广告定位的基本步骤与方法
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广告定位的研究
序言
在现代社会,人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩,比如
VCD对电
影大片的冲击,互联网络对电视的冲击,都显示出个人化的特点。无论是国内还
是国外,传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”,广告面对的是一个个细分的市场,以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场,不同生活形态、生活阶层的人接受
不同的传播媒介,追求不同的生活品位,以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化,对商品的需求也日益专门化,对于广告主来说,其目标企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变,
广告产品以明确的定位,使目标市场的指向性更清晰,广告诉求更直接、更单纯,市场的概念也越来越明确,
给
加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消
20世纪
50年代中期就曾被使用过,不过是使用在其它领域。现在,定位这个词
费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在
被运用的场合很多,小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位,大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动
中,是美国的杰·特劳特(J·Traut)在
1969年
6月的《工作市场》(Industrial
Marketing)杂志中提出来的,以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥
(AL Ries)和杰·特劳特(J·Traut)联合发表《定位时代的到来》一文,广
告界从此进入到“定位”的时代。
格威(Dalid Ogilry)把定位界定为“这个产品要做什么,是给谁用的”,他认
为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年
4月
24日,艾·里斯
1
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广告定位的研究
广告定位的研究
一、概论
(一)广告定位的内涵
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中
确定位置的一种方法。
广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳
特曾指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,
可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如果把这个
实际上并没有做什么重要的事
观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身,
”可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广情。
告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于
某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。它的目的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,
为促进企业产品销售服务。
树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,
(二)广告定位的分类
分类有多种依据,本文从促进品牌的角度分类:
(1)建立新品牌中的广告定位
(2)维护品牌忠诚度的广告定位
(3)品牌危机公关中的广告定位
(4)品牌国际经营的广告定位
(三)广告定位的意义
1、正确的广告定位是广告宣传的基准
2
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广告定位的研究
企业的产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”和“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中,不管你有无定位意识,愿意或不愿意,都必须给你开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需
企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经
企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行
为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品
要,
营的方向,
定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。
3、准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定
位是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广告定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,更是对企业精神、经营管理作
风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又正是消费者选择的优良的企业形象定位,必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信
心与动力,促进商品销售。
4、准确的广告定位有利于商品识别
根据之一,
在现代营销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,
多种多样,广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,
选购。消费者购买行为产生之前,需要此类产品的信息,更需要不同品牌的同类