影响因素
个人因素
社会因素
包括消费者的年龄、性别、职业、收入等， 这些因素将影响消费者的需求和购买行为。
包括家庭、文化、社会阶层等，这些因素将 影响消费者的价值观、偏好和购买决策。
心理因素
经济因素
包括动机、认知、学习、态度等，这些因素 将影响消费者的购买欲望和行为。
营销的目的
营销的主要目的是实现组织的长期成功和增长，通过了解并满足顾客的需求 ，实现组织的盈利和可持续发展。
营销与销售的区别
范围与视角
营销涵盖了整个组织，涉及产 品或服务的开发、定价、促销 和分销，而销售只是营销的一 部分，主要关注产品的销售和
收款。
战略与战术
营销涉及制定并实施长期战略， 包括市场研究、目标市场选择、 产品定位等，而销售则更关注具 体的销售活动和执行。
科特勒营销管理培训课件
2023-10-29
目录
• 营销概述 • 营销策略 • 消费者行为分析 • 市场调研与分析 • 品牌建设与管理 • 数字营销与社交媒体营销 • 营销案例分析
01
营销概述
营销的定义与目的
营销的定义
营销是一种通过研究市场需求和消费者行为，制定并执行有效的策略来满足 消费者需求，实现组织目标的过程。
SWOT分析、PEST分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场选择等。
工具
SPSS、Excel等统计分析软件、数据挖掘工具等。
竞争对手分析
确定竞争对手范围
直接竞争对手、间接竞争对手、替代 品竞争对手等。
评估竞争对手的市场份额
通过市场调研和分析，了解竞争对 手的市场份额和销售情况。
分析竞争对手的优劣势
购后评价
消费者在购买后会对产品或服 务进行评价，这将影响其未来 的购买决策。
消费者行为的影响因素
个人因素
社会因素
包括消费者的年龄、性别、职业、收入等， 这些因素将影响消费者的需求和购买行为。
包括家庭、文化、社会阶层等，这些因素将 影响消费者的价值观、偏好和购买决策。
心理因素
经济因素
包括动机、认知、学习、态度等，这些因素 将影响消费者的购买欲望和行为。
营销的目的
营销的主要目的是实现组织的长期成功和增长，通过了解并满足顾客的需求 ，实现组织的盈利和可持续发展。
营销与销售的区别
范围与视角
营销涵盖了整个组织，涉及产 品或服务的开发、定价、促销 和分销，而销售只是营销的一 部分，主要关注产品的销售和
收款。
战略与战术
营销涉及制定并实施长期战略， 包括市场研究、目标市场选择、 产品定位等，而销售则更关注具 体的销售活动和执行。
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2023-10-29
目录
• 营销概述 • 营销策略 • 消费者行为分析 • 市场调研与分析 • 品牌建设与管理 • 数字营销与社交媒体营销 • 营销案例分析
01
营销概述
营销的定义与目的
营销的定义
营销是一种通过研究市场需求和消费者行为，制定并执行有效的策略来满足 消费者需求，实现组织目标的过程。
菲利普科特勒《营销管理》
1-11
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 目标市场、定位和细分
• 营销渠道
• 供应链
• 供应品和品牌
• 价值和满意
• 竞争
• 营销环境
• 营销计划
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-12
我想要它，我需要它……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-33
本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来 会怎么办？
将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚 在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必 要破坏这桩婚事。 不好说。
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的
变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
Hale Waihona Puke Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-17
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值 结构和战略 • 调整市场供应品
2-29
调查问卷的注意事项
• • • • • • 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 • • • • • • 避免使用负面词语 避免假设 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答 其他答案
营销管理13版(PPT273页)
营
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
原
交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市
理
场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市 1.什么是市场营销
场
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求
销
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
原
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第05章
品牌个性
美国
•坦诚 •活力 •能力 •老练 •粗犷
消费者行为模型
•营销刺激 •其他刺激
•产品与服 务
•价格 •分销 •传播
•经济 •技术 •政治 •文化
•消费者心 理
•动机 •认知 •学习 •记忆
•消费者特 征
•文化 •社会 •个人
•购买决策 •过程
•问题认知 •信息收集 •方案评价 •购买决策 •购后行为
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国ຫໍສະໝຸດ 宝洁）——雕牌 的挑战菲利普科特勒《营销管 理》第14版第05章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买 行为？
2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程 会影响其反应行为？
3. 购买者如何作出购买决策？
4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？
本章内容
• 消费者行为的影响因素有哪些？ • 中国移动
中国女性社会角色的转变
• 营销在中国：
独生代
• 营销视野：
中国人行为中的数字命理
问题讨论
消费者决策过程是理性的。 对阵
消费者决策过程是感性的。
马斯洛的需求层次
赫茨伯格的双因素理论
•不满意，没有 受到激励
•员工没有不满 意，也没有满意
•满意和备受激 励
营销管理(科特勒)
产品生命周期
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求，新产 品开发需要投入大量资源，包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略，以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时，企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案，了解客户需求和偏好， 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务，提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系，及时 回应客户问题和反馈，提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标，包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品，以满足市场变化和消费者需求，新产 品开发需要投入大量资源，包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略，以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时，企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案，了解客户需求和偏好， 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务，提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系，及时 回应客户问题和反馈，提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标，包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理课件-科特勒(英文版)
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
Product
• A product is anything that can be offered to satisfy a need or a want
• What are some travel and tourism ―products‖ that you can list?
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
The Travel Industry
• The travel industry is the world‘s largest • One billion international travelers by 2010 • Over $1.5 trillion in receipts by 2010
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理最新版ppt课件
▪ What challenges does a company face in developing new products?
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
▪ What organizational structures are used to manage new-product development?
▪ What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better?
精选ppt
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-16
Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business. Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not. IBM thought the personal computer market would be miniscule. Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive?
精选ppt
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Organizational Arrangements
▪ New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
《科特勒营销管理》课件
数字营销策略
学习如何利用数字工具和技术在互联网上推广产品或服务。
消费者互动并建立品牌形象。
在线广告
了解如何使用在线广告来吸引目标受众并增加品牌曝光度。
整合营销传播
学习如何将广告、公关、促销和直 接营销等传播活动整合起来以实现 最佳效果。
销售促销和渠道管理
1 销售促销策略
2 渠道选择
3 渠道管理
了解如何设计和实施吸引消 费者的销售促销活动。
探索如何选择合适的渠道以 将产品或服务传递给目标市 场。
了解如何管理和优化渠道以 实现更好的销售业绩。
数字营销和社交媒体营销
3
市场营销组合
了解产品、价格、渠道和促销这四个市场营销组合的要素以及如何将它们结合起 来实现市场策略。
市场研究与消费者行为
市场研究方法
介绍定性研究和定量研究以及它们 在市场营销中的应用。
消费者决策过程
了解消费者在购买产品或服务时所 经历的决策过程以及影响其决策的 因素。
市场细分案例
探索不同行业如何使用市场细分来 满足不同消费者的需求。
《科特勒营销管理》PPT 课件
欢迎来到《科特勒营销管理》PPT课件！本课件将帮助您了解市场营销的基础 知识，市场研究和消费者行为，产品策略和定价，广告和公关，销售促销和 渠道管理，以及数字营销和社交媒体营销。
市场营销基础
1
市场定位
了解如何确定目标市场，并将产品或服务定位到目标市场中。
2
市场细分
学习将整个市场划分为具有相似需求和特点的更小的市场细分。
产品策略和定价
产品开发
探讨如何开发与市场需求相符 的创新产品。
产品定位
了解如何将产品定位在目标市 场中，以突出其独特价值。
学习如何利用数字工具和技术在互联网上推广产品或服务。
消费者互动并建立品牌形象。
在线广告
了解如何使用在线广告来吸引目标受众并增加品牌曝光度。
整合营销传播
学习如何将广告、公关、促销和直 接营销等传播活动整合起来以实现 最佳效果。
销售促销和渠道管理
1 销售促销策略
2 渠道选择
3 渠道管理
了解如何设计和实施吸引消 费者的销售促销活动。
探索如何选择合适的渠道以 将产品或服务传递给目标市 场。
了解如何管理和优化渠道以 实现更好的销售业绩。
数字营销和社交媒体营销
3
市场营销组合
了解产品、价格、渠道和促销这四个市场营销组合的要素以及如何将它们结合起 来实现市场策略。
市场研究与消费者行为
市场研究方法
介绍定性研究和定量研究以及它们 在市场营销中的应用。
消费者决策过程
了解消费者在购买产品或服务时所 经历的决策过程以及影响其决策的 因素。
市场细分案例
探索不同行业如何使用市场细分来 满足不同消费者的需求。
《科特勒营销管理》PPT 课件
欢迎来到《科特勒营销管理》PPT课件！本课件将帮助您了解市场营销的基础 知识，市场研究和消费者行为，产品策略和定价，广告和公关，销售促销和 渠道管理，以及数字营销和社交媒体营销。
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1
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2
市场细分
学习将整个市场划分为具有相似需求和特点的更小的市场细分。
产品策略和定价
产品开发
探讨如何开发与市场需求相符 的创新产品。
产品定位
了解如何将产品定位在目标市 场中，以突出其独特价值。