《广告原理与实务》PPT课件
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
广告原理与实务教学课件
三、广告的功能
❖ （一）广告的信息沟通功能 ❖ （二）广告的经济功能 ❖ （三）广告的社会功能 ❖ （四）广告的心理功能 ❖ （五）广告的文化传播功能
公益广告
❖ 公益广告是以为公众谋利益和 提高福利待遇为目的而设计的 广告；是企业或社会团体向消 费者阐明它对社会的功能和责 任，表明自己追求的不仅仅是 从经营中获利，而是过问和参 与如何解决社会问题和环境问 题这一意图的广告，它是指不 以盈利为目的而为社会公众切 身利益和社会风尚服务的广告。
❖
按照整合营销传播的观点，
针对目标受众的活动区域和
范围，广告还可以分为：
▪
家中媒介广告
▪
途中媒介广告
▪
购买地点媒介广告
第二节 广告的分类
3、按照广告目的分类
▪ 产品广告（商品广告） ▪ 企业广告
广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤
诚之心” 大众－“中国路，大众心”
项目一 广告概念认知
学习目标
❖ 知识目标：
❖ 1.熟悉广告的概念、特征、要素、功能；
❖ 2. 掌握广告的基本类型；
❖ 3.领会广告在现代营销实际中的运用；
❖ 4. 熟悉现代广告理论的发展及流派。
❖ 能力目标：
❖ 1. 通过对广告的概念、特征、要素、功能的学习，能够对广告的内涵 有清楚的认识与理解；
其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售 商一般采用地方性广告到达自己的顾客。
5、按照广告的传播对 象分类
▪ 工业企业广告 ▪ 经销商广告 ▪ 消费者广告 ▪ 专业广告
❖ “阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。”
❖ “从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
广告原理与实务二版电子课件
06
未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
感谢观看
广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践
广告原理与实务第二章41页PPT
2.2.2 广告目标策划
(2)企业广告活动的目标 ①传播企业或产品的名声 ②提高用户购买兴趣 ③改变消费者态度 ④直接达到促进销售的目的 ⑤增强市场竞争能力
2.2.2 广告目标策划
（2）广告目标的确定 ①要符合企业整体营销要求 ②广告目标要具体明确 ③广告目标要单一 ④广告目标应有适当的期限 ⑤广告目标应当切实可行
(2)以企业、产品的历史、现 状、规模为主题 (3)以技术或实力为主题 (4)以销售状况以及信息反馈 为主题 (5)以情感诉求为主题
2.1 广告调查
广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划， 掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关 信息的行为。
从广义上讲，广告调查是指广告活动中所谓的搜集、运用材料的 行为；从狭义上讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程 序和步骤，有目的、有计划、系统地搜集、分析有关消费者、产品 与服务、企业形象以及广告效果等方面信息的行为。
2.1 广告调查
2.1.1 广告调查的内容 2.1.2 广告调查的方法 2.1.3 广告调查的组织与实施
2.1 广告调查
2.1.1 广告调查的内容
1.环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，是影响与制约广告 活动的各种宏观环境与微观环境因素的综合体。宏观环境因素包括 政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境；微观环境 因素包括社区、公众与团体、企业的经销商、竞争对手等。
2.2.3 广告战略策划 1.广告战略的设计与选择
(1)确定战略目标 (2)选择战略方针 (3)确定战略规划 ①表现战略 ②媒体战略 ③品牌战略
2.2.3 广告战略策划
2.广告战略的评价 (1)广告战略评价的原则 ①整体优势最大化 ②竞争优势最大化 (2)广告战略评价的方法 ①定性分析方法。定性分析方法主要是通过个人的洞察力、判断力、经验等来分 析、论证评价广告战略方案的可行性。经常使用的具体方法有德尔菲法、头脑风 暴法等。 ②定量分析方法。主要是运用传统的定量分析技术来评价广告战略方案的可行性。 常用的定量分析方法有成本控制分析和投入产出分析等。
广告原理与实务PPT
2.1.4“符号化传播”下的广告 传播流程
• 所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业 信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者 脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用 创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际 知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知 的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典 型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提 升品牌影响力的案例更是随处可见。 • 符号化广告信息传播流程为：商业信息→传播符 号提炼→传播符号艺术化处理→消费者符号记忆 →购买行为。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部 分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则， 从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的 地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消 费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实 践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的 确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文 案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设 计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品 的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开 展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
广告原理与实务课件第8章广告制作
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04
02
03
第8章 广 告 制 作
8.1 广告文案创作
8.1 广告文案创作 8.1.1 广告文案：广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。广告文案由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。 广告文案的分类: 1) 根据广告的目的可分为商业和非商业两种广告文案 2)根据不同的广告发布媒介:印刷媒体、电波媒体、户外、展示、销售现场、网络等6种广告文案 3) 根据不同的信息因素：广告文案可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案。 4) 根据广告文案不同的自身结构广告文案可分为单则广告文案、系列广告文案。 5) 根据不同的诉求方式广告文案可分为：感性诉求广告文案、理性诉求广告文案、情理配合广告文案。
建立全面的资讯平台
8.3.6 网络广告制作要求求
体现新闻性特点，引起受众注目
文案第一，图像第二
重视报纸广告的图像
采用悬念与系列性表达，增强吸引力
创造特殊版面，产生特殊效果
8.3 广告制作实务
01
02
03
04
05
注重图像视觉艺术
注重创意新颖性
注意版面选择策略
发挥形式多样的制作技巧
文案要有艺术性
8.3.2 杂志广告的制作要求
A
创作前分析：1) 熟悉广告战略；2) 把握广告策略；3) 研究广告创意；
B
文案构思
C
构思的过程，是广告文案写作的深化和发展创意的过程。
D
构思的方式：直觉构思法；头脑风暴法；联想构思法；反向构思法
E
对文案进行自我检测
F
发布前的文本测试
广告学原理与实务概述(ppt 40页)
第二步：选择目标市场 3．制定细分市场吸引 力的衡量标准 4．选择目标市场
第三步：市场定位
5．为目标市场定位 6．为每个细分市场 开发市场营销组合
市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.2 产品生命周期理论
产品生命周期曲线图
阶段
销售额
特 利润
现金流量
征 顾客
广 告 学 原 理 与 实 务
教师简介 教学方法 教学管理 课程重难点
课程导论
教师简介
教学方法——讲授法
教师讲授：20 -30min 学生参与：10-20min 课堂总结：5min
教学方法——多媒体教学
教师讲授：20 -30min 多媒体教学(视频、音频、动画等)：其余时间
3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体 化的传播，而不是个体传播。
4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众， 而不是个人。
5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使 其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或 树立企业良好的形象。
1.1 广告概述
1.1.2 广告的构成要素
广告客户
法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.4 新概念营销
概念营销
绿色营销
事件营销
体育营销
网络营销
能力培养与训练1
森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员 要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说： 森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！ 推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就 给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防 毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂， 每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了 了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。 之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销 员说：就是防毒面具。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
• 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
广告策划原理与实务课件
§ 5. 该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？
§ 6. 该品牌布展活动的情况如何？
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广告策划原理与实务课件
原理篇
第一章 广告策划的基本原理
§ 小资料——专业术语名词解释 § 品牌形象 § 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现
出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 § 品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特
§ 2. 广告策划的定义 § 在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广
告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工 作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。
▪ 3. 广告策划的目的 ①使广告活动科学化 ②使广告进程和理化 ③使广告效果最大化
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广告策划原理与实务课件
§ 黑电和白电都是中国的分类方法，黑电和白电是有明显区别的：黑 电产品是带给人们娱乐、休闲，而白电产品则是减轻人们的劳动强 度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平 （如空调器、电冰箱等）。
§ 从其工作原理和核心零部件来区分黑白电也是可以的，黑电更多的 是通过电子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转 换为热能、动能进行工作的。
§ 2011年“地球一小时”活动于3月26日进行。 § 海尔集团也在同一天启动了“绿色新家 我享我型”春季大
型营销活动，向广大市民全方位传播低碳环保、节能减排的 健康生活理念，并推出多种组合的绿色整套家电方案。
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广告策划原理与实务课件
原理篇
第一章 广告策划的基本原理
§ 关于最新的海尔产品的布展活动2011 § 世界上影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一
广告原理与实务PPT课件
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（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
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二、广告策划的类型与作用
（一）广告策划的类型
1.商务型广告策划（下页万宝路案例） 2.服务型广告策划 3.社会型广告策划 4.公益型广告策划
案例分析
万宝路香烟的广告策划 美国菲利普·莫里斯公司出品的万宝路香烟问世于1924年，当时的生产商
明确地把该产品定位在女性消费者层次上，在技术工艺上追求味感淡和， 推出“像五月天气一样淡和”的品牌消费理念。但由于女性烟民在数量上 比男性烟民少得多，市场的潜在前景就不太乐观。尤其是当时相当多的女 性烟民（尤其是年轻女性）以暗中追求和模仿男性气质（香烟在男性社会 中具有更大的文化张力，以至于成为男性生活文化和个性气质的一种象 征。）为时尚，因此女性味十足的万宝路香烟就因为产品消费观念难以和 市场沟通而陷于销售窘迫的境地，并于20世纪40年代停产。当香烟业进入 高度品牌化时代后，各种品牌的香烟开始重视推出独具个性的消费观念。 这时恢复生产的万宝路香烟业进行了认真、详细地调查和系统的广告策划。 万宝路香烟开始改变形象，用西部牛仔英俊、粗犷的形象取代了以往女性 化的品牌个性。由于西部牛仔形象体现了当时美国人对家园的开拓、对事 业的追求以及充满活力的奋斗精神，因此，一下子就震动了烟草市场，吸 引了男女烟民。万宝路香烟由于凝聚了美国文化的精粹，最终成功塑造了 自己的品牌形象，以男子汉的象征成为美国香烟业的第一品牌。
第一节 广告策略概述
一、广告策划的含义
（一）广告策划的定义：广告策划就是广告 整体战略与策略的运筹规划，是根据广告 主的营销战略和策略以及市场、产品等的 状况和广告环境，为广告主的整体经营提 供规范和科学的广告活动规划方案的决策 过程
（二）广告策划的要素
1.广告策划者：是广告策划活动的神经与中枢， 在广告策划过程中起着“智囊”的作用
技能目标：掌握调查的技术、广告定位的方法 和广告策划书的撰写
第一节 广告策略概述
引导案例
“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳” 案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广
“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起 世界最长的晾衣绳。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳， 全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根 晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32 根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅 倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣 服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐 献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的 “千禧年狂欢”活动门票 。
提案会 将广告策划书交给各个职能部门 实施 监督实施情况并评估广告效果
பைடு நூலகம்
第二节 广告调查
第二节 广告调查
一、广告调查的作用
1.为广告策划提供所需的资料：围绕广告目的系 统的搜集产品从生产到消费全过程的资料
2.为广告创意和设计提供依据：广告创意和设计 必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了 解的基础上
制
量
效益
规范运 作
促进内部业务运作的合理化、科学化
促进广告运动的合理化、科学化、规范 化
三、广告策划的特征
1.目的性 3.适应性 5.操作性
2.系统性 4.动态性 6.创造性
四、广告策划的原则
（一）系统性原则：广告策划的各个要素、
各个环节、各部分内容构成了一个完整的系统。 广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系 的整体性的运作和协调过程。这个系统的整体 有其明确的目的，就是使广告活动过程合理化 和广告效果最大化。
五、广告策划的内容
1.广告市场调查 2.广告分析研究 3.广告战略的制定 4.广告策略的制定 5.公共关系和促销活动的营销组合
六、广告策划的工程流程
1.广告策划阶段的划分：
广义角度： 市场分析阶段 战略规划阶段 项目执行阶段 监督与控制阶段
2.广告策划的运作流程：
广告策划项目小组 广告公司内部项目说明 会 制定工作计划 向有关部门下达任务 策划小组商讨本次广告活动的战略战术 进 行具体策划工作 编制广告策划书 召开
2.广告策划对象：要规划的广告活动、广告商 品或广告主
3.广告策划依据：一是广告主的营销战略和策 略，二是事实与信息
4.广告策划方案：策划者为实现策划目标， 针对策划对象而设计创意的一套策略、方法， 步骤
5.广告策划效果评估：对实施策划方案可能 产生的效果进行预先的判断和评估，据此判 断广告策划活动的成败
（六）超前与科学原则：既要超前又不 脱离实际，做到既符合科学性原则又符 合时代精神
（七）广告策划的“AIDMA”原 则
A: Attention 注意---诉诸感觉，引起注意 I: Interest 兴趣---富于特色，激发兴趣 D: Desire 欲望---确立信念，刺激欲望 M: Memory 记忆---创造印象，加强记忆 A: Action 行动---坚定信念，导致行动
（二）实事求是原则
1.可行性原则 2.针对性原则 3.信息真实性原则
（三）创造性原则：广告策划不能因循守
旧，不能按部就班。广告活动的构想要与众 不同、标新立异。做别人所未做的事情，想 别人所未想的点子。要面对未来广告活动的 需要而进行创造
（四）效益性原则：讲究投入产出，讲 求实际效果
（五）法律道德原则：以法律为准绳来 进行广告策划活动
（二）广告策划的作用
作用
战略指 导
广告 公司
为广告表现、发布、效果测定环节提供 战略指导
广告 主
为广告运动的开展乃至促销组合提供战 略指导
实施规 划
为广告运作的其他环节提供具体的实施 计划
为广告运动提供具体的实施计划
进程制 制约广告公司内部业务运作的
约
进程
制约广告运动的效果和 效益
效果控 控制广告公司提供的全面广告服务的质 保证广告运动的效果和
书名：广告原理与实务 第2版 ISBN： 978-7-111-48356-4
出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件
第二章 广告策划
第二章 广告策划
知识目标：通过本章学习，要求掌握广告策划 的基本原理，广告调查的基本依据和方法，广 告定位的理论与方法，广告战略内容与制定， 广告预算以及广告策划书的撰写等内容