广告定位的基本步骤与方法

广告定位的研究

序言

在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如

VCD对电

影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还

是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受

不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，

广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，市场的概念也越来越明确，

给

加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消

20世纪

50年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。现在，定位这个词

费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在

被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动

中，是美国的杰·特劳特（J·Traut）在

1969年

6月的《工作市场》（Industrial

Marketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥

（AL Ries）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广

告界从此进入到“定位”的时代。

格威（Dalid Ogilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认

为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年

4月

24日，艾·里斯

1

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广告定位的研究

广告定位的研究

一、概论

（一）广告定位的内涵

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中

确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳

特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，

可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个

实际上并没有做什么重要的事

观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，

”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广情。

告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于

某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，

为促进企业产品销售服务。

树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，

（二）广告定位的分类

分类有多种依据，本文从促进品牌的角度分类：

（1）建立新品牌中的广告定位

（2）维护品牌忠诚度的广告定位

（3）品牌危机公关中的广告定位

（4）品牌国际经营的广告定位

（三）广告定位的意义

1、正确的广告定位是广告宣传的基准

2

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广告定位的研究

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给你开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需

企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经

企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行

为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品

要，

营的方向，

定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。

3、准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定

位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作

风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信

心与动力，促进商品销售。

4、准确的广告定位有利于商品识别

根据之一，

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，

多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，

选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类