市场开拓案例分析课堂展示

李某——总经理
曾担任某婴儿食品公总经 理 优势：有。丰富的婴儿食品 经营经验
李总的经营之谈：婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜
力巨大，但如果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营 销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败
李总经验之谈：
1 市场存在空白 2 市场潜力巨大 3 注重资金投入营销宣传
1 0－3岁婴幼儿应成长发育速度快和消化系 统能力弱的生理特点，需要特制的、适合婴 儿消化吸收的食物。
2 母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比 较普遍
3 婴儿副食和饮料却基本上是空白
4 购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制 作在营养，口味等多方面具有优势
婴儿食物的分类可见下图：
中国婴儿人数众多，每年全国出生2200－2400万婴儿，仅城市每年 就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果 仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多。
小组成员：
1 背景介绍 232 可行性报告分析
（一）产品分析 （二）市场预测 （三）实施方案
3
创建A公司
（一）建设进度
（二）公司结构
（三）营销方案要点
4
4
A公司困境
（一）产品上市情况
5
（二）问题
（三）争 论
5 讨论题之我见
张某——项目投资
炒股赚了一些钱现在想 创业 优势：善于分析危机和 利益之间的分析及衡量
2、如果你是A公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？
3、A公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确？
4、促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素？
及预算）。
（5）照此方案执行，预计下 一年销售额可达到1200万元．第
生产副总----反对财务总监
如果再缩减，生产成本居高不下。
二年再投入650万元营销费用销
售额可达到1800万元
行政副总——两个方案都不赞成
虽营销副总的方案风险较大，但维持也不是好的办法
1、A公司为什么会陷入困境？是内部原因还是外部原因？
4月
2万
5月
8万
6月
16万
7月
16万
8月
17万
9月
0
5
18万
10
15
20
25 单位：万
盈亏平衡点为50万
公司 地点
爱蓓特 哈尔滨
爱尔 青岛
汇联 北京
孩氏 南京
婴之宝 上海
投资规 6000万元 2千万元 500万元 500万元 300万元 模
价格 包装
低于A 差于A
未上市
低于A 相近
ห้องสมุดไป่ตู้
低于A 差于A
低于A 差于A
始设备安装调试，进行公司组织
设计、制度建设和人员招聘
设备安装完毕，开始招收和
培训工人，制订产品标准和
生产规范
试生产成功，培训销售代表，
与商场签订进货合同
产品在北京上市
董事长张某 总经理李某
营销副总
市场部5人 销售部28人 服务部4人
财务副总
生产副总
生产部60人 开发部6人
行政副总
人事部2人 行政部4人
X 珠海
？
不清楚
Y 烟台 3千万元
未上市
品种 少于A
相近
相近 少于A
生产能 力
营销规 模
营销水 平
公司性 质
很大 大于A
差 合资
很大 无
相近
相近
低于A 低于A
稍差
稍差
相近 无 差
合资
合资
国营
国营
相近 无
？
很大 无
？
财务副总——缩减策略
（1）营销副总的方案太过冒险，会让公 司承受很高的风险，使公司处于类似于赌 博的境地。
北京、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一 家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过200万元，并且 其市场均在本地。
预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。
1．建设一间日产 25000瓶，年产值4500万元的工厂。第一年投资 计划总计 1200万元。
固定资产投资
2010年4月初，产品正式上市；4月底，已进入50 家商场。同时又与北京、天
津、上海、哈尔滨等城市的儿童保健机构签订了合作合同，可以随时获得当地 婴儿的出生资料。5月1日开始在北京展开宣传，主要项目如下。
（1）向北京所有适龄消费者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品 尝卡。
（2）在重点商场派驻促销员。 （3）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴POP广告。 （4）开通营养咨询热线。 （5）在报纸、电台播出新闻。 （6）与医院合作宣传。 5月底，北京已有120家大型商场开始销售A公司产品，商场数量已达到预期 目标。
（4）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存 在着自然增长，照此速度发展下去，大概 需要两年左右的时间可以达到公司的盈亏 平衡点。如果其他厂家增大营销投入，这 个时间还会缩短。
（5）我们应该采取维持的策略，不但不 增加营销费用，还应该减少一些不必要的 营销支出，例如撤销一些外埠办事处，裁 减一些不必要的人员等，以降低公司的盈 亏平衡点。
由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩
，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。从这两点分析可以估算出婴儿 副食的潜在市场容量将达到数亿元，前景良好。另一方面，这种食品在 西方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具 备这个市场。
目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在
善管理，力争5年收回投资，并成为国内最大的专业经 营婴儿食品、用品的企业。
2009-7 20092-8009-9 2009-12
初设 集资 建房
2010-1
公司成立
2010-2
2010-4 2010-3
采购设备，办公室装修，
CI设计，申请商标注册和
条形码。
厂房改造、办公室装修完成，设
备陆续到位，骨干人员到位。开
6月底，已经至少有50％－60％以上的潜在消费者知道A公司及其产品，销售 额已经超过北京地区惟一的竞争对手汇联公司。
尽管A公司的建设速度和产品上市速度与同类产品相比是最快的，宣传力度也是最 大的，公司也非常团结，全体员工努力工作，甚至春节都只休息了两天，但销售额和 预期相比却非常不理想。各月销售额见下表。
目标市场
大城市中收入水平较高的消费者
市场定位
中、高档婴儿正餐。
服务产品质量
力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流
定价
定价高于所有国内产品，低于任何进口产品。
宣传
取消所有电视、报纸和电台的广告计划；与各地儿童保健机构合作，获取新 生儿资料，以费用很低的直邮广告为主；广泛资助儿童保健机构，以便共同 开展多种形式的宣传活动；展开新闻宣传和公关活动；提供户外广告和POP 广告；加强商场促销；大幅度提高经销商的利润，鼓励经销商制作广告。
第一年销售目标 分销渠道
2400万元。其中北京及周边地区900万元，上海及周边地区900万元，东北地 区600万元
尽可能缩短；北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海 和哈尔滨办事处，各配备10人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销 售。零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。
合计： 240万元
合计： 210万元
合计： 750万元
2．销售目标 年份 第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售目标 1200万元 1800万元 2700万元 3300万元 4200万元
利润目标 —200万元 —50万元 300万元 500万元 900万元
3．长期规划 重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人才和完
营销副总----扩大营销投资
（1）公司目前的困境主要是
因为营销投入太小（累计80万元）总经理----偏向于营销
造成的。对于一种新产品，开拓
公司发展势头还是不错的， 任何新产品走向成熟都需要
市场需要较大的投入。
花大力气进行市场营销
（2）原营销计划并没有由于 新竞争对手的出现而做出调整，
我们应该争取主动，而不应 被动等待
其他投资
流动资金
设备购置：150万元 厂房租金： 25万元/年 设备安装：15万元 厂房改造： 50万元 工具器具：15万元 办公室租金：25万元/年 办公设备：20万元 办公室装修：10万元 车辆： 25万元 开办费： 20万元 技术转让：15万元 试生产： 30万元
不可预见费：50万元
生产用： 150万元 营销费用：600万元
而竞争对手的营销努力减弱了A
公司的营销效果。
（3）目前惟一的办法是增大
营销支出，在竞争中掌握主动。
（4）具体方案是向银行贷款
800万元，全部用于下一年的营
销工作（并附广告和促销的方案
（2）对于新产品市场，很难预测营销投 入所带来的回报，如果市场反映不理 想．会使公司陷入资金周转上的困境。
（3）对于新产品市场，任何一个厂家大 规模的营销努力，都会使整个市场容量增 大，也就是说，其他厂家也会从中得利， 因此我们没有必要冒这个风险。目前，市 场上实力比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓 特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺 风车。