我国商业银行客户服务渠道的整合策略

佳实践者 & 富国银行的渠道整合源于其发现大部分客户 采用多种渠道进行贷款申请 # 有些客户通过 电话而有些 客户则通过银行网站来填写申请表格 # 银行却没有一个 统一的方式从银行端到客户端来跟踪贷款申请的全过 程 & +##, 年 # 富国银行引进了一种新的贷款申请方式 # 使 得客户可以通过他们偏好的任何渠道申请 贷款 # 而在银 行网站上能够查看到贷款申请的状态 # 且贷款申请人也 可以在网上选择个性化的详细操作流程 & 富国银行网络 服务部的经理指出 # 富国银行进行渠道整合 的目标就是 要以客户期望的时间 ’ 地点和方式为客户提供服务 & 截 至 +##, 年 $ 月 # 进行整合后的 富国银行网上销售额比 一年前增加了 2,! & 此后 # 富国银行又与 ;<=>?@) 一个
一 ’ 美国银行业客户服务渠道整合 的实践与经验
近年来 #$服务渠道整合 % 已经成为世界银行业的一 个普遍趋势 &%&’()*’ 在 +##, 年底对美国存款总额在 - 亿 美元以上的零售银行服务渠道进行调查 # 有结果显示近
.#/ 的 银 行 已 经 对 大 多 数 甚 至 全 部 服 务 渠 道 进 行 了 整 合 # 而其余 $#/ 的银行也表示将在 +##- 年底会达到这样
06A 软件公司 * 合作 # 建立了一个通 过 银 行 任 何 客 户 服
务渠道都可以实时访问和更新的客户信息数据库 # 实现 了从一个客户服务渠道收集到的信息可以立即从另一 个渠道上进行 访问 # 如一个客户通过 >BA 取走 "## 美 元 # 回家后就可以立即在银行网站上查到这笔交易和更 新后的账户余额 & 美国银行服务渠道整合的实践表明 # 要想利 用渠道 整合真正提高银行服务质量和客户满意度 # 推出新的业 务 形 式 #不 仅 仅 需 要 完 成 前 端 接 入 的 整 合 #还 要 实 现 后 端业务处理系统和数据的整合 & 美国目前的银行渠道整 合一般是通过一个将 ;>C );)(*’D’E5* >DD1E7&(E4) C)(*:’&"
根 据 34’’*5(*’ 6*5*&’78 的 调 查 # 美 国 富 国 银 行 )9*115 3&’:4 * 是实现对银行客户服务渠道成功整合的最
+.
张成虎 $ 于洪玉 * 我国商业银行客户服务渠道的整合策略
一是通过主机接入管理设备实现多种后台业务处理系 统的整合 ! 二是在平台内设置统一的客户信息数据库和 客户关系管理功能 " 便于通过对客户需求和行为的分析 提供差异化服务和进行交叉销售 ! 三是通过客户交 互端 管理设备实现多种渠道的统一接入和信息共享 #
三 $ 我国商业银行客户服务渠道整合 的目标和作用
& 一 ’ 我国商业银行客户服务渠道整合的目标 在 89’’$:&$’ ;$:$"’<= 最 近 一 篇 名 为 (;>?=& !="%%$#!
>%? ) 的报告中认为 " 渠道整合并不会改变客户与银行交
互 的 方 式 "也 不 会 把 那 些 交 叉 渠 道 的 客 户 &使 用 两 个 或 两个以上渠道的客户 ’ 固定到某一个 渠道上 " 渠道整合 的最终目的就是要使银行通过适当的渠道为客户提供 适当的服务# 简单地说" 商业银行渠道整合要解决的 两个关键问题就是客户访问银行通道的最优化及银行 访问客户信息和业务数据通道的最优化# 通过渠道整 合要达到的目的" 对于客户而言" 可以在任何时候采 用任何他愿意采用的渠道" 不仅感受到的是相同质量 的产品和服务" 而且还可以享受到整合后跨业务平台 的新型产品和服务 ! 对于银行而言" 一个客户只有一 套资 料 &9%$ @>$A A>&= &=$ <B:&9C$’ ’" 银 行 可 以 实 时 地 看 到任何渠道中客户的需求 $购 买 行 为 $与 银 行 的 业 务 交 互往来以及其他需要的数据 " 而且全部的信息在所有服 务渠道中都可以共享 # 这样 " 银行就可以立即对每个客 户的要求做出反应 " 在适当的时候将最适当的产品和服 务通过适当的渠道提供给适当的客户 " 并获得 更多交叉 销售的 机 会 # 也 就 是 解 决 了 银 行 服 务 渠 道 最 优 化 &D$!
金融论坛
!""# 年第 $ 期
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我国商业银行客户服务渠道的整合策略
张成虎 !摘 于洪玉
要 " 目前 # 我国商业银行服务渠道种类与发达国家已基本相同 # 但各种服务渠道之间缺乏互联互
通和相互支持 # 使得多渠道发展反而成为业务发展和创新的障碍 # 据此 # 作者提出解决这一问题的根本途径 就是进行 $ 渠道整合 %& 我国商业银行进行渠道整合应达到的目标是通过 $渠道最优化 % 实现银行和客户的双 赢 & 为达到这一目标 # 作者还建设性地给出了进行渠道整合的策略 # 包括在技术层面上建立一个统一的客户 服务平台 # 以及要重点解决渠道 ’ 业务与客户的对应和配合渠道整合的组织结构变革等问题 & ! 关键词 " 商业银行 ( 客户服务渠道 (渠道整合 (渠道最优化
院 教 授 # 博士 生 导 师 ( 于 洪 玉 # 女 # 西 安 交 通 大 学 经 济 与 金 融 学院 # 硕士生 ) 西安 #!"##$" *&
另外 #0*1*)( 在 +##. 年的调查表明 # 全球
2#/ 的大银行目前都在进行或计划进行渠道整合 # 大部 分银行计划在 +##! 年以前完成全部渠道的整合 &
解决上述问题的途径绝不是简单地进行渠道的取 舍 " 而是要将各种独立的服务渠道利用信息技术 "通过统 一的通信标准和应用体系整合起来 " 实现所有电子渠道 之间以及电子渠道与物理渠道之间的互联互通和信息共 享 " 完整 $实时地收集来自所有渠道的客户信息和业务数 据 " 根据对客户需求和行为的分析以及对客户群体的细 分来设计产品和服务 " 并通过适当的渠道把适当的产品 提供给适当的客户 # 这就是商业银行从单一服务渠道到 多服务渠道 " 从渠道冲突到渠道协同的必然过程 #
002 " 网 上银行和电话银行占 567 # 这组数字反映出 我
国商业银行正在从传统银行的服务方式向多渠道的服 务方式转变 # 依赖丰富的服务渠道 " 银行可以实现随时 随地为客户服务 " 提高客户的满意度和忠诚度 # 但由于 我国商业银行在服务渠道发展上缺乏统一的策略和规 划 " 目前大多数银行对客户服务渠道的接入还 都是分离 的 " 柜台系统 $ 网上银行 $!"## !$%&$’ $ 手机银行等 都有各 自的接入系统 " 并且各个接入处理的 数据也是分离的 " 各种服务渠道之间缺乏信息交互通道 " 使得客户通过不 同的渠道与银行发生关系时所得到的服务质量往往大 相径庭 " 业务数据和客户信息也得不到充分的 利用 # 从 而使得商业银行多渠道发展反过来成为银行业务发展 和创新的障碍 " 同时为今后渠道拓展和维护带来很多问 题 " 继而导致银行客户满意度的降低和客户流失 # 分散 的多服务渠道带来的另一问题就是渠道之间的冲突和 竞争 # 其表现为新增电子银行渠道对传统渠道业务的分 割 和 新 增 业 务 的 分 享 !同 时 "电 子 银 行 自 身 作 为 多 种 渠 道 的 综 合 体 "计 算 机 $手 机 和 电 视 机 等 都 可 以 通 过 现 有 的有线或无线网络连入因特网 " 成为电子银行的终端 " 从而引起各种网络终端之间的竞争 #
四 $ 我国商业银行客户服务渠道整合的策略
目前 ! 我国商业银行已经意识到了客户服务渠道整 合的重要性和必要性 ! 但渠道整合投资大 $ 时间长 ! 且投 资回报率也难以进行确切的分析 ! 大多数银行还没有开 始进行这项工作 " 要实现商业银行渠道最优化的目标 !真 正发挥渠道整合的效应 ! 目前银行需要的不仅仅是简单 的渠道接入的整合 ! 还要实现业务数据和客户信息的统 一处理 $ 存储和分析 ! 实现渠道之间相互的支持和配合 ! 推出跨渠道的整合后的金融产品和服务 " 一般来说 ! 完整的渠道整合应该包括三个部分 ! 即 数 据 整 合% %% 不 同 渠 道 共 享 相 同 的 客 户 数 据 和 业 务 数 据 # 应用整合 % %% 开发不同渠 道共享的业务处理逻辑 ! 以减少添加新渠道时交易开发的复杂性 # 流程整合 % %% 通过不同渠道进行银行业务的交互处理 ! 如通过 *+,-./ 进 行市场推广 $ 通过 01234132 提交服 务 请 求 $ 通 过 5-//
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金融论坛
!""# 年第 $ 期
!" 支持客户关系管理 ! 增进客户关系 " 通过独立 运
行的客户服务渠道! 商业银行无法了解客户的使用习 惯和行为# 而渠道整合后的统一客户服务平台可以帮 助银行收集并集中管理客户信息! 包括何时去网点$ 使用 #$% 的频率和 地点 $ 何时使用网上银行等 " 通过 整合后各渠道的数据共享可以创建单一的客户资料视 图! 包括客户的人口统计资料$ 偏好$ 业务数据! 以 及对此客户带来的价值和风险评估结果! 从而推出更 多的客户理财和客户行为分析等应用! 进一步促进客 户关系管理的开展 "
#>@$’E !="%%$# ,F&>C>G"&>9% "D!, ’ 的问题 # D!, 可以使
银行对客户以及客户与银行所有渠道的业务交互都有 充分的了解 " 从而达到不论通过哪种渠道提供哪种服务 都能达到最优的状态 # 商业银行只有认识到渠道整合的 目的是解决渠道最优化问题而不仅仅是将分散的点连接 起来 " 才能实现渠道整合的真正价值 # & 二 ’ 我国商业银行客户服务渠道整合的作用 我国商业银行实现客户服务渠道整合不仅可以促进 客户关系管理 " 为客户提供更个性化的服务 "而且有助于 银行推出跨业务平台 $ 跨渠道甚至跨行业的新型产品和 服务 " 同时通过渠道整合可以提高银行客户的满意度和 忠诚度 " 降低银行各项成本 " 实现银行和客户双赢的局 面 # 客户服务渠道整合的作用具体包括以下五个方面 *
Fra Baidu bibliotek
商业银行营销产品’ 服务客户都是通过各种客户 服务渠道完成的 & 随着信息技术的发展 和竞争的需要 # 商业银行的客户服务渠道从传统单一的柜台服务渠道 逐步向网上银行’ 电话银行’ 手机银行等基于信息技 术的多样化服务渠道发展# 以便客户根据需要和偏好 进行选择& 丰富的客户服务渠道增加了银行进行客户 服务和沟通的方式# 但同时也带来了渠道竞争和冲突 等一系列问题& 银行客户服务渠道整合是将银行所有 的服务渠道作为一个系统# 运用系统的理论和方法加 以整合 # 使银行所有客户服务渠道之间实现互联 互动 ’ 信息共享和交叉服务# 以化解多渠道的各种矛盾# 提 高银行的核心能力和竞争优势& 本文在介绍美国银行 业的经验基础上# 分析了我国商业银行服务渠道的现 状及存在的问题# 然后提出了渠道整合应该达到的目 标和渠道整合的作用# 最后对我国商业银行进行客户 服务渠道整合策略的总体逻辑框架及重点要解决的问 题进行了相应的探索 &
的整合水平 &
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(E4)F 企 业 应 用 集 成 *’ 客 户 关 系 管 理 和 渠 道 整 合 联 系 在
一起的平台来实现的 # 从而帮助银行实现渠道 投资收益 最大化和客户价值最大化 & 该平台主要包括三大部分 +
!!!!!! ! 作 者 简 介 " 张 成 虎 # 男 # 西 安 交 通 大 学 经 济 与 金 融 学
二 $ 我国商业银行客户服务渠道的现状与问题
纵观银行及其业务发展的历史 " 其实也是其运 用信 息技术发展的历史 " 其中客户服务渠道的发展走过了一 条清楚的轨迹 % %% 从最初的柜员系统 $ 银行网点服务到 电 话 人 工 服 务 $自 动 柜 员 机 的 出 现 ! 随 着 信 息 技 术 在 银 行应用的不断普及和深入 " 又陆续出现了 !"## !$%&$’ $ 自 助 语 音 服 务 $网 上 银 行 $手 机 银 行 $家 居 银 行 等 渠 道 !可 以设想未来将会是银行与客户的联系扩展到那些随身 携带 $ 随处可得的任何方式 # 银行服务渠道发展到现在 的 阶 段 "多 渠 道 策 略 已 经 成 为 提 高 银 行 竞 争 力 "保 持 和 吸引客户的必由之路 # 伴随着银行信息化的发展 " 我国商业银行客户 服务 渠 道 也 不 断 发 展 和 丰 富 " 目 前 已 经 建 立 了 包 括 ()* $
+,- $ 电话银行 $ 网 上 银 行 和 手 机 银 行 等 电 子 银 行 渠 道 !
从服务渠道的种类看" 与发达国家金融机构已基本相 同 " 且电子银行渠道拥有的客户量正在迅速增加 # 建设 银行某分行有数据显示 " 在 .//0 年该分行服务客户的 交 易 笔 数 中 " 物 理 网 点 服 务 占 比 不 到 .12 ! 其 余 .30 以 上都来自电子渠道 " 其中自助设备及自助终端占 0/24