广告理论与实务.pptx
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告理论与实务PPT课件：广告管理
第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖 率、收视率、发行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提 供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发 布广告。 (三) 关于户外广告的规定 我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外 广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(四) 关于广告合同的规定 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之 间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利 和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告 主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误， 广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不 能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机 关视情节轻重追究责任。
(二) 行为规则 1．义务性规范 在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告 发布者在广告活动中应该承担的义务。 2．禁止性规范 禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 3．授权性规范 这是广告法规对当事人有关权利的规定。 (三) 制裁措施 制裁就是对违反《广告法》和其他法规的 行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制 裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要 保证。
四、对广告违法行为的法规管理 (一) 广告违法行为的常见形式 1．无证经营或超越了广告经营范围 2．虚假广告 3．未提供合法证明发布的广告 4．对不实的广告采取默许态度 5．刊播新闻广告6．假冒广告 7．诱惑性广告 8．不公正比较的广告 9．侵权广告
广告理论与实务概述
品牌形象
评估广告对消费者心中品牌形象的塑造程度 ，反映广告的品牌传播效果。
效果评估的应用
优化广告策略
根据效果评估的结果，调整广告策略， 提高广告效果。
预测市场反应
根据历史数据和效果评估结果，预测 消费者对未来广告的反应，为广告投
放提供参考。
衡量广告效果
通过效果评估指标，衡量广告的实际 效果，为广告主提供决策依据。
广告创意往往来源于特定的文化背景，包括社会 价值观、审美观念和行为习惯等。
市场需求
广告创意需要满足市场需求，根据目标受众的特 点和需求，制定相应的创意策略。
产品特点
广告创意需要充分挖掘产品特点，将产品的优势 和特点转化为吸引人的视觉形象。
创意的表现形式
文字创意
文字是广告创意的重要表现形式之一 ，通过简洁、生动、富有吸引力的文 字，传达广告信息。
促销作用
广告可以激发消费者的购买欲望，促进销售量的增长。同时，广告 还可以提高品牌知名度和竞争力。
经济效应
广告对经济发展也有一定的贡献，它带动了相关产业的发展，创造 了就业机会，并促进了国家的经济增长。
02
广告策略
产品定位策略
定义目标市场
01
对产品或服务进行定位，明确目标客户群体，了解他们的需求
广告的发展历程
起源与发展
广告起源于古代的市集和商店招牌，随着印刷术和电力的发明，广告逐渐发展成 为现代的形式。
广告的演变
随着技术和媒体的发展，广告的形式和内容也在不断变化，以适应不同时代的需 求。
广告的功能与作用
信息传递
广告是信息传递的重要手段，可以向消费者传递有关产品或服务 的信息，帮助消费者了解和选择所需的产品或服务。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
广告理论与实务说课稿课件
广告理论与实务说课稿课件
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课程特色
1、 课程建设体系完整，资料齐全，课程内 容针对性强，设计合理。
2、课程建设思路开阔，创新教学模式。
3、课程建设有力促进了学院“专业知识与技能融合” 办学特色的彰显。
4、最大程度地调动了学生的课堂积极性。
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谢谢指导~~
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4
课程定位
（3）广告这门课可以很好的将文字与音频进 行结合，可以很大程度上提高学生的课堂 兴趣。
“兴趣”是学生学习的关键~~
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5
课程定位
三、课程设计的理念与思路
以学生为本位 以提高兴趣为重点
注重提高学生的整体素质
重点培养学生社会实践能力
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教学队伍
一、整体结构
广告理论与实务说课稿课件
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教学队伍
从整体来看我们的老师呈现一种年轻化 状态，并且具备良好的教学能力和教学素 质。但是仍需在教学质量研究上作进一步 的努力。
广告理论与实务说课稿课件
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教学队伍
二、教学研究与改革 （1）每周举行2-3次教
研活动，总结教学中 的心得与不足，并进 一步改进教学手段。
广告理论与实务课程建设介绍
广告理论与实务说课稿Leabharlann 件无忧PPT整理发布1
介绍提纲
• 一、课程定位 • 二、教学内容 • 三、教学方法与手段 • 四、教学队伍 • 五、教学评价 • 六、实践教学 • 七、课程特色
广告理论与实务说课稿课件
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课程定位
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
广告理论与实务PPT课件：广告媒介
（五）按广告预算选择的方法 每一个广告的广告预算是不同的，有的可能高达百万 元甚至更多，有的可能只有几千元，这就决定了广告主必 须按其投入广告成本的额度进行媒介的选择。对于广告主 来说，广告是一项既有益又昂贵的投资，广告主对广告媒 介渠道的选择要量力而行、量体裁衣。这就要求广告主在 推出广告前，必须对选择的媒介价格进行精确的测算。如 果广告价格高于广告后所取得的经济效益，就不要选择这 种广告媒介。
二、广告媒介选择的方法 （一）按目标市场选择的方法 任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒介渠 道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与 广告宣传的范围相一致。 （二）按产品特性选择的方法 当代市场产品的种类繁多，不同产品适用于不同的广 告媒介，这就要求按产品特性慎重选择其传播媒介。 （三）按产品的消费者层选择的方法 任何产品都有自己的消费层，即特定的使用对象。一 般来说，软性产品均拥有比较固定的消费者层。因此，广 告媒介渠道的选择应根据其拥有的目标指向性，确定深受 消费者喜欢的传播媒介。
（六）户外广告媒介 1.户外广告媒介的优点 (1)形式多样，信息保留时间长。 (2)形象鲜明，容易引人注意。 (3)费用适中，企业能够承担。 2.户外广告媒介的不足 (1)影响面小，无法选择广告受众。 (2)表现力简单，信息容量小。 (3)灵活性差，干扰因素多。
（七）售点广告媒介 1.售点广告媒介的优点 （1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣。 （2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为。 2.售点广告的不足 （1）设计要求高，成本费用大。 （2）清洁度要求高。
第一节
广告媒介的类型及特征
第二节
广告媒介选择
学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及 其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方 法，广告媒介的组合方式。
《广告理论与实务》说课PPT课件
参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
广告理论与实务：广告的多角关系PPT课件
(4) 帮助广告主进行产品的商标设计和包装设计，使 之更适应当地市场的需要。
2021
15
(二) 广告公司的经营服务
广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节 和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究 部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统 筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当 的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建 议、提呈、执行、总结。
(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到 目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。
2021
9
(二) 广告部门的主管是关键
作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力：
(1)市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。
(三) 广告部门的主要类型
• 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。
第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制
2021
1
学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的 各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众 的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广 告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。
2021
4
四、信息接收者
信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效 果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的 广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是 以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士 为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能 否发挥效果起着非常重要的作用。
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(二) 广告公司的经营服务
广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节 和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究 部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统 筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当 的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建 议、提呈、执行、总结。
(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到 目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。
2021
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(二) 广告部门的主管是关键
作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力：
(1)市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。
(三) 广告部门的主要类型
• 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。
第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制
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学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的 各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众 的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广 告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。
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四、信息接收者
信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效 果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的 广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是 以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士 为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能 否发挥效果起着非常重要的作用。
广告理论与实务课件09
选择代言人
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
广告理论与实务第一章
广告理论与实务
曾瑭
导入
在美国， 波士顿简报》最早于 在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题， 年 广告艺术之父本杰明 富兰克林首先运用较大的文字标题， 富兰克林首先运用较大的文字标题 并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。 并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广 告中运用图画的人。 告中运用图画的人。 兴起于20世纪初期至一战期间 兴起于 世纪初期至一战期间 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性： 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。 是金钱的支配者。”
通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、 通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册 明信片、贺年片、信函、 子、明信片、贺年片、信函、挂历等 年增长率40%以上 以上 年增长率 成本低， 成本低，针对性强 5、交通广告 、 车站、车身、车厢、机场、 车站、车身、车厢、机场、码头广告 成本低、流通性强， 成本低、流通性强，可以反复诉求
Page 10
五、按广告的空间范畴分类
1、国际性广告 、 代理制 2、全国性广告 、 全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、 全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、电台 3、区域性广告 、 如珠三角区域、 如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 、 5、小范围广告 、
曾瑭
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在美国， 波士顿简报》最早于 在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题， 年 广告艺术之父本杰明 富兰克林首先运用较大的文字标题， 富兰克林首先运用较大的文字标题 并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。 并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广 告中运用图画的人。 告中运用图画的人。 兴起于20世纪初期至一战期间 兴起于 世纪初期至一战期间 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性： 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。 是金钱的支配者。”
通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、 通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册 明信片、贺年片、信函、 子、明信片、贺年片、信函、挂历等 年增长率40%以上 以上 年增长率 成本低， 成本低，针对性强 5、交通广告 、 车站、车身、车厢、机场、 车站、车身、车厢、机场、码头广告 成本低、流通性强， 成本低、流通性强，可以反复诉求
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五、按广告的空间范畴分类
1、国际性广告 、 代理制 2、全国性广告 、 全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、 全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、电台 3、区域性广告 、 如珠三角区域、 如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 、 5、小范围广告 、
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Thank You...
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
趣的语言进行创 意，与受众产生 共鸣，激发兴趣。
四、广告创意应注意的问题
1、广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺 术
2、广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱
3、广告创意要主题突出
4、广告创意要表现和尊重文化，而不能背离 文化
• C:\Users\Administrator\Desktop\泰国感人潘婷广告.avi
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.1 910:57:4910:5 7Feb-2 119-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。10:57:4910:5 7:4910:57Friday , February 19, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.1 921.2.1 910:57:4910:5 7:49Feb ruary 19, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月19 日星期 五上午 10时57 分49秒 10:57:4 921.2.1 9 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月上午 10时57 分21.2. 1910:5 7Febru ary 19, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月19日 星期五 10时57 分49秒 10:57:4 919 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。上 午10时5 7分49 秒上午1 0时57 分10:57:4921.2. 19
三、广告创意的类型
• 3、比较型 适用情况： 改变消费者对品牌的
偏好度。 处于市场挑战者或追
随者位置。
三、广告创意的类型
利弊分析：有利因素 提高打击竞 争对手，促进产品销售
潜在危害 弱化效果，损 害形象，容易引起法律 诉讼。
三、广告创意的类型
• 4、联想型 把逻辑上有某种因果关系的事
物之间产生联想。
五、课后作业
广告创意类型都有哪几点？ 最后欣赏的广告中，包含了哪几种广 告创意类型？
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2. 1921.2. 19Frid ay , February 19, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10:57:4910 :57:491 0:572/1 9/2021 10:57:49 AM
要想要消费者难以忘记，就要立 足现实，采用生动而富有情趣的表 现手法是最容易引起大家共鸣的！
创意广告“教父” 亚历克斯·奥斯本
比尔克斯牌自行车----- 给你想要的身材
三、广告创意的类型
• 1、商品情报型
进行产品客观价值和特征的诉求， 是应用比较广泛的广告创意类型。
三、广告创意的类型
• 2、故事型 是通俗易懂，具有强说服力的类型
三、广告创意的类型
• 9、夸张型 在客观真实的基础上，对商品和
劳务合情合理的渲染。
三、广告创意的类型
• 10、悬念型
是指在创意策划时设置悬念，使受众产 生疑问和期待，然后展开情节，最后将其 谜题揭开。
三、广告创意的类型
• 11、比喻型 分为：明喻 暗喻 借喻
三、广告创意的类型
• 12、幽默型 运用机智、风
三、广告创意的类型
• 5、意象型 是心境与客
观事物有融合 的产物，是一 种超现实的手 法。
三、广告创意的类型
• 6、拟人型 赋予产品生命，使其生动、具体，
形象鲜明。
三、广告创意的类型
7、戏剧型 虽然富于情节
化，但容易使受 众忽略广告主题。
三、广告创意的类型
8、类推型
以一种事物类推另一 事物的表现形式。
广告理论与实务
主讲教师：许兆彧
广告创意概述
精彩创意广告赏析
• C:\Users\Administrator\Desktop\聚美优品广告视频.avi • C:\Users\Administrator\Desktop\维珍航空霸气广告.avi
请描述从广告中看到的产品特点？ 你有购买此产品或服务的冲动吗？
二、广告创意的特征
• 1、新颖独特
美国广告创意大师 威廉·伯恩巴克
《普瑞纳宠物饲料》
二、广告创意的特征
• 2、“意”“象”
交融
把主题思想与语言、
诗歌、音乐、图片和摄
影融会贯通
”一辆你可以信赖的车“
广告创意概述
戛纳国际广告节广告大赛 金奖《VOLVO安全别针》
二、广告创意的特征
• 3、生动而富有情趣
广告创意即指通过独特的技术手
法或巧妙的广告创作脚本，更突出 体现产品特性和品牌内涵的一个意 象过程，并以此促进产品销售。
广告创意的内涵：
• 1、意念。指念头和想法，在广告 创意中表现为广告的主题，为达到 目的而要说明的观念。
• 2、表象。用以表现商品和劳务的 特征，且未用作特定表现形式的客 观形象。
广告创意的内涵：
• 3、意象。是指在人们头脑中形成 的表象经过创造者的情感体验和理 解作用，并渗透进主管感情和情绪， 经过一系列的联想、夸大、变形形 成的。
• 4、意境。用意象反应客观规律的 格调和程度。是衡量艺术作品质量 的重要指标
总之，广告创意就是以消费者心
理为基础，以创造性思维活动为手 段的广告策略。
广告创意的产生
广告创意产生于19世纪初的 美国，由于生产技术革新，市场 竞争日趋激烈。企业也从简单的 产品竞争发展的品牌竞争上，广 告也从以前的媒体和广告费上的 竞争上升到创意的竞争。
创意广告《拾麦穗》
一、广告创意的含义
“创意”一词在英语中表示：
“idea & creative”是创造性的、 创建、造成的意思。
You made my day!
---敢为天下先，勇争第一
趣的语言进行创 意，与受众产生 共鸣，激发兴趣。
四、广告创意应注意的问题
1、广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺 术
2、广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱
3、广告创意要主题突出
4、广告创意要表现和尊重文化，而不能背离 文化
• C:\Users\Administrator\Desktop\泰国感人潘婷广告.avi
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.2.1 910:57:4910:5 7Feb-2 119-Feb -21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。10:57:4910:5 7:4910:57Friday , February 19, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.2.1 921.2.1 910:57:4910:5 7:49Feb ruary 19, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年2月19 日星期 五上午 10时57 分49秒 10:57:4 921.2.1 9 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年2 月上午 10时57 分21.2. 1910:5 7Febru ary 19, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年2 月19日 星期五 10时57 分49秒 10:57:4 919 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。上 午10时5 7分49 秒上午1 0时57 分10:57:4921.2. 19
三、广告创意的类型
• 3、比较型 适用情况： 改变消费者对品牌的
偏好度。 处于市场挑战者或追
随者位置。
三、广告创意的类型
利弊分析：有利因素 提高打击竞 争对手，促进产品销售
潜在危害 弱化效果，损 害形象，容易引起法律 诉讼。
三、广告创意的类型
• 4、联想型 把逻辑上有某种因果关系的事
物之间产生联想。
五、课后作业
广告创意类型都有哪几点？ 最后欣赏的广告中，包含了哪几种广 告创意类型？
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.2. 1921.2. 19Frid ay , February 19, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10:57:4910 :57:491 0:572/1 9/2021 10:57:49 AM
要想要消费者难以忘记，就要立 足现实，采用生动而富有情趣的表 现手法是最容易引起大家共鸣的！
创意广告“教父” 亚历克斯·奥斯本
比尔克斯牌自行车----- 给你想要的身材
三、广告创意的类型
• 1、商品情报型
进行产品客观价值和特征的诉求， 是应用比较广泛的广告创意类型。
三、广告创意的类型
• 2、故事型 是通俗易懂，具有强说服力的类型
三、广告创意的类型
• 9、夸张型 在客观真实的基础上，对商品和
劳务合情合理的渲染。
三、广告创意的类型
• 10、悬念型
是指在创意策划时设置悬念，使受众产 生疑问和期待，然后展开情节，最后将其 谜题揭开。
三、广告创意的类型
• 11、比喻型 分为：明喻 暗喻 借喻
三、广告创意的类型
• 12、幽默型 运用机智、风
三、广告创意的类型
• 5、意象型 是心境与客
观事物有融合 的产物，是一 种超现实的手 法。
三、广告创意的类型
• 6、拟人型 赋予产品生命，使其生动、具体，
形象鲜明。
三、广告创意的类型
7、戏剧型 虽然富于情节
化，但容易使受 众忽略广告主题。
三、广告创意的类型
8、类推型
以一种事物类推另一 事物的表现形式。
广告理论与实务
主讲教师：许兆彧
广告创意概述
精彩创意广告赏析
• C:\Users\Administrator\Desktop\聚美优品广告视频.avi • C:\Users\Administrator\Desktop\维珍航空霸气广告.avi
请描述从广告中看到的产品特点？ 你有购买此产品或服务的冲动吗？
二、广告创意的特征
• 1、新颖独特
美国广告创意大师 威廉·伯恩巴克
《普瑞纳宠物饲料》
二、广告创意的特征
• 2、“意”“象”
交融
把主题思想与语言、
诗歌、音乐、图片和摄
影融会贯通
”一辆你可以信赖的车“
广告创意概述
戛纳国际广告节广告大赛 金奖《VOLVO安全别针》
二、广告创意的特征
• 3、生动而富有情趣
广告创意即指通过独特的技术手
法或巧妙的广告创作脚本，更突出 体现产品特性和品牌内涵的一个意 象过程，并以此促进产品销售。
广告创意的内涵：
• 1、意念。指念头和想法，在广告 创意中表现为广告的主题，为达到 目的而要说明的观念。
• 2、表象。用以表现商品和劳务的 特征，且未用作特定表现形式的客 观形象。
广告创意的内涵：
• 3、意象。是指在人们头脑中形成 的表象经过创造者的情感体验和理 解作用，并渗透进主管感情和情绪， 经过一系列的联想、夸大、变形形 成的。
• 4、意境。用意象反应客观规律的 格调和程度。是衡量艺术作品质量 的重要指标
总之，广告创意就是以消费者心
理为基础，以创造性思维活动为手 段的广告策略。
广告创意的产生
广告创意产生于19世纪初的 美国，由于生产技术革新，市场 竞争日趋激烈。企业也从简单的 产品竞争发展的品牌竞争上，广 告也从以前的媒体和广告费上的 竞争上升到创意的竞争。
创意广告《拾麦穗》
一、广告创意的含义
“创意”一词在英语中表示：
“idea & creative”是创造性的、 创建、造成的意思。