浅谈名人广告

如何看待名人广告

内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。
关键词：名人 广告 风险

上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。

名人广告的效用

所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。

名人广告存在的主要风险

（一）名人广告资金风险
名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全

部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。
（二）名人广告效果风险
名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，现实中还真有不少本末倒置喧宾夺主的例子。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于，谁是这则广告的主角?是人，还是酒?巩俐的风采愈夺目，酒的形象就愈被掩盖，被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。据美国学者的一份研究报告表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。
（三）名人广告表现风险
各行各业都有名人，但名人的影响力往往只发生在特定的领域之中，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存。比如：步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德?斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。
（四）名人广告形象风险
一方面许多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于名人频繁转换角色，过度曝光，长此以往人们很难再相信其证言具有真实性，不但无助于广告效果，而且也稀释了品牌含金量，名人自身的价值也会受到贬损。另一方面名人“生命周期”日趋缩短，“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在明星的舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上。
（五）名人广告道德风险
名人个人品性的变迁及形象的淡化将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”，让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，主要原因是怕受赵薇负面广告的牵连。为了企业的

利益不因名人负面事件而受到损害，有必要和名人签订协议，以保证名人因自己不当行为对企业不利时，企业有权随时终止合同，协议中也应有排他性条款，用以保证代言人独特性。名人广告的风险提醒企业请名人做广告着实要谨慎。

发挥名人广告传播效应的措施

（一）详实调查
市场调查是任何商业活动的前奏，没有调查就没有发言权。名人广告首要的问题是是否有必要采用名人广告？企业是否请得起名人？在确定此问题的基础上展开调查，调查应包括市场环境调查，商家自身经营状况调查，产品情况调查，市场竞争情况调查，消费者行为调查，最相关和重要的一点是对名人的调查，调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度，同时对名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气去调查，越详尽越利于名人广告策略的制定和实施。
　（二）慎选名人
名人广告成功的关键是名人与产品的有机结合。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人应有如下特征：
较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的。例如冯小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的葛优，代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择，一句经典的广告词“神州行，我看行”，使看了广告的人都会印象深刻。
较好的形象美誉度。名人给人以信任感，才能使产品借名人扬名。我国改革开放以来最早的名人广告是李默然，作为大陆开名人广告先河者，记忆中他只出演过“三九胃泰”那一则广告片，但从此他的形象便因此永存大众心中，当时虽褒贬不一，但意义非同寻常。在中国百姓心中，“邓大人”做得广告，“我们信得过”。不过，据闻“邓大人”至今仍视之为一件“错事”，耿耿于怀。由于影视歌明星所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好，故企业也可以多考虑请科学家、教授、企业家等专家来代言。
品牌个性与代言人个性的吻合。品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，美国派

克笔在1988年1月3日《莫斯科新闻》报整版广告，标题“笔比剑更强”画面是里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的照片。广告口号是总统用的是派克笔，增加其品牌价值。
（三）讲求创意
名人广告和一般广告相比，更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，使受众记住该产品是名人广告首要目的。因此只有好的广告创意才能真正发挥名人广告借蝶扬花的效果。
例如在洗发水广告中“百年润发”篇，可以称得上是最经典的名人广告了。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告；其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。
（四）科学规划
名人广告对一个成熟的企业而言，可以树立品牌形象，能起到锦上添花的作用，但对企业经营的长远发展影响微弱。例如：广东爱多请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片，该广告不论是广告创意还是表现都可以称得上经典，但是有经典的广告却没有经典的企业，爱多因经营不善而破产。名人广告对于短期促销有一定的效果，但企业长远发展，必须依靠科学的全面规划。
企业的生存与发展主要基于其正确的战略目标，严密的营销组合，高效的管理团队，以及有效的传播沟通手段。广告作为企业传播的一个手段，对于企业短期促销有显著效果，但对企业的长期发展影响甚微。
（五）法规监管
名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出3点建议。同期，上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。国家工商总局称要严禁名人作证明广告，媒体违规领导担责，等等。从法制的角度入手，对于规范广告市场秩序，抑制名人广告的负面效应，具有很好的效果。在这方面我们需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。
名人广告作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应

都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，有效发挥其积极的传播效应。随着我国市场不断成熟，消费将趋于理性化，社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象也会有所抑制。