大客户销售谋略
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○ 关于产品及其特点如何的陈述。大多数优势可以用以下方式表达：因为…… 特点，您可以…更好服务客户…
例：因为3G是无线接入、按流量收费，而备份线路使用的机会很少，所以建议您可以用 3G作为线路备份。
特点 Features（是基础）
产品和服务特点
例：我们的路由器产品有3G接入模块。
17
SPIN形式 SPIN形式
25
马斯洛需要层次理论
自我实现 尊敬 社会责任 安全 生理学的
SA：自我实现 E： 尊敬 B： 社会责任 S： 安全 P： 生理学的
26
客户需求定位模板（具体的客户具体分析） 客户需求定位模板（具体的客户具体分析）
SA：自我实现 E： 尊敬 B： 社会责任
B
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
SA
高级副总裁
B
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
SA
高级副总裁
首席 财务总监
B
副总裁层面 运营
SA
市场总监
E
E
研发总监
经营管理 高阶主管
B
信息总监
B
控制人员
30
决策方向
要深入了解“我们的客户依据什么做决策？” 要深入了解“我们的客户依据什么做决策？
财务 F
技术 T
关系 R
业务 B
31
客户决策方向定位模板
B：业务 R：关系 F：财务 T：技术
现状提问 问题提问 暗示提问 需求提问 暗含需求
明确需求
收益（所谓B） 优势（所谓A） 特点（所谓F）
18
通常的销售计划形式
现状: 在探索问题之前需要的背景信息:
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
首席 财务总监
B
副总裁层面 运营
SA
市场总监
E
E
研发总监
经营管理 高阶主管
B
信息总监
B
控制人员
27
适应改变的能力— 适应改变的能力—技术接受过程周期
实用主义者
保守者
有远见者 创新者 落后者
28
适应改变的能力
他们想要什么 创新者 有远见者 实用主义者 保守者 落后者 艺术 改革 认同 改革 解决问题 避免落后 现状
强大的销售工具 ——SPIN SPIN提问技巧 ——SPIN提问技巧
15
SPIN提问（详细见备注） SPIN提问（详细见备注） 提问
现状提问（所谓Ｓ：Situation Question）
○ 提出能够收集数据和背景事实的问题
例：雇员人数？ 现有的ERP系统是怎样的？
问题提问（所谓Ｐ：Problem Question）
选择评估
思考决策
-继续下去的风险是什么？ 客户做出采购决策 -出现问题会怎样？ -我们能相信他们么？ -我们是否从决策中获得 新的需求和不满产生 价值？ -我们多久才能看到收效？
执行
•没有将执行做为销售机 会 •没有预期到执行中可能 出现的问题
14
第二章：SPIN提问技巧 第二章wenku.baidu.comSPIN提问技巧
问题提问 （所谓P）
暗示提问 （所谓I）
•达到让客户意识到不满的严重后果的目标 暗示”即让客户自己意识到后果） （“暗示”即让客户自己意识到后果） •较大的销售冲击 •有助于使其关注不满和能力（目的）
需求提问 （所谓N）
20
•达到讲述和选择性引导客户注意力的目标 •较大的销售冲击 •有助于使其关注不满和能力（目的）
○ 提出能发现问题、困难和不满的问题
例：你对现有的ERP系统满意吗？ 现有的ERP系统可靠吗？
暗示提问（所谓Ｉ: Implication Question）
○ 提出能让客户自己意识到后果的问题
例：这个问题能导致成本上涨吗？ 这个问题能导致我们的业务停滞时间延长吗？
需求提问（所谓N：Need-pay off Question）
思考如何与客户建立战略合作伙伴关系
13
总结各阶段的焦点与问题
阶段 此阶段典型的客户关注 点 客户的行为 此阶段的常见失误策略
需求认知
-什么问题 -多严重 -是否为行动依据 -决策时的依据 -哪个竞争对手最符合要 求
客户认为问题足够严重， •没有调查客户需要 需需要改变，然后就会 •过早进行产品讲解 采取行动 客户有清晰的决策机制， •没有了解客户的决策依 并且用它选择一个或多 据 个最终竞争者。 •没有做足够的努力影响 /改变已经阐明的决策依 据 •忽略客户关注 •强制客户做出决策
○ 提出能探索问题解决价值或有用度的问题
例：为什么它对你来说如此重要？ 如果……有用吗 ？ 16
暗含需求和明确需求;收益优势特点(所谓FAB原则) 暗含需求和明确需求;收益优势特点(所谓FAB原则) FAB原则
暗含需求
○ 客户对现状的问题、困难或不满的陈述其实暗含了需求
例：我进度总是比计划的慢。 我们在这里丢了很多钱。
联系频率定位
！：无联系 %：简单联系 *： 多方位联系 @：深入
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
大客户销售谋略
本培训课件适用对象：销售部、行业部。供产品部、市场部、销售管理部、 本培训课件适用对象：销售部、行业部。供产品部、市场部、销售管理部、渠道部参考 本课件不是简单的SPIN提问技巧培训，有经验的销售人员也可以从中找到不足 提问技巧培训， 本课件不是简单的 提问技巧培训 本课件可以作为销售部、行业部培训的框架材料， 本课件可以作为销售部、行业部培训的框架材料，建议教练以实际案例举例 销售/行业 级和管理1级以上人员可以直接看第七章 第八章、 行业3级和管理 级以上人员可以直接看第七章、 销售 行业 级和管理 级以上人员可以直接看第七章、第八章、第九章
明确需求
○ 客户需求或意图的陈述
例：我需要降低成本
收益 Benefits（和客户沟通目的使其明白采购我们的产品和服务有收益）
○ 关于展示产品及其特点和优势如何满足客户声明的明确需求的陈述
例：用我们的3G作为备份线路会极大节约您的线路成本，满足您降本增效的目的。
优势 Advantages（客户从我们产品服务能获得有效收益的依据）
Neil Rackham Huthwaite咨 询公司的研究基础
о 27个国家的35，000个销售案 例 о 10，000名销售人员 о SPIN（现状，问题，暗示， 需求提问）
决策
IV 执行
V 随时变化
Buyer Cycle
I: 需求认知
III 思考决策
II 选择评估
客户决策过程
8
一个典型的购买决策举例（举具体例子讲解） 一个典型的购买决策举例（举具体例子讲解）
暗示 每个问题的撞击效应
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3
名词解释： 名词解释：什么是销售策略和大客户
销售策略
○一种有效影响客户购买决策的思维方式和引导行为
•而非步骤或技巧 •关注对客户行为的理解
大客户
○关于20/80规定 ○关于新客户 ○关于潜在客户
4
第一章： 第一章：大客户如何决策
大客户是如何做决策的？ 大客户是如何做决策的？
5
本章议程
1. 研究基础 2. 客户决策过程 3. 需求认知阶段的客户策略 4. 选择评估阶段的客户策略 5. 思考决定阶段的客户策略 6. 执行阶段的客户策略 7. 总结
问题 客户的困难我可以解决
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
本培训课件的培训目的
理解大客户销售整个周期特点，从而
○ 提高中标率 ○ 缩短销售周期 ○ 使折扣和协商让步最小化 ○ 与客户建立清晰、独特的商业价值 ○ 通过更多有效策略降低销售成本 ○ 提高个人销售额 ○ 建立理想的客户关系，
2
总目录
○ 第一章：大客户如何决策 ○ 第二章：SPIN提问技巧 ○ 第三章：理解你的客户 ○ 第四章：了解你的客户的业务 ○ 第五章：客户进入策略：发展眼线，找到导演。 ○ 第六章：认识需求阶段让客户需要你 ○ 第七章：选择评估阶段影响客户的选择 ○ 第八章（上）：思考决策阶段帮助客户战胜恐惧 ○ 第八章（下）：思考决策阶段的销售谈判 ○ 第九章：执行阶段做实施与维护客户
6
大客户销售策略总览
销售策略涉及到客户以及如何影响客户
о深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路
客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个 独立阶段
○ 需求认知 ○ 选择评估 ○ 思考决策
第四阶段，即执行阶段，在良好的控制下能得 到重要的其他销售机会 每个阶段都需要不同的策略和技巧
7
客户决策过程研究基础
采购部新的采购要求
例如：XXX行要采购3G路由器作为非现金终端通信设备
采购经理说：
○问题，不满，不能解决现有设备或供货 ○具体要求；目标；需求和期望；卖方选择 ○如果是大的决策，认真解决所有的疑虑
9
需求认知阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
○ 使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化这些不满
当不满达到更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变 决定 相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时 就会问很多问题 提问技巧可以是SPIN方法，见后续章节。
10
选择评估阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
○ 集中精力深入了解，回应和影响客户决策依据的问题
•将你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。 •此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点已经产生了变化。 •不要试图公开客户决策的指导原则或依据。
11
思考决策阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
第三章： 第三章：理解你的客户
强大的销售工具 ——理解你的客户 ——理解你的客户
21
客户基本信息
所有权 位置 集团行为 财务状况 前景 时间选择 组织 高管
22
了解你的客户：
组织架构和动力
备注：迈普已经有了自己的项目分析会模板，本章节仅仅作为学习参考。 备注：迈普已经有了自己的项目分析会模板，本章节仅仅作为学习参考。
需求 这些问题的解决对于客户的价值
---------------------------------------------------------------------------------19
SPIN提问策略 SPIN提问策略
现状提问 （所谓S） •达到寻求事实的目标 •最低的销售冲击 •有助于强化感知力（目的：你对我了解，消 除陌生感，甚至激化出亲切感） •达到发现客户不满的目标 •适当的销售冲击 •有助于激化不满（目的）
○ 发现并帮助解决感知到的风险
•最终的恐惧和焦虑会影响决定或导致客户重新展开与其他竞争者的讨论。 •一个成功的销售人员通常会发现和解决客户的棘手问题，即使这些问题 讨论起来会令人不舒服或者相当有难度。 •磋商是这一阶段的重要销售手段。
12
执行阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
○跟踪执行保证成功。 ○极少数主要销售人员在客户签合同之后停止。
23
目标
目的
о为更好了解客户组织和他们如何做决策提供框架
输出
о组织架构地图和人物简历
收益
о更深入的了解客户架构以改进客户关系管理 о与眼光深远，可提供建设性意见的正确的客户建立关 系
24
了解客户架构的关键因素
宏观
•正式架构 •政治架构 •内部循环 •影响网络
微观
•报道 •现状 •决策方向 •创新/改变
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
SA
B
高级副总裁
首席 财务总监
B
副总裁层面 运营
SA
市场总监
E
E
研发总监
经营管理 高阶主管
B
信息总监
B
控制人员
32
联系层次
“我们与客户的会见频率如何？”
无联系 !
简单联系 %
多方位联系 *
深入 @
备注：为了对客户进行分析标记，使用了！%*@标记符号，也可以用中文。
33
他们会买什么 试验 个性化解决方案 整体解决方案
给他们有价值的建议 产品 完美创新 未来竞争优势 可参考的网站等信息
毫无风险的，廉价的 保证投资回报 遵循行业标准的 现有服务的提高 投资保护
29
客户适应改变的能力定位模板
I : 创新者 V : 有远见者 P : 实用主义者 C : 保守者 L : 落后者
例：因为3G是无线接入、按流量收费，而备份线路使用的机会很少，所以建议您可以用 3G作为线路备份。
特点 Features（是基础）
产品和服务特点
例：我们的路由器产品有3G接入模块。
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SPIN形式 SPIN形式
25
马斯洛需要层次理论
自我实现 尊敬 社会责任 安全 生理学的
SA：自我实现 E： 尊敬 B： 社会责任 S： 安全 P： 生理学的
26
客户需求定位模板（具体的客户具体分析） 客户需求定位模板（具体的客户具体分析）
SA：自我实现 E： 尊敬 B： 社会责任
B
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
SA
高级副总裁
B
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
SA
高级副总裁
首席 财务总监
B
副总裁层面 运营
SA
市场总监
E
E
研发总监
经营管理 高阶主管
B
信息总监
B
控制人员
30
决策方向
要深入了解“我们的客户依据什么做决策？” 要深入了解“我们的客户依据什么做决策？
财务 F
技术 T
关系 R
业务 B
31
客户决策方向定位模板
B：业务 R：关系 F：财务 T：技术
现状提问 问题提问 暗示提问 需求提问 暗含需求
明确需求
收益（所谓B） 优势（所谓A） 特点（所谓F）
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通常的销售计划形式
现状: 在探索问题之前需要的背景信息:
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
首席 财务总监
B
副总裁层面 运营
SA
市场总监
E
E
研发总监
经营管理 高阶主管
B
信息总监
B
控制人员
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适应改变的能力— 适应改变的能力—技术接受过程周期
实用主义者
保守者
有远见者 创新者 落后者
28
适应改变的能力
他们想要什么 创新者 有远见者 实用主义者 保守者 落后者 艺术 改革 认同 改革 解决问题 避免落后 现状
强大的销售工具 ——SPIN SPIN提问技巧 ——SPIN提问技巧
15
SPIN提问（详细见备注） SPIN提问（详细见备注） 提问
现状提问（所谓Ｓ：Situation Question）
○ 提出能够收集数据和背景事实的问题
例：雇员人数？ 现有的ERP系统是怎样的？
问题提问（所谓Ｐ：Problem Question）
选择评估
思考决策
-继续下去的风险是什么？ 客户做出采购决策 -出现问题会怎样？ -我们能相信他们么？ -我们是否从决策中获得 新的需求和不满产生 价值？ -我们多久才能看到收效？
执行
•没有将执行做为销售机 会 •没有预期到执行中可能 出现的问题
14
第二章：SPIN提问技巧 第二章wenku.baidu.comSPIN提问技巧
问题提问 （所谓P）
暗示提问 （所谓I）
•达到让客户意识到不满的严重后果的目标 暗示”即让客户自己意识到后果） （“暗示”即让客户自己意识到后果） •较大的销售冲击 •有助于使其关注不满和能力（目的）
需求提问 （所谓N）
20
•达到讲述和选择性引导客户注意力的目标 •较大的销售冲击 •有助于使其关注不满和能力（目的）
○ 提出能发现问题、困难和不满的问题
例：你对现有的ERP系统满意吗？ 现有的ERP系统可靠吗？
暗示提问（所谓Ｉ: Implication Question）
○ 提出能让客户自己意识到后果的问题
例：这个问题能导致成本上涨吗？ 这个问题能导致我们的业务停滞时间延长吗？
需求提问（所谓N：Need-pay off Question）
思考如何与客户建立战略合作伙伴关系
13
总结各阶段的焦点与问题
阶段 此阶段典型的客户关注 点 客户的行为 此阶段的常见失误策略
需求认知
-什么问题 -多严重 -是否为行动依据 -决策时的依据 -哪个竞争对手最符合要 求
客户认为问题足够严重， •没有调查客户需要 需需要改变，然后就会 •过早进行产品讲解 采取行动 客户有清晰的决策机制， •没有了解客户的决策依 并且用它选择一个或多 据 个最终竞争者。 •没有做足够的努力影响 /改变已经阐明的决策依 据 •忽略客户关注 •强制客户做出决策
○ 提出能探索问题解决价值或有用度的问题
例：为什么它对你来说如此重要？ 如果……有用吗 ？ 16
暗含需求和明确需求;收益优势特点(所谓FAB原则) 暗含需求和明确需求;收益优势特点(所谓FAB原则) FAB原则
暗含需求
○ 客户对现状的问题、困难或不满的陈述其实暗含了需求
例：我进度总是比计划的慢。 我们在这里丢了很多钱。
联系频率定位
！：无联系 %：简单联系 *： 多方位联系 @：深入
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
大客户销售谋略
本培训课件适用对象：销售部、行业部。供产品部、市场部、销售管理部、 本培训课件适用对象：销售部、行业部。供产品部、市场部、销售管理部、渠道部参考 本课件不是简单的SPIN提问技巧培训，有经验的销售人员也可以从中找到不足 提问技巧培训， 本课件不是简单的 提问技巧培训 本课件可以作为销售部、行业部培训的框架材料， 本课件可以作为销售部、行业部培训的框架材料，建议教练以实际案例举例 销售/行业 级和管理1级以上人员可以直接看第七章 第八章、 行业3级和管理 级以上人员可以直接看第七章、 销售 行业 级和管理 级以上人员可以直接看第七章、第八章、第九章
明确需求
○ 客户需求或意图的陈述
例：我需要降低成本
收益 Benefits（和客户沟通目的使其明白采购我们的产品和服务有收益）
○ 关于展示产品及其特点和优势如何满足客户声明的明确需求的陈述
例：用我们的3G作为备份线路会极大节约您的线路成本，满足您降本增效的目的。
优势 Advantages（客户从我们产品服务能获得有效收益的依据）
Neil Rackham Huthwaite咨 询公司的研究基础
о 27个国家的35，000个销售案 例 о 10，000名销售人员 о SPIN（现状，问题，暗示， 需求提问）
决策
IV 执行
V 随时变化
Buyer Cycle
I: 需求认知
III 思考决策
II 选择评估
客户决策过程
8
一个典型的购买决策举例（举具体例子讲解） 一个典型的购买决策举例（举具体例子讲解）
暗示 每个问题的撞击效应
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名词解释： 名词解释：什么是销售策略和大客户
销售策略
○一种有效影响客户购买决策的思维方式和引导行为
•而非步骤或技巧 •关注对客户行为的理解
大客户
○关于20/80规定 ○关于新客户 ○关于潜在客户
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第一章： 第一章：大客户如何决策
大客户是如何做决策的？ 大客户是如何做决策的？
5
本章议程
1. 研究基础 2. 客户决策过程 3. 需求认知阶段的客户策略 4. 选择评估阶段的客户策略 5. 思考决定阶段的客户策略 6. 执行阶段的客户策略 7. 总结
问题 客户的困难我可以解决
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
本培训课件的培训目的
理解大客户销售整个周期特点，从而
○ 提高中标率 ○ 缩短销售周期 ○ 使折扣和协商让步最小化 ○ 与客户建立清晰、独特的商业价值 ○ 通过更多有效策略降低销售成本 ○ 提高个人销售额 ○ 建立理想的客户关系，
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总目录
○ 第一章：大客户如何决策 ○ 第二章：SPIN提问技巧 ○ 第三章：理解你的客户 ○ 第四章：了解你的客户的业务 ○ 第五章：客户进入策略：发展眼线，找到导演。 ○ 第六章：认识需求阶段让客户需要你 ○ 第七章：选择评估阶段影响客户的选择 ○ 第八章（上）：思考决策阶段帮助客户战胜恐惧 ○ 第八章（下）：思考决策阶段的销售谈判 ○ 第九章：执行阶段做实施与维护客户
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大客户销售策略总览
销售策略涉及到客户以及如何影响客户
о深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路
客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个 独立阶段
○ 需求认知 ○ 选择评估 ○ 思考决策
第四阶段，即执行阶段，在良好的控制下能得 到重要的其他销售机会 每个阶段都需要不同的策略和技巧
7
客户决策过程研究基础
采购部新的采购要求
例如：XXX行要采购3G路由器作为非现金终端通信设备
采购经理说：
○问题，不满，不能解决现有设备或供货 ○具体要求；目标；需求和期望；卖方选择 ○如果是大的决策，认真解决所有的疑虑
9
需求认知阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
○ 使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化这些不满
当不满达到更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变 决定 相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时 就会问很多问题 提问技巧可以是SPIN方法，见后续章节。
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选择评估阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
○ 集中精力深入了解，回应和影响客户决策依据的问题
•将你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。 •此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点已经产生了变化。 •不要试图公开客户决策的指导原则或依据。
11
思考决策阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
第三章： 第三章：理解你的客户
强大的销售工具 ——理解你的客户 ——理解你的客户
21
客户基本信息
所有权 位置 集团行为 财务状况 前景 时间选择 组织 高管
22
了解你的客户：
组织架构和动力
备注：迈普已经有了自己的项目分析会模板，本章节仅仅作为学习参考。 备注：迈普已经有了自己的项目分析会模板，本章节仅仅作为学习参考。
需求 这些问题的解决对于客户的价值
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SPIN提问策略 SPIN提问策略
现状提问 （所谓S） •达到寻求事实的目标 •最低的销售冲击 •有助于强化感知力（目的：你对我了解，消 除陌生感，甚至激化出亲切感） •达到发现客户不满的目标 •适当的销售冲击 •有助于激化不满（目的）
○ 发现并帮助解决感知到的风险
•最终的恐惧和焦虑会影响决定或导致客户重新展开与其他竞争者的讨论。 •一个成功的销售人员通常会发现和解决客户的棘手问题，即使这些问题 讨论起来会令人不舒服或者相当有难度。 •磋商是这一阶段的重要销售手段。
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执行阶段的客户策略
此阶段最有效的销售策略：
○跟踪执行保证成功。 ○极少数主要销售人员在客户签合同之后停止。
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目标
目的
о为更好了解客户组织和他们如何做决策提供框架
输出
о组织架构地图和人物简历
收益
о更深入的了解客户架构以改进客户关系管理 о与眼光深远，可提供建设性意见的正确的客户建立关 系
24
了解客户架构的关键因素
宏观
•正式架构 •政治架构 •内部循环 •影响网络
微观
•报道 •现状 •决策方向 •创新/改变
SA
CEO
E
高级市场 销售副总裁
SA
B
高级副总裁
首席 财务总监
B
副总裁层面 运营
SA
市场总监
E
E
研发总监
经营管理 高阶主管
B
信息总监
B
控制人员
32
联系层次
“我们与客户的会见频率如何？”
无联系 !
简单联系 %
多方位联系 *
深入 @
备注：为了对客户进行分析标记，使用了！%*@标记符号，也可以用中文。
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他们会买什么 试验 个性化解决方案 整体解决方案
给他们有价值的建议 产品 完美创新 未来竞争优势 可参考的网站等信息
毫无风险的，廉价的 保证投资回报 遵循行业标准的 现有服务的提高 投资保护
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客户适应改变的能力定位模板
I : 创新者 V : 有远见者 P : 实用主义者 C : 保守者 L : 落后者