第15章 服务营销战略(2016)

➢行业定位 ➢企业定位 ➢产品组合定位 ➢个别定位
1.市场领先者 联华超市 2.市场追随者 星星超市 3.市场挑战者 华润万家、沃尔玛 4.市场补缺者 也许会是7-11？
三、服务市场定位的步骤
1.服务产品差异化
例如：全国重点院校也以王牌专业而著称
北大－历史、文学、法律 清华－建筑、汽车 人大－财经、政治 同济－建筑 复旦－数学
市场
5.全面覆盖
• 企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。
产品
市场
例如，新东方在外语培训市场上除了细分 的市场：少儿、留学、应试、应用外，目 前还在全方位发展，有了：留学直通车、 考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会 计、律师、公务员。企业提供多种服务产 品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚 的大型服务企业选择这种模式，才能收到 良好的效果。
集中做市 场的一部分
为各类顾客为一类顾客 有选择的 只提供 提供 做几个市场
一种产品 各种产品
无差异营销 差异营销
市场
1.密集单一市场
• 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应 单一的顾客群，进行集中营销。
服务产品
例如： •高教书店只出售高教图书等； •月嫂服务中心只提供月嫂这 一项家政服务；
市场
课堂练习
• 小组为单位，对你熟悉的一种服务产品进行 市场细分。
第二节 服务目标市场选择
• 一、服务目标市场的概念 • 二、选择目标市场
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购 物场所，其标志为"50+"超市。
"50+"超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的 距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而 不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹 车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以 随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大， 而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品 上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可 以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的 是，超市只雇用 50岁以上的员工。
• （4）行为因素细分
具体因素包括：
进入市场程度 （使用状况、使用频率）
购买时机
品牌忠诚度
促销反应
态度
按进入市场程度细分
可进一步细分为： • 经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、 从未消费者。 • 少量例使如用：者、中度使用者、大量使用者。
银行、航空公司有VIP通道； 餐馆有VIP打折卡；
例如： 根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、
川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜 馆。 。
按利益细分
• 具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能 给消费者带来什么特定利益。
美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场： 质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、 学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
• （2）人文统计细分
具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭 人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶 层等。
例如：
前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地
产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发
的小户型房销售火爆。
• （3）心理因素细分
具体因素包括：生活态度、生活方式、个性、需求 偏好、追求的利益等。
• （2）人文统计细分
具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭 人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶 层等。
例如： 一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务：
• 为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； • 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； • 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务； • 为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务； • 为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
（2）差异性市场营销
为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。
婚纱摄影 情侣摄影
个人艺术摄影 儿童摄影
（3）集中性市场营销
为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营 销方案。
只做面食
喜欢吃面的人
只做羊肉火锅
喜欢吃羊肉的人
只做豆浆
喜欢喝豆浆的人
第三节 服务市场定位
一、服务市场定位 二、服务市场定位的层次 三、服务市场定位的步骤
பைடு நூலகம்
1.密集单一市场
• 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应 单一的顾客群，进行集中营销。
服务产品
市场
2．产品专业化
• 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产
品。
例如：
中介服务公司只提供中
介这一种服务，细分市场
产品
有留学、婚介、租房、旅 游、劳务、就业、家教、
家政等；
新东方只提供外语培训 这一种服务，将外语培训 的市场细分为少儿、留学、 市应场试、应用。
3．市场专业化
• 企业以多种服务满足一个细分市场的需求。
产品
例如： 孕妇学校提供饮食健康、 胎教、哺乳、产后恢复、 婴幼儿教育。
市场
4.有选择的专业化
• 选择若干个细分市场作为企业的目标市场
产品
例如，银行依据服务对象细分了个人、企业、 银行这三个市场。 •为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理 财、ATM、信用卡（国外不是）的服务； •为企业提供国际和国内结算、代发工资、融 资、信贷、贴现、外汇保值； •为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托 管、证券、基金等。
一农民把西瓜放在 盒子里生长，长成 方西瓜，价钱是普 通西瓜的20倍，吃 起来还是一个味， 但此瓜非彼瓜。
小组讨论：
• 从服务产品、人员、渠道、形象几方面，为一家你 所熟悉的服务组织寻找差异化优势。
一、服务市场定位
定位并不是对服务产品本身做什么事， 而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个 适当的位置。
一、服务市场定位的定义
服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和 自身资源条件，建立和发展“差异化”竞争优势， 以便自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优 于竞争者产品的“独特”形象。
二、服务市场定位的层次
对此，一家“50+”超市经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾 客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾 客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜 这份工作，积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别 周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻 母亲)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人 服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了 20%。
作为企业要知道“二八法则！
按购买时机细分
根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。
例如： 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、
百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。
按品牌忠诚度细分
• 可细分为： • 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、 • 游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者） 、无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。
第一节 服务市场细分
• 一、服务市场细分定义 • 二、服务市场有效细分的条件 • 三、服务市场细分的依据
服务市场细分的原因？
消费者需求的异质性
企业资源有效性、 进行有效市场竞争
*一、服务市场细分定义
• 企业通过市场调研，根据顾客对服务产品不 同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习 惯，把某一服务产品的整体分割为若干个子 市场的分类过程。
这样细分的目的主要在于： 维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换
忠诚者，改变品牌非忠诚者。
另外：
• 细分市场的方法和要素太多，除了需要二次细分外， 企业可能还要在多个细分因素（2－3个）下寻找最佳细分市场。
例如，某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是： 家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合，可以把整个居民 家庭用房市场细分为20个子市场。
*三、服务市场细分的依据
• （1）地理因素细分
例如： 有人开玩笑的比喻：假如广州、北京、上海三地的女人手里 均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后 把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块 去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
*（二）选择目标市场的覆盖战略
成本 领先
战略基础
别具 一格
成本
特色
全
市部
无差异性
差异化 营销
场
范
围局
部
集中性
聚焦
（1）无差异市场营销
只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的
消费者。
整
体
消费者需求沒有很大的差异
市
场
三甲综合医院
三甲综合医院用单一的服务（看病）、单一标准（综合大类、没有特别 强的特色科）和统一的广告进行宣传。
4.形象差异化
三、服务市场定位的步骤
4.形象差异化
4.形象差异化
三、服务市场定位的步骤
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
三、服务市场定位的步骤
通过一系列宣传、促销，将独特的竞争 优势传播给顾客，让顾客留下深刻的印象。
全聚德烤鸭虽然贵，但 一位大师傅当面为你片鸭， 不多不少正好108刀，刀 法也称为服务质量和价值 的一部分。
例如： 牛奶整体市场可以细分为中老年、青年、儿童等若干个“子
市场”。 汽车整体市场可以细分为办公用、商用、家用、农用、军用
、客运、货运、消防、医疗等若干个“子市场”。 教育细分为大学、中专、技校、职校、电大、老年大学、网
络学院、成教、培训、证书、中小学、幼儿园等若干个“子 市场”。 手机整体市场可以细分为技术先进、功能齐全、质量可靠、 外形美观、价格低廉等若干个“子市场”。
第15章 服务营销战略
第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务市场定位
案例导入：爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。 然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了 电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能 防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制 冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销 的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保 温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营 养（冰箱内温度为5℃左右）。 思考：这个案例带给我们什么启示？
武大－化学 华中－机械、动力 交大－计算机、船舶 哈工大－自控、机器人
三、服务市场定位的步骤
2.人员差异化
企业的人员培训、管理是许多服务企业 取得竞争优势的关键。
例如： 迪斯尼的雇员个个热情奔放 麦当劳的员工个个彬彬有礼 IBM的职员个个专家形象
三、服务市场定位的步骤
3.渠道差异化
例如： 移动缴费方式有 • 网点代缴 • 网上营业厅 • 充值卡
• 思考：
“50+”超市获得成功的原因？
*一、服务目标市场的概念
• 是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的 顾客集合。
细分市场的吸引力 符合组织的目标 企业本身资源条件
细分市场1 细分市场2
细分市场3 细分市场4
二、选择目标市场
*（一）选择目标市场的覆盖模式
服务 产品
密集单一市场 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部覆盖
二、服务市场有效细分的条件
1 可衡量性 2 可进入性 3 可盈利性 4 差异性
思考：服务市场的细分是不是越细越好？
• 蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己 切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法 不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过一会 ，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著 说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的。"蚯蚓 爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"
实证表明： 利益细分比其他细分市场更准确、更实用，在西方发达国家最受关注！
讨论：
• 尝试用利益细分变量细分下述服务组织的市场：银 行、快餐店、快递公司。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如： 上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分
时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银 色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果 适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远 之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者 的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经 衰老的事实。