名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响

因子 5
0. 764 0. 699 0. 642
摘 要 多数有关名人广告的研究 ,以信息源可信性模型 、信息源吸引力模型 、匹配假设和意义迁移模型为理论基 础 ,关注的主要是 :名人的可信性 、吸引力和名人 - 产品形象一致性 。且在西方消费者中进行 。本研究探索在中国 文化背景下 ,消费者对名人广告评价的影响因素 。发现一个名为“道德声誉 ”的因子 ,影响对名人推荐者及所做广 告和所推荐产品的评价 。该因子通过“可信赖性 ”的中介作用对广告态度产生影响 。道德规范在中国消费者社会 化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因 。 关键词 名人广告 ,名人推荐者 ,道德声誉 。 分类号 B849: C93
1 问题提出
很多采用名人广告策略的营销活动都取得了巨 大成功 ,比如耐克公司聘用乔丹做的运动鞋广告 ,宁 波方太厨具广告等 。因而越来越多的国内企业不惜 重金 ,聘请名人来推销产品和服务 [ 1 ] 。但是 ,最近 的一件事例 ,值得热衷于采用名人广告的国内企业 和广告界思考 : Kobe B ryant, NBA 著名球星 , 2003年 涉嫌一桩性侵犯案件 ,此事立刻引起许多与他签订 广告合同的公司的反应 。 Coca - Cola 宣布取消以 B ryant为主角的广告计划 , Ferrero SpA 迅速将印制 有 B ryant形象的产品撤下货架 ,改换包装 。一位广 告公司 CEO 评论说 ,无论 B ryant是否清白 ,其名誉 都已经毁了 。可见 ,使用名人推销产品也是有风险 的 。名人的声誉一旦遭到破坏 ,就会殃及池鱼 。由 于中国社会对个人道德品质的关注 ,使得名人道德 声誉对名人广告的影响更加凸现出来 ,因而有必要 对此进行研究 。 M cCracken对名人广告的定义为“享有公众知 名度的人出现在广告中 , 向消费者推荐产品或服 务 ”[ 2 ] 。市场实践和研究都表明名人广告具有良好 效果 。A tkin和 B lock发现当使用名人形象时 ,消费 者对广告和产品的评价更积极 [ 3 ] 。 Kam ins ( 1989 ) 发现名人形象提高了广告的可信度 ,同时品牌评价
收稿日期 : 2004 - 09 - 30 通讯作者 :丁夏齐 ,深圳大学管理学院 , E - Mail: D ingxq@ szu. edu. cn,电话 : 0755 - 22002665
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丁夏齐 等 :名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
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展了匹配假设 ,提出当名人形象符合产品形象时 ,名 人广告才能达到应有效果 [ 12 ] 。M isra和 B eatty发现 名人 - 产品形象一致时 ,消费者对品牌信息的回忆 成绩更好 [ 13 ] 。意义迁移理论认为名人有自己特有 的形象 。在广告中 ,名人的形象首先被传递给所推 荐的产品 , 然后传递给受众 [ 2 ] 。W alker、Langmeyer 和 Langmeyer的研究表明名人和产品配对出现时 , 消费者对二者的评价比分别出现时更为接近 [ 14 ] 。 意义迁移理论在某种程度上说明了名人 - 产品形象 匹配是为何和如何产生作用的 。 综上 ,影响名人广告有效性的因素中 ,现有研究 关注的主要是 :名人的可信性 、吸引力和名人 - 产品 形象一致性 。Ohanian构建了量表来测量名人的专 业性 、可信赖性和吸引力 [ 15 ] 。Rossiter和 Percy提出 V isCAP模型 ,将可见性 ( visibility) 、可信性 、吸引力 和权 力 ( power) 作 为 信 息 传 递 有 效 性 的 决 定 因 素 [ 16 ] 。这 些 工 作 表 明 , 上 述 四 个 模 型 , 并 不 相 互 排斥 。 但是 ,上述的研究没有涉及名人的道德声誉对 名人广告效果是否产生影响这一问题 。在市场实践 中 ,人们观察到这样一种趋势 :企业开始采用已故的 或虚构的名人来推荐产品 。这些名人不会卷入丑 闻 ,当然也就不会损害品牌形象 [ 17, 18 ] 。这似乎为提 出的问题提示了肯定的答案 ,但是这种影响有多大 ? 是怎样产生的 ? 是否可以通过某些手段来调控 ? 这 需要消费行为学研究做出回答 ,并为市场实践提供 指导 。 Funk发现不同类型的丑闻 ,通过不同方式影 响到选民对政治家能力 、正直和热情的评价 [ 19 ] 。对 于名人广告 ,似乎也是这样 。在使用虚构名人推荐 者的情境下 , Till和 Shimp 发现名人的负面信息导 致受众对其推荐的品牌评价降低 ,这种作用受联想 集 ( association set)大小 、负面信息发生时间 、名人和 企业联系强度等因素的调节 [ 20 ] 。 Klebba 和 Unger 也发现负面信息既影响受众对名人的评价 ,又影响 对其推荐品牌的评价 [ 21 ] 。总的说来 ,关于名人道德 声誉对名人广告的作用 ,目前的研究仍十分稀少 。 本研究采用中国消费者 ,探索名人推荐者的道德声 誉与名人广告效果间的关系 ,希望能为名人广告的 实践提供初步理论基础和指导 。
2 研究一 :“道德声誉 ”因子的得出
Ohanian 曾构建了测量名人推荐者的专业性 、 可信赖性和吸引力的量表 。她汇编了描述这些性质 的条目 ,通过探索性因素分析获得上述三个因子 。
方差解释量达 61% ,各分量表的信度都在 0. 80 以 上 ,并通过验证性因素分析得到验证 [ 15 ] 。统计学知 识告诉我们 ,因素分析的结果很大程度上取决于构 成量表的条目内容 。Ohanian的量表未包含有关名 人道德声誉的内容 ,当然也就无法得到相应因子 。 本研究采用了与 Ohanian相似的方法和步骤 ,所不 同的是 ,增加了与名人道德声誉相关的条目 。 2. 1 方法 在预实验的基础上 ,研究者构建了一份包含 26 个条目的问卷 。其中一些内容来自于前人所用量 表 ,且经过中英文互译 ,以保证意义传达准确无误 。 指导语要求被试回忆在过去三个月中 ,他 /她最熟悉 的名 人 广 告 , 并 对 此 广 告 进 行 评 价 。评 价 采 用 L ikert七点量表 ,“1 ”代表“非常不具备此特点 ”, “7”代表“非常具备此特点 ”。和 Kam ins的研究一 样 ,广 告 态 度 (A ttitude - toward - Ad ) 、品 牌 态 度 (A ttitude - toward - B rand ) 和 购 买 意 向 ( Purchase Intention)也一并得到测量 [ 4 ] 。150名大学生被试参 加了问卷的预测验 ,共同度 ( comm una lity)小于 0. 40 的条目被删除 。最终的问卷由 22 个条目组成 。接 着 ,在北京对普通消费者采用街访的形式先后实施 了两 次 问 卷 测 量 ( M ean年龄 = 32. 00, SD年龄 = 101029, 男 性 52. 67% , 女 性 47. 33% ; M ean年龄 = 33154, SD年龄 = 11. 397, 男 性 54. 17% , 女 性 45183% ) 。第一次测量的数据被用于探索性因素 分析 ,第二次的被用于验证性因素分析 。每次分析 都使用了 300个有效被试的数据 。 2. 2 结果 探索性因素分析采用最大方差旋转的主成分分 析法 。得到特征根值大于 1. 0 的因子 5个 ,方差解 释量为 58. 87%。表一为因素分析结果 ,因子载荷 值小于 0. 40的未被显示 。 第一 个 因 子 , 包 含 诸 如“名 人 推 荐 者 有 吸 引 力 ”、“名人推荐者长得漂亮 ”等条目 。很明显和名 人推荐 者 的 吸 引 力 有 关 [ 9 ] [ 15 ] , 因 此 命 名 为“吸 引 力 ”。 第二个因子的 6 个条目 ,代表的是名人 - 产品 形象的一致性 ,很好地支持匹配假说 [ 2 ] ,命名为“一 致性 ”。 第三个因子 ,“专业性 ”,包含的条目都是消费 者对名人产品知识的评价 [ 15, 22 ] 。 第四个因子的条目 ,如“名人推荐者是可靠的 ” 等 ,在前人的研究中 ,都被归于“可信赖性 ”[ 15, 23 ] 。
Hale Waihona Puke Baidu
也会变得更好 [ 4 ] 。 关于名人广告的研究 ,多基于以下 4种模型 :信 息源可信性模型 ( Source C redibility Model) 、信息源 吸引力模型 ( Source A ttractiveness Model) 、匹配假设 (M atch - Up Hypothesis)和意义迁移模型 (M eaning Transfer Model) 。 Ohanian (1991) 定义信息源可信性是一种信息 源的积极特性 ,这种特性影响信息接受者对信息的 接受 [ 5 ] 。该模型认为信息源的说服效果依赖于信 息接 收 者 知 觉 到 的 信 息 源 的 专 业 性 ( perceived expertise)和可信 赖性 ( trustwo rthiness) [ 6 ] 。研究 表 明广告中使用可信性高的名人 ,会有更好的效 果 [ 3, 5, 7 ] 。信息源吸引力模型则认为信息接受者对 信息源的熟悉度 ( fam iliarity) 、喜好度 ( likeability) 、 二者的相似性 ( sim ilarity) 和信息源的外表吸引力 (physical attractiveness)是信息传递有效性的影响因 素 [ 8 ] 。很多研究支持这一观点 [ 9, 10 ] 。这两个模型源 自社会影响理论 ( Social Influence Theory)和信息源 作用理论 ( Source Effect Theory) ,关注信息源的特性 对信息接受的影响 ,因而被归类为信息源模型 [ 11 ] 。 在市场实践中 ,有些可信性强 、有吸引力的名 人 ,在为某些产品做广告时取得了巨大成功 ,但在其 它一些产品广告中却一败涂地 。信息源模型无法解 释这样的现象 ,因而受到批评 [ 2, 12 ] 。 Kam ins于是发
心 理 学 报 2005, 37 (3) : 382～389 A cta Psych o log ica S in ica
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
丁夏齐 1, 2 王怀明 2, 3 马谋超 2
(1深圳大学管理学院 ,深圳 518000) (2中国科学院心理研究所 ,北京 100101) (3山东大学管理学院 ,济南 250100)
37卷
因子 1 0. 791 0. 764 0. 695 0. 648 0. 518 0. 491
因子载荷 ( n = 300) 因子 2 因子 3 因子 4
0. 733 0. 679 0. 610 0. 586 0. 539 0. 504
0. 706 0. 635 0. 528 0. 512
0. 721 0. 689 0. 652
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心 理 学 报
表 1 因子载荷阵
条 目
Q4. 名人推荐者有吸引力 Q18. 名人推荐者长得漂亮 Q5. 名人推荐者令人愉快 Q15. 我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11. 名人推荐者的身份和产品相适应 Q10. 名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16. 名人推荐者的形象与产品相一致 Q13. 我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14. 产品适合于我 Q1. 名人推荐者有产品知识 Q2. 名人推荐者有产品使用经验 Q17. 名人推荐者可以熟练使用产品 Q12. 名人有资格做产品的推荐 Q21. 名人推荐者是可靠的 Q20. 名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19. 名人推荐者没有丑闻