某地产范儿出走活动策划方案

植入：产品解读阶段
平面、户外、网络、微博 minisite互动游戏等形式
产品广宣
青年决定 微博预告
回家
南门归来 盒子登场
产品发布会
黑框部分为传播重点
万科周末 club
3
万科范事件后媒介应用及物料
三秦都市报 在事件炒作尚未冷却的阶段，进行产品价值解读（区位、 万科城配套、产品内部、投资价值等），以连载的形式进 行。
引导舆论，引发关于极小公寓万科范er， 房子与幸福等社会化的话题讨论
并设计专题minisite产生话题聚合效应
万科介入姿态
万科以第三方介入青年出走事件，多品牌微博联动， 定位于对与青年理解与关怀者的姿态， 表达对青年回家的支持态度
青年 出走
户外 寻人
万科 送房
产品 解读
第三回 ：家属网络寻人起波澜 万科大方送房引关注
事件过程：万科以第三方的角度介入，通过微博表示对青年男子的支持，此时安排好事 者怂恿，提出让万科送房解决青年置业问题，万科顺势提出为青年送一套万科范儿作为 礼物，希望他能早日回家团圆，一时间引起热议，同时置入商业信息，并以青年置业关 怀者的定位阐述万科范儿的性格内涵。
传播渠道：微博，优酷，大秦网等本地新闻媒介
传播渠道：微博，大秦网等本地新闻媒介
事件传播内容示意
青年： 莎莎：
事件传播内容示意
路人甲视角示意
青年朋友视角示意
礼品盒示意
新闻报道示意
都市快报报道示意
新闻报道示意
报版示意
新闻报道示意
大秦网TIPS弹出
事件引爆之后，随即进入产品解读期。 户外+候车亭+产品发布会 同时上线。
户外
候车亭
第一回：丈母娘为房硬拆鸳鸯 小青年出走怒烧婚纱
事件过程：一对即将结婚的青年男女，因为女方家长的反对，在婚纱照拍摄现场当场翻 脸，青年怒气冲冲烧掉婚纱离家出走。婚庆摄影师在现场捕捉到了全程实况，并发布到 网上，引发强烈反响。电视台，报纸报道青年出走事件并帮助寻人。
传播渠道：微博，优酷，大秦网等本地新闻媒介
2
万科范寻人事件流程规划
传播时间节点规划
造势：出走事件
借势：万科介入
植入：产品解读
前期 准备
5.04 5.08 5.13—5.14 5.17
争吵 出走
寻人
万科登场
5.19
回归
发布会 产品解读
根据万科范er盒子事件日期进行倒推，预计事件节点如上图所示
造势：出走事件阶段
微博前置 准备
将线下事件引导至微博， 从而带出事先准备的线索， 针对社会压力进行话题炒作。
万科范青年出走事件 策划方案
1
万科范寻人事件内容简述
万科范活动内容简述
本次万科范er事件大致分为三个阶段，
首先通过一对具有代表性的普通情侣因为房子与幸福的争吵导致男方出走的事件导入。 其次万科以第三方的身份介入，定位于青年置业的关怀者，表现对青年置业的支持与理解。 最后通过事件引入产品解读，线上线下结合进行产品推广，包括产品发布会与其他后续活动。
传播渠道：微博、户外、华商报、大秦网等本地新闻媒介
事件传播内容示意
女友微博示意
亲戚朋友微博示意
事件传播内容示意
事件传播内容示意
户外寻人大牌示意
新闻报道示意
报版示意
新闻报道示意
大秦网TIPS弹出
万科 送房
万科送房 引发讨论
安排若干好事者怂恿万科做出进一步的行动， 万科决定送出一套万科范er作为礼物， 并介绍万科范er的产品特点。
事件传播内容示意
万科范微博介入示意
事件传播内容示意
引发微博热议示意
户外寻人大牌示意
新闻报道示意
报版示意
新闻报道示意
大秦网TIPS弹出
产品 解读
在万科介入事件之后，即可进行软性产品植入，宣传进入产品解读阶段 通过事件汇聚关注，利用聚焦植入软性产品信息， 针对目标人群推介万科范儿的特殊产品属性
线上寻人
确定演员、 微博资源
烧婚纱 出走 视频传播
寻人
万科介入
微博内容 前期铺垫
线下寻人
Baidu Nhomakorabea
通过户外大牌、 华商报、 电线杆等 传统方式进行寻人
注：黑框部分为传播重点
借势：万科介入阶段
万科介入
微博表示 支持
热心人 怂恿
话题 炒作
万科 决定送房 挽留青年
万科范er 产品植入
青年决定 微博预告
回家
注：黑框部分为传播重点
1
小伙儿烧婚纱出走视频网络传播
2
微博寻人热炒吸引关注
3
线下媒体报道事件升级
事件传播内容示意
男子出走微博示意
事件传播内容示意
引发热议示意
新闻报道示意
报版示意
新闻报道示意
大秦网TIPS弹出
青年 出走
户外 寻人
万科 送房
产品 解读
第二回：家属全面寻人起波澜 线上线下炒作齐引爆
事件过程：青年出走之后，通过线下户外大牌、本地报媒新闻报道、线上微博寻人、炒 作线下户外寻人等手段聚焦关注，在线上线下引爆话题，为下阶段万科登场送房蓄积能 量
电影片头
地铁广告
公交车体
出租车电子屏
105.5整点报时广告 让爱情不再裸奔，要努力幸福！ 万科原创·50立方微生活系统·全球首发 万科范
104.3交通旅游广播—景琦说房 礼品赞助。
同时利用105.5进行简单的互动传播， 将万科范的卖点等设置成问答题， 以有奖竞猜的方式， 与听众进行热线互动， 并提供奖品。
青年 出走
核心爆点：
第一回 丈母娘为房硬拆鸳鸯 小青年出走怒烧婚纱
户外 寻人
万科 送房
核心爆点：
第二回 家属全面寻人起波澜 线上线下炒作齐引爆
核心爆点：
第三回 路见不平拔刀来相助 万科大方送房求关注
产品 解读
核心爆点：
第四回 青年回归南门终圆满 万科范得人心美名扬
青年 出走
户外 寻人
万科 送房
产品 解读
105.5 K歌之王 联合105.5举办“K歌之王”比赛， 在各大高校进行选拔， 活动地点可设置在万科城项目现场。
《微投资》产品手册
4
万科范现场包装及活动建议
现场包装示意
现场包装示意
现场包装示意
公关解读 出走结局+盒子礼物
形象解读 产品发布会 产品特色宣传
万万范科科儿范er
感性解读 万科周末club 万科范er风格微电影
理性解读 与媒体深度合作 行业内软文植入
青年 出走
户外 寻人
万科 送房
产品 解读
第四回：青年回归南门终圆满 万科范得人心美名扬
事件过程：青年男子获知万科送房的消息，在微博上答应回归，并告诉女友5月8日在 南门不见不散，于是万科在南门搭建万科范盒子并设立倒计时来迎接男子归来，形成聚 焦，在5月8日当天男子回归万科范亮相，事件圆满结束，进入产品宣传期。