中国平面广告的审美趋势

中国平面广告的审美趋势

关于中国平面广告的审美趋势

现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工

业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被

广泛应用;经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大

增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。

一、历史上平面广告的审美趋势

广告最初的产生是和商品的产生联系在一起的。其悠久的历史可以追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发

展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问

世了。广告是商品经济的产物，哪里有商品的生产和交易，哪里就

有广告。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃

及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶

Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。

正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

大发明家本杰明·富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾

夕法尼亚日报》社论之上。至1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告

远远多于新闻。至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。

1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人

创始了招贴画。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，

展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。

早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》，

从此广告开始启用摄影。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰

富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。

二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。

二、我国平面广告的审美趋势

中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。然而这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。

就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。1981年后，广告业迅猛发展，中国的广告业从此“鸟枪换炮”，以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒介手段和多姿多彩的外在表现形式呈现在世人面前。

随着西方先进的设计理念的导入,我国的平面设计必然要抛弃那种零敲碎打式的行为，应该更加看中平面广告的商业效应与市场品牌效应。品牌蕴含着企业文化和企业的价值观，是平面广告的核心竞争力，当今的中国平面设计逐渐和国际接轨,更多的是趋于以品牌开发为中心,以营销系统整理推广为重点的系统化设计观念。成功的设计，很大程度上取决于市场定位的准确和新颖贴切的创意,一个好的品牌要适应市场冲击力和竞争力，既要符合大众化的需要,又要把握住商机,其市场定位有着很强的冲击性。而把握好市场效应,在经济发达的今天站稳脚跟,关键在于市场营销。当今营销系统是企业市

场竞争的中心环节，其中市场调研、产品开发和更新换代、促销手段、市场反馈和售后服务尤其重要，而市场营销的`好坏又取决于广

告的宣传，平面设计家们在创建企业形象识别或品牌开发的基础上，整合媒介广告、包装广告等视觉传达系统，全方位介入企业营销系统，充分利用各种资源和信息，打造出定位合理、品质优异的平面

设计创意。

平面广告是一种纯粹的视觉传递艺术，它以形象作为诉求的主导因素，具有清晰的目标性和计划性，也是实用性、审美性、功能性、经济性的综合统一，但因为表达媒介的单一，平面广告设计不可避

免存在缺陷。首先，平面广告只有二维的创作空间，与影视媒体相比，没有影像和声响的渲染，没有美轮美奂的动态背景，没有充裕

的时间保证，仅凭单纯创意和淡薄的平面来感染受众。其次，随着

全球化经济和品牌建设趋势的兴起，不断涌现的新媒体发布环境的

信息竞争愈加激烈，平面广告更依赖图像说服力，对其创意爆发力

的要求也进一步提高。再次，随着生活节奏的加快，平面广告艺术

不断简约化，即文字的内容在减少，表达的内容却在与日俱增。综

上所述，无论从媒体特征、传播要求还是视觉表达角度，平面广告

设计具有相当的难度，也面临着更多挑战。