广告理论与实务
2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
《广告理论与实务》课程标准
《广告理论与实务》课程标准一、前言（一）课程定位《广告理论与实务》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。
《广告理论与实务》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。
本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。
通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。
本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。
（二）课程设计1.课程设计理念围绕教学队伍建设、教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，达到最好教学效果。
广告学是一门与社会、生活密切相关的社会科学。
学习广告学的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。
广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。
在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。
培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。
在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。
2.课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
广告理论与实务
【1】广义广告除包括狭义广告范畴外，还包括（）。
A、非商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A【2】狭义广告亦称（）。
A、商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A 【3】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A、媒体不同B、诉求对象不同C、是否付费D、广告时间长短答案:C【4】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A、商品B、劳务C、服务D、商品、劳务和服务答案:D【5】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A、销售现场广告B、电子广告C、户外广告D、交通工具广告答案:ABCD【6】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A、国际性广告B、全国性广告C、地区性广告D、商品广告答案:ABC【7】按商品生命周期分类，广告可以分为（）。
A、开拓期广告B、竞争期广告C、维持期广告D、退出后广告答案:ABC【8】按广告内容分类，广告可分为（）。
A、商品广告B、服务广告C、企业广告D、综合性广告答案:ABCD【9】广告定义可以分为（）广告。
A、广义B、狭义C、平面广告D、立体答案:AB 【10】按广告诉求方式，广告可分为（）。
A、理性诉求广告B、感性广告C、演说广告D、表演广告答案:AB【11】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于非商业广告。
（）正确错误答案:正确【12】广告是一种非强制性的传播活动。
（）正确错误答案:错误【13】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一周之后只能记忆20%。
（）正确错误答案:正确【14】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）正确错误答案:正确【15】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于商业广告。
（）正确错误答案:错误【16】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60%。
（）正确错误答案:正确【17】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一天之后只能记忆30%。
广告理论与实务
1、广告的特点与功能广告的特点：1、广告是一种传播工具2、做广告是需要付费3、广告进行的传播活动带有说服性4、广告的信息必须真实5、广告可以使消费者获利6、广告是一门科学广告的功能：1、经济功能2、信息传播功能3、社会文化功能4、引导功能2、广告与消费者行为的影响广告对消费者行为的影响体现在一下几个方面：1、唤起消费者的潜在需要，使其产生购买愿望2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务3、比较估价，作出购买决定，4、分析消费者购买产品后的感受，调整广告策略，以消除消费者对广告和产品的不良印象。
3、消费者购买的心理动机消费者具体的购买心理动机主要有以下五种类型：1、追求名牌心理2、求新和好奇的心理3、求实心理4、显贵心理5、求美心理5、什么是情感诉求？什么是理性诉求？情感诉求是指广告诉求定位于受众的感情动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此给受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的冲动和行为。
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
5、广告调查的内容内容包括以下几个方面1、广告的环境调查2、广告的主调查3、产品调查4、市场竞争性调查5、受众调查6、广告效果调查7、广告媒体调查6、什么是焦点小组座谈会法？什么是观察法？焦点小组座谈会法是指由经过训练的专业主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者进行交谈，主持人负责组织讨论，从而获取被调查者对调查内容的感知、态度及看法的调查方法。
观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。
7、什么是广告策划？广告策划的概念有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节。
广告理论与实务概述
品牌形象
评估广告对消费者心中品牌形象的塑造程度 ，反映广告的品牌传播效果。
效果评估的应用
优化广告策略
根据效果评估的结果，调整广告策略， 提高广告效果。
预测市场反应
根据历史数据和效果评估结果，预测 消费者对未来广告的反应，为广告投
放提供参考。
衡量广告效果
通过效果评估指标，衡量广告的实际 效果，为广告主提供决策依据。
广告创意往往来源于特定的文化背景，包括社会 价值观、审美观念和行为习惯等。
市场需求
广告创意需要满足市场需求，根据目标受众的特 点和需求，制定相应的创意策略。
产品特点
广告创意需要充分挖掘产品特点，将产品的优势 和特点转化为吸引人的视觉形象。
创意的表现形式
文字创意
文字是广告创意的重要表现形式之一 ，通过简洁、生动、富有吸引力的文 字，传达广告信息。
促销作用
广告可以激发消费者的购买欲望，促进销售量的增长。同时，广告 还可以提高品牌知名度和竞争力。
经济效应
广告对经济发展也有一定的贡献，它带动了相关产业的发展，创造 了就业机会，并促进了国家的经济增长。
02
广告策略
产品定位策略
定义目标市场
01
对产品或服务进行定位，明确目标客户群体，了解他们的需求
广告的发展历程
起源与发展
广告起源于古代的市集和商店招牌，随着印刷术和电力的发明，广告逐渐发展成 为现代的形式。
广告的演变
随着技术和媒体的发展，广告的形式和内容也在不断变化，以适应不同时代的需 求。
广告的功能与作用
信息传递
广告是信息传递的重要手段，可以向消费者传递有关产品或服务 的信息，帮助消费者了解和选择所需的产品或服务。
广告理论与实务教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲一、大纲说明（一）课程性质与课程任务《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。
课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。
大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。
（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
（三）教学时数市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。
二、大纲内容第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成第二节中国广告发展简况一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告事业的发展四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况一、美国的广告二、欧洲的广告（英国、法国）三、日本的广告第三章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握二、品牌策划第四节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序四、主要调查方法第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案第五节整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点三、整合营销传播的策划四、整合营销传播的方式第五章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化与赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第六章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用二、广告文案的构成和类型三、广告文案写作的基本要求四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局二、图画三、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制二、电视广告的摄制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计四、二维动画设计五、三维动画设计六、电脑刻绘七、电脑喷绘第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作三、纸雕和泥雕第八章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式第九章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的发展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能三、广告运营四、广告代理制第三节广告主广告组织一、企业设置广告部门的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的组织类型四、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的主要职能二、媒体广告组织的内部结构和运营第五节广告团体组织一、中国广告协会二、中国对外经济贸易广告协会三、中国广告学会四、国际广告协会五、亚洲广告协会联盟第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、对广告传播效果测定的理解二、广告表现效果的测定三、媒体接触效果的测定四、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理第一节广告管理的含义及特性一、广告管理的含义二、广告管理的特性三、广告管理的必要性第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、特殊商品广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告理论与实务
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
广告理论与实务概述
广告理论与实务概述广告是一种通过传播特定信息来促进产品、服务或观点的推销活动。
它是市场营销领域的重要组成部分，可以帮助企业在竞争激烈的市场中塑造品牌形象，吸引潜在客户，增加销售量和利润。
广告理论与实务是研究广告的原理、策略和执行过程的学科。
在实践中，广告人员需要了解广告的目的、目标受众、创意构思和传播渠道，以制定一个有效的广告计划。
广告理论研究的重点之一是了解消费者行为和心理。
通过调查和研究，广告人员可以预测消费者的需求、偏好和购买行为，从而更好地定位产品和传递信息。
例如，一家婴儿用品公司可能会针对年轻父母设计广告，以强调他们的产品对于宝宝健康和幸福的重要性。
另一个重要的广告理论是品牌定位。
品牌定位是指在市场上明确自己的目标受众，并与竞争对手进行差异化。
通过在广告中传达独特的卖点和品牌的核心价值，广告人员可以帮助企业树立有吸引力的品牌形象，并吸引客户。
在实践中，广告人员需要制定广告策略和计划。
策略包括确定目标受众、选择适当的媒体渠道和制定传播信息的方式。
例如，一个时尚品牌可能会选择在时装杂志中发布广告，以吸引时尚敏锐的消费者。
广告实务还包括创意开发和制作。
广告创意需要以独特的方式吸引受众，并同时传达核心信息。
通过使用视觉效果、语言和故事情节，广告创意可以激发情感反应，使消费者产生购买欲望。
制作过程包括拍摄、编辑、音效添加和文案编写等技术。
最后，广告的成功与否需要评估和衡量。
通过市场调研和数据分析，广告人员可以评估广告的效果，包括曝光率、点击率和销售增长等指标。
这些反馈可以帮助广告人员进行调整和优化，以提高广告的效率和回报。
综上所述，广告理论与实务是关于广告原理、策略和执行过程的领域。
它涉及广告的目标受众、品牌定位、广告策略、创意开发和制作，以及广告效果的评估。
通过学习和应用广告理论和实践，广告人员可以为企业和品牌创造成功的营销活动。
广告是商业活动中不可或缺的一环。
它承载着企业的期望和目标，并通过各种渠道向目标受众传达信息。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
广告理论与实务实训大纲
《广告理论与实务》实训教学大纲课程名称：推销实务性质：专业核心课适用专业：市场营销开课时间：第三学期学时：68 理论34 实训34一、课程性质与教学目标广告理论与实务是市场营销专业的专业核心课，每周4课时，第三学期开设，本大纲是根据市场营销专业的教学要求而制定的，以广告基本理论为主要内容，重在将广告基础理论知识和实际操作相结合。
本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。
同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。
二、实训教学学时安排（34学时）1 广告市场调查 4学时2 市场认识与细分 2学时3 广告战略策划 4学时4 广告媒体渠道策划 4学时5 广告创意概说 6学时6 广告文案创意 4学时7 平面广告创意 4学时8 广播广告创意 2学时9 电视广告创意 4学时三、实训内容及要求实训1：广告市场调查内容:运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。
要求:掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。
实训2：市场认识与细分内容:让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例，并做PPT与同学老师共享。
要求:了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。
实训3：广告战略策划内容:让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究，并做PPT展示他们的理解与分析。
要求:理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
实训4：广告媒体渠道策划内容:综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。
要求:通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。
广告理论与实务
一、广告基础二、心理一、广告基础1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。
3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。
广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。
广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。
4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内广告正文——补充说明广告的标题广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。
5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。
6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。
7、按最终目的：商业广告和非商业广告。
按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。
广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。
广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
二、广告心理1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。
2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
广告理论与实务精选全文
可编辑修改精选全文完整版1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
《广告理论与实务》项目一广告认知
2023《广告理论与实务》项目一广告认知•广告概述•广告类型•广告心理基础•广告策略目•广告创意设计•广告媒介选择与运用录01广告概述1广告定义23是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有关产品、服务、品牌、观念等信息，以达到特定的商业营销目的。
广告是传播信息、说服受众，并引导其采取行动。
广告的本质信息源（广告主）、信息（广告内容）、媒体（传播渠道）、受众（目标受众）和效果评估。
广告的构成要素古代广告口头叫卖、实物展示、旗帜飘扬等原始的广告形式。
现代广告20世纪50年代以后，随着电视、广播等电子媒体的普及，现代广告业逐渐发展壮大。
当代广告互联网的兴起，广告形式和传播方式发生了巨大的变革，数字化、精准化、社交化成为当代广告的显著特点。
近代广告19世纪初，随着印刷技术的进步，报纸、杂志等平面媒体开始广泛应用。
广告发展历程广告的作用与意义作用促进销售、塑造品牌形象、传递社会信息、教育引导消费、拉动经济增长等。
意义广告在市场营销中具有极其重要的作用，它是连接产品与市场的桥梁，是企业进行商业营销的必要手段。
同时，广告对于社会文化价值的传播、消费者权益的保障以及市场秩序的维护都具有积极的意义。
02广告类型03特点覆盖面广，传播速度快，但广告费用较高。
媒体广告01定义媒体广告指的是通过各种媒体平台进行传播的广告。
02分类根据媒体类型，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。
定义营销广告是指以营销为目的而发布的广告。
营销广告分类根据营销策略，可分为品牌广告、促销广告、市场推广广告等。
特点注重受众的营销心理和购买行为，强调与消费者的情感共鸣和互动。
定义品牌广告是指以提高品牌知名度和美誉度为目的而发布的广告。
分类根据品牌传播阶段，可分为品牌初识广告、品牌联想广告、品牌忠诚广告等。
特点注重品牌的形象和价值观的传递，强调与消费者的情感共鸣。
品牌广告促销广告定义促销广告是指以促进销售和增加利润为目的而发布的广告。
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程简介课程内容：《广告理论与实务》是市场营销专业的必修课。
课程的内容包括广告基础理论、广告策划与广告战略；广告创意表现与设计；广告媒体选择及运用；广告经营管理等五大部分的理论和实务知识。
通过本课程的学习，使学生在掌握广告活动的一般原理的基础上，了解广告创作的整体运作流程和广告业的经营机制；重点掌握广告战略规划、广告策划实施、广告创意表现与广告设计、广告媒体选择及运用等实务操作技巧，并用之于广告实践；培养学生的分析能力、创造能力和实践能力，为其后续的学习及从事企业管理、市场营销及广告等方面工作打下良好的基础。
Brief IntroductionCourse Description:This course is a required subject for the students of Marketing, and it is a basic course.The content of this course include: advertising basic theory, advertising plan and strategy, advertising creative expression and design, advertising media selection and application, advertising operation and management.The mission of this course is:1st, to introduce the general principles of the advertising campaign;2nd, to know the whole operation flow of advertising creation and the advertising management mechanism;3rd, to master the advertising plan and execution, especially the advertising creative expression and advertising media selection, which can set the stage for engaging in advertising and marketing fields and solving related problems.《广告理论与实务》课程教学大纲一、教学内容第一章广告概论1.1 广告概述1.2 广告的起源与发展1.3 广告基本理论与运作基础教学难点：广告内涵及其理论发展演变。
广告理论与实务
创造有效广告信息
FCB网格图（见 图表8－1）
VIPS
ROI
象限1 ：信息型。 象限2 ：情感型。 广告不仅要吸引理智， 象限3 ：习惯型。 还要吸引心灵。 象限4 ：自我满足型。
爱情的最高境界--容。
五、创意的RAM传送器理论
理论解释
RAM传送器理论隐 含的思想是，在大 多数情况下，“间 接地”提出品牌的 核心效用要比直接 地阐明或者直白地 表达更加有效。
1. RAM
遥远的、联 想的、相配 的。
创意的RAM
2.传送器的特性
引人注目。
M1
M4
不产生强 烈的反面 属性联想。
A. 显著：让广告脱颖而出，吸引注意力。 B. 身份：广告信息显示品牌名称，即广告主的身份。 C. 承诺：任何内在的品质都是对消费者的承诺。 D. 简洁：主题清晰。
相关性、原创性与震撼力
创造有效广告信息
• 图表8－1 FCB网格图（情感何时更重要）
思考
情感
高 保险、电视、照相 跑车、高价手表、香
参 机、信用卡、电动 水、粉状咖啡、眼镜
随机创意理论
基本要求：应使创意之间的
变化最大化，而这只能通过
新产品：不同
去不同的广告公司才能实现。
的广告公司。 不同的广
（竞标）
告公司
创意的三个
单个的文 案人员或 文案工作
单个文案人员或 小组 单个创意小组
来源
一家广告 公司 内独 立的小组
已有产品：同一 家广告公司中的 不同创意小组。 （小组成员组成 的多元化）
《广告理论与实务》项目一广告认知
广告记忆是消费者对广告信息进行再处理和再利用的关键，直 接影响消费者的购买决策。
广告记忆的影响因素
影响广告记忆的因素包括广告设计、广告重复、广告内容等。
广告态度
广告态度的定义
广告态度是指消费者在接触广告后，对广 告及其所宣传的产品或服务的态度。
广告态度的重要性
广告态度直接影响消费者的购买决策和行 为，是评估广告效果的重要指标之一。
案例二：耐克的品牌形象塑造
总结词
耐克的品牌形象塑造是一个成功的案例， 它通过独特的品牌理念和创新的营销策略 ，建立了年轻、活力、高品质的品牌形象 。
详细描述
耐克的品牌形象塑造主要体现在其广告宣 传中。它通过具有视觉冲击力的图片和富 有感染力的口号，向消费者传递一种积极 向上的生活态度和追求卓越的精神。例如 ，“Just Do It”这个口号，就充分体现了 耐克鼓励人们积极行动、追求卓越的品牌 理念。
06
广告认知案例分析
案例一：可口可乐的广告策略
总结词
可口可乐的广告策略是一种经典的案例， 它展示了如何通过有效的广告宣传，打造 强大的品牌形象和市场份额。
VS
详细描述
可口可乐的广告策略的核心是“快乐、活 力、多元文化”。它通过各种形式的广告 ，如电视广告、网络广告、社交媒体广告 等，向消费者传递这种品牌形象。其中， 可口可乐的电视广告是最具代表性的，它 通常以一组温馨的画面配以简洁有力的口 号，激发消费者对品牌的好感度和购买意 愿。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印刷类广告、影视类广告、广播类广告、网络 类广告等；根据广告目的的不同，可分为品牌广告、产品广告、促销广告等；根 据传播范围的不同，可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告等。
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一、单项选择题(只有一个正确答案)【1】设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A: 到达率B: 记忆力C: 注目率D: 频次率答案: C【2】大部分广告的目的主要追求（）。
A: 现场效果B: 长期效果C: 短期效果D: 即时效果答案: D 【3】广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A: 广告作品B: 广告标题C: 广告文案D: 广告主题答案: D 【4】广告创意的本质属性是（）。
A: 科学目的B:C: 表现D: 创新答案: D【5】广告创意的宗旨是（）。
A: 与受众沟通B: 做好策划C: 表现广告主题D: 进行调查答案: C【6】狭义广告亦称（）。
A: 报纸广告B: 电视广告C: 商业广告D: 公益广告答案: C 【7】媒体计划的实质，是确定（）。
A: 媒体制作B: 媒体选择方案C: 媒体购买D: 媒体分析答案: B商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是】8【．（）。
A: 是否付费B: 诉求对象不同C: 媒体不同D: 广告时间长短答案: A【9】广告的社会效果，即对（）的影响。
A: 经济B: 社会C: 销售D: 艺术答案: B【10】广告媒体是（）的运载工具。
A: 广告主题B: 广告信息C: 广告策划D: 广告文案答案: B 【11】（）是广告的生命。
A: 低费用B: 吸引力美观C:D: 真实 D答案:【12】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A: 商品、劳务和服务B: 劳务C: 商品D: 服务: A答案【13】（）是广告创意的起点与基础。
A: 广告主题B: 广告计划C: 广告文案D: 广告调查: A答案二、多项选择题【1】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A: 交通工具广告B: 销售现场广告C: 户外广告D: 电子广告: 答案A B C D）方向发展。
随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（】2【．A: 电子化B: 单元化C: 现代化D: 艺术空间化: A C D答案3】根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（【）。
A: 到达效果B: 心理变化效果促进购买效果C: 认知效果D:A B C D: 答案【）。
4】按广告的传播范围分类，广告可以分为（A: 地区性广告国际性广告B: C: 全国性广告D: 商品广告A B C: 答案【】5 广告文案一般由（）组成。
A: 广告标题、广告语B: C: 广告正文、广告随文D:答案: A B C D【6】广告创意的原创性要求（）。
A: 与众不同B: 标题新颖C: 打破常规D: 画面新颖: A C答案【7】按功能分类，广告目标可以分为（）。
A: 说服性目标B: 保牌广告目标C: 告知性目标D: 提醒性目标A C D答案:）。
【8】广播广告播出的形式有（特别赞助广告A: B: 节目赞助型广告C: 插播型广告D: 特约广告A B C D答案:广播广告的三要素有（）。
】【9 音乐A: 对白B:C: 音响D: 人声: A C D答案【10】广告策划主要程序包括（）。
A: 执行实施阶段B: 调查分析阶段C: 决策计划阶段D: 评价总结阶段: A B C D答案【11】人们对色彩的感受来自于（）。
A: 生理B: 季节C: 视觉D: 心理: A D答案【12】在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A: 目标受众B: 广告主C: 媒体组织广告公司D: B C D: 答案。
( ) 告管理的对象包括：广】13【．A: 广告经营单位B: 广告产品C: 广告媒体D: 广告主答案: A B C D【14】广告策划所要解决的任务包括（）。
A: 明确广告对象B: 确定广告目标C: 制定广告策略D: 制定广告计划答案: A B C D三、判断题【1】一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【2】广告媒体组织一般分为外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【3】广告策划实质是一个不断决策的过程。
（）错误: B:正确A:答案: 正确【4】复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【5】媒体计划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【6】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【7】画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是为画面作补充说明的辅渠道。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【8】不真实或失真广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上有要故意欺骗消费者的行为。
（）A:正确: B:错误答案: 错误【9】广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。
（）错误: B:正确A:答案: 正确【10】自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，加强对广告内容的审查，也是媒体广告组织的重要职责。
（）A:正确: B:错误答案: 正确四、简答题【1】广告文案有什么作用？答案: 据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自语言文字部分。
所以不能低估广告文字的作用。
广告文案一方面能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面，广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。
写好文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
【2】基于广告服务对象的机会有哪些？答案: 广告服务对象，可以是一个企业，也可以是企业的产品，或者是企业与企业产品的某种结合体。
企业广告机会可以来源于企业的优势资源，规模状况、组织形态、信用等级、获奖情况以及企业声望、企业历史和有可靠依据的企业规划设想等。
对这些因素的巧妙运用，都有可能改变消费者对企业及其产品的态度，以及对购买行为产生重要影响。
产品广告机会的来源主要包括产品的质特性及消费者因购买而能够给其带来的特色、功效、价格、量、．利益、效用和产品的附加利益等。
【3】简述广告创意的原则。
答案: 1.独创性原则2.科学性原则3.艺术性原则4.目标性原则5.真实性原则6.简洁性原则【4】广告表现的重要性。
答案: 1.广告表现是广告活动的中心；2.广告表现决定了广告作用的发挥程度；3.广告活动的管理水平最终由广告表现综合第体现出来。
【5】网络广告有哪些特点？答案: 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，设置链接到某目的网页的过程。
1.优点（1）传播范围极广，信息容量大；（2）互动性、非强迫性；（3）易统计性、定向和分类性、广告投放准确性；（4）动态实时性、经济性；）形式多样和感观性。
5（．2.局限性广告信息纷繁复杂、网页可供选择的广告位置有限、创意有限、广告可信度差、广告阅读率低、阅读门槛高等。
网络广告与传统广告互为补充。
【6】广告代理制的西方模式与东方模式的比较。
答案: 两种模式相比较，“商品细分”的广告代理模式具有明显的优势：（1）因不能同时代理接受两家客户，有利于保守商业秘密；（2）广告代理商会与广告客户站在同一立场上考虑问题，有利于提高广告效果；（3）广告代理商与客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间，因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商也会提供良好的服务而扩大其商品代理的范围。
因此，商品细分广告代理制是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。
【7】广告图画的构成内容？答案: 1.广告摄影2.广告绘画3.卡通漫画4.广告图示【8】简述广告策划的特点。
目的性，必须明确广告活动的主要目标；1.: 答案．2.科学性，遵循一定的程序；3.整体性，保持广告策略与营销系统的一致性，广告活动自身的整体一致性；4.创造性，建立在策划者创意能力和非常规想象基础之上；5.动态性，要依据市场变化而不断调整；6.效益性，任何广告活动都讲求投入产出和实际效果；7.可行性，广告策划必须具有能够付诸行动的计划和在市场活动中便于操作的方法；8.预见性，能够比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果；【9】广告的定位理论。
答案: 定位理论是由阿尔·里斯与杰克·屈特于1969年提出，是20世纪70年代继UPS理论和品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。
定位理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位理论的基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2.广告应将火力集中于狭窄的目标上。
与UPS理论注重产品功能不同，定位理论强调要研究受众的消费心理，要在其消费心理中创造出一个位置。
3.应该运用广告创造出独有位置。
特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4.广告要表现出差异性。
这一差异并不是产品的具体的特殊功能利益，而是要显示品牌之间的类的区别。
5.定位要达到“先入为主”的效果。
这种定位一但确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，即会自动地想到这一品牌【10】根据受众感觉分类的广告媒体。
答案: （1）视觉媒体：如报纸、杂志、邮递、售点广告及户外广告。
（2）听觉媒体：如广播、录音带、电话等。
（3）视听媒体：如电视、电影等。
【11】什么是广告管理的社会监督方法？答案: 是指消费者、消费者组织、新闻媒体、社会舆论对广告内容、广告组织、广告客户的广告宣传活动进行监督、管理。
社会监督包括消费者组织监督、广大群众的监督和舆论监督三个层次，其中最主要的是消费者组织对广告的监督。
【12】广告的微观与宏观管理。
答案: 广告的微观管理是指广告主对广告经营活动的管理，也称为广告的经营管理；广告的宏观管理主要是指政府职能部门、消费者组织、社会舆论组织及广告行业自身对广告的监督、控制和协调，主要以协调广告活动与社会政治、经济、文化生活关系为目标，因此也称广告规范广告的宏观管理对于促进广告业的健康发展，的社会管理。
．广告市场行为，维护市场经济秩序，保护消费者权益等方面具有十分重要的作用。
一般在讨论广告管理时，都指广告的宏观管理。
【13】什么是广告代理制？答案: 广告代理制目前是发达国家广告业的通行做法，实行广告代理制也是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。
广告代理制是指广告主把自己的广告业务全部委托给广告代理来代理运作的一种商业模式。
即广告主委托广告公司实施宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。
【14】什么是媒体的排期策略？答案: 1.连续式排期又称持续广告法，是指在一段时间内匀速投放广告的形式。
这种方式优点：能不断累积广告效果，并持续刺激消费动机；缺陷：在投放上对销售淡旺季没有侧重。