《广告原理与实务》PPT课件

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ二）实事求是原则
1.可行性原则 2.针对性原则 3.信息真实性原则
（三）创造性原则：广告策划不能因循守
旧，不能按部就班。广告活动的构想要与众 不同、标新立异。做别人所未做的事情，想 别人所未想的点子。要面对未来广告活动的 需要而进行创造
（四）效益性原则：讲究投入产出，讲 求实际效果
（五）法律道德原则：以法律为准绳来 进行广告策划活动
二、广告策划的类型与作用
（一）广告策划的类型
1.商务型广告策划（下页万宝路案例） 2.服务型广告策划 3.社会型广告策划 4.公益型广告策划
案例分析
万宝路香烟的广告策划 美国菲利普·莫里斯公司出品的万宝路香烟问世于1924年，当时的生产商
明确地把该产品定位在女性消费者层次上，在技术工艺上追求味感淡和， 推出“像五月天气一样淡和”的品牌消费理念。但由于女性烟民在数量上 比男性烟民少得多，市场的潜在前景就不太乐观。尤其是当时相当多的女 性烟民（尤其是年轻女性）以暗中追求和模仿男性气质（香烟在男性社会 中具有更大的文化张力，以至于成为男性生活文化和个性气质的一种象 征。）为时尚，因此女性味十足的万宝路香烟就因为产品消费观念难以和 市场沟通而陷于销售窘迫的境地，并于20世纪40年代停产。当香烟业进入 高度品牌化时代后，各种品牌的香烟开始重视推出独具个性的消费观念。 这时恢复生产的万宝路香烟业进行了认真、详细地调查和系统的广告策划。 万宝路香烟开始改变形象，用西部牛仔英俊、粗犷的形象取代了以往女性 化的品牌个性。由于西部牛仔形象体现了当时美国人对家园的开拓、对事 业的追求以及充满活力的奋斗精神，因此，一下子就震动了烟草市场，吸 引了男女烟民。万宝路香烟由于凝聚了美国文化的精粹，最终成功塑造了 自己的品牌形象，以男子汉的象征成为美国香烟业的第一品牌。
第一节 广告策略概述
一、广告策划的含义
（一）广告策划的定义：广告策划就是广告 整体战略与策略的运筹规划，是根据广告 主的营销战略和策略以及市场、产品等的 状况和广告环境，为广告主的整体经营提 供规范和科学的广告活动规划方案的决策 过程
（二）广告策划的要素
1.广告策划者：是广告策划活动的神经与中枢， 在广告策划过程中起着“智囊”的作用
制
量
效益
规范运 作
促进内部业务运作的合理化、科学化
促进广告运动的合理化、科学化、规范 化
三、广告策划的特征
1.目的性 3.适应性 5.操作性
2.系统性 4.动态性 6.创造性
四、广告策划的原则
（一）系统性原则：广告策划的各个要素、
各个环节、各部分内容构成了一个完整的系统。 广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系 的整体性的运作和协调过程。这个系统的整体 有其明确的目的，就是使广告活动过程合理化 和广告效果最大化。
提案会 将广告策划书交给各个职能部门 实施 监督实施情况并评估广告效果
第二节 广告调查
第二节 广告调查
一、广告调查的作用
1.为广告策划提供所需的资料：围绕广告目的系 统的搜集产品从生产到消费全过程的资料
2.为广告创意和设计提供依据：广告创意和设计 必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了 解的基础上
（二）广告策划的作用
作用
战略指 导
广告 公司
为广告表现、发布、效果测定环节提供 战略指导
广告 主
为广告运动的开展乃至促销组合提供战 略指导
实施规 划
为广告运作的其他环节提供具体的实施 计划
为广告运动提供具体的实施计划
进程制 制约广告公司内部业务运作的
约
进程
制约广告运动的效果和 效益
效果控 控制广告公司提供的全面广告服务的质 保证广告运动的效果和
技能目标：掌握调查的技术、广告定位的方法 和广告策划书的撰写
第一节 广告策略概述
引导案例
“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳” 案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广
“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起 世界最长的晾衣绳。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳， 全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根 晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32 根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅 倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣 服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐 献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的 “千禧年狂欢”活动门票 。
五、广告策划的内容
1.广告市场调查 2.广告分析研究 3.广告战略的制定 4.广告策略的制定 5.公共关系和促销活动的营销组合
六、广告策划的工程流程
1.广告策划阶段的划分：
广义角度： 市场分析阶段 战略规划阶段 项目执行阶段 监督与控制阶段
2.广告策划的运作流程：
广告策划项目小组 广告公司内部项目说明 会 制定工作计划 向有关部门下达任务 策划小组商讨本次广告活动的战略战术 进 行具体策划工作 编制广告策划书 召开
（六）超前与科学原则：既要超前又不 脱离实际，做到既符合科学性原则又符 合时代精神
（七）广告策划的“AIDMA”原 则
A: Attention 注意---诉诸感觉，引起注意 I: Interest 兴趣---富于特色，激发兴趣 D: Desire 欲望---确立信念，刺激欲望 M: Memory 记忆---创造印象，加强记忆 A: Action 行动---坚定信念，导致行动
2.广告策划对象：要规划的广告活动、广告商 品或广告主
3.广告策划依据：一是广告主的营销战略和策 略，二是事实与信息
4.广告策划方案：策划者为实现策划目标， 针对策划对象而设计创意的一套策略、方法， 步骤
5.广告策划效果评估：对实施策划方案可能 产生的效果进行预先的判断和评估，据此判 断广告策划活动的成败
书名：广告原理与实务 第2版 ISBN： 978-7-111-48356-4
出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件
第二章 广告策划
第二章 广告策划
知识目标：通过本章学习，要求掌握广告策划 的基本原理，广告调查的基本依据和方法，广 告定位的理论与方法，广告战略内容与制定， 广告预算以及广告策划书的撰写等内容