危机公关3第三章

利益相关者
一、危机中的利益相关者概述
（一）权力性+紧急性=危险型的利益相关者
（二）合法性+紧急性=依存型的利益相关者
（三）权力性+合法性+紧迫性=决定性的利益相关者
二、危机中利益相关者的行为预测
股东
小股东急于抛售股票而 大股东是否减持或套现 则取决于对危机形势发 展的判断和对企业管理 层的信任所以危机管理 者在争取股东支持时， 应该把重点放在弥补信 心鸿沟，重塑和发展彼 此间的信任机制之上。
消费者
如果管理者处理不当，消 费者-企业关系就会循着 顺序逐渐断裂，企业必须 针对危机消费者的认知、 情感和行为模式迅速有效 行动，日常经营中也要强 化彼此的情感联系与信任 机制，注意积累能够延缓 关系断裂的加分项。
二、危机中利益相关者的行为预测
政府
危机发生意味着企业首 先破坏了与政府的契约 如果是显性契约遭到毁 坏，政府监管部门会立 刻介入调查；如果是隐 性契约受损，政府会密 切关注，视其他利益相 关者的反应决定是否直 接参与。
媒体
一旦组织爆发危机,所 有媒体都开专题连篇 报道，而且实时更新 近况，使得负面信息 广为传播。组织完全 可以顺势而为，通过 帮媒体实现利益要求 达到与利益相关者进 行危机沟通和重塑形 象的目标。
社区
他们会率先向组织抗 议，如果无效就联合 社区群体，争取媒体 、政府、非政府组织 和舆论支持来达到目 标。所以组织应在被 逼做出决策前，及早 重视社区公众的要求 并展开沟通。
一、根据利益相关者的显著性原理，解释为什么在 危机管理中组织“越快越安全”？ 二、利益相关者的“有限理性”可以给组织带来怎 样的行为启示？ 三、你认为危机利益相关者模型中的哪个步骤是最 为关键的？为什么？
THANKS
What is
Who belong to
投资说
与组织有契约关系的人
二、利益相关者的界定与分类
（二）利益相关者如何分类
1.确定型利益相关者
同时拥有权力性、合法性和紧迫性 在组织的多边契约中处于核心位置
① ④ ⑤ ② ⑧ ⑦ ⑥ ③
①②③：潜在的利益相关者 ④⑤⑥：预期型利益相关者 ⑦：确定型利益相关者 ⑧：不属于利益相关者
在危机情境中，利益 相关者的心理和行为 模式会呈现一定程度 的混乱状态，主要表 现为恐慌状态下的集 合、失衡状态的传播 混乱和压力状态下的 心理障碍。
心理契约
如果危机发生前，组 织与利益相关者存在 不友善的关系，则组 织一旦发生危机，外 界对危机的责任归因 会较倾向于组织本身 而且对组织形象会有 比较负面的评价。
消费者
组织—利益相关者互动关系图
尽管每个利益相关者都有多重诉求，对其重视程度也不尽相同，但管理者最关切的 是它们与组织的互动机制，这指明了利益相关者能够从哪些方面对组织施加影响，从而 决定了组织对特定利益相关者的依赖程度。
当企业发生危机，媒体有三种行为选择：一是迎合受众意愿，不断加强有关 危机信息的报道；二是反复核查信息的真实度，理性分析引导；三是受到威逼或
利益相关者危机管理过程模型
一、识别利益相关者
克拉克森认为，关系紧密性与风险承担是识别利益相关者的两大关键因 素，所以利益相关者就是“直接或间接与组织相联系，并在组织中承担了不 同形式风险的个体和群体”。
管理者 股东 雇员 债权人
特殊利 益群体
组织
供应商
社区
消费者 媒体
政府
二、确定利益相关者的总体定位
四、确定利益相关者的优先级
常态 权力性 合法性 权力性 常态 合法性
潜在型
预期型
潜在型
潜在型
预期型
潜在型
确定型 预期型 预期型 潜在型 紧迫性
确定型 预期型 预期型 潜在型 紧迫性
基于米切尔分类法的利益相关者显著性分布图
五、制定回应策略
设置危机 管理目标
直接沟通
提供合作
寻找调节者
缓和紧迫气氛
六、监测和控制
管理者必须持续监测利益相关者的动态，以确保当前战略是当前状态下的最优 选择。与此同时，对危机管理战略的实施过程也要保持全程高度控制。通过与危机 处理经验丰富的公关咨询公司合作，从股东、雇员、媒体、消费者等尽可能多的角 度搜集数据，尤其是在组织采取了一些“大动作”之后，相应的态度调查和舆情分 析必须随后跟进，从而为后续危机公关提供参考。 通过将外部利益相关者的绩效评价与内部经营数据相结合，往往可以得到一个 较为客观全面的评估结果。管理者应根据反馈结果与危机管理目标的差距，重新回 到整个模型的第一步，对原本的战略作出相应的调整。正是在这样持续的分析局势 与自我审视中，组织的危机管理才得以不断优化，并与利益相关者保持实时良好的 互动，从而平安度过危机、甚至转危为机。
利诱而不报道。此时媒体采取哪种方式就取决于其利益相关者博弈的结果：
企业危机下的媒体利益相关者博弈模型
媒体行为选择 渲染
媒体投资者 利大于弊
危及企业 有弊无利
政府 弊大于利
社会公众 利弊参半
博弈结果 负和博弈
理性 沉默
利大于弊 有弊无利
利弊参半 利大于弊
利大于弊 利弊参半
有利无弊 有弊无利
正和博弈 负和博弈
低
低 权 力 高
高 B 主动负责
D 主要参与者
A 最小的努力
C 保持沟通 权力/利益矩阵
D型群体（高权力高动态）：参与度和影响力都很高，是 危机中涉入程度最深的利益相关者，扮演着意见领袖的角 色。
三、分析“组织—利益相关者”的利益互动机制
管理人员 股东 雇员 债权人
特殊利 益群体
组织
供应商
社区 媒体 政府
特殊利益团体
NGO对组织危机的看法 和行动被认为更能代表 民意，无论其意见正确 与否，往往都能形成不 小的声势。组织为了降 低风险，应尽快把NGO 纳入到危机管理体系中 。最好的状态是组织平 时与相关NGO在公益项 目上素有合作。
三、利益相关者的“理性”定位
利益相关者实际上是有限理性的，他们可能被驱使着行动，即使这种行为并不 能增加其利益。尤其是危机状态下，人们常常需要在多重利益中做出抉择或者排序 ，同时又主观地经历和体验着危机中的一切，更加容易受到作为“人”所天然具有 的情感、态度与价值观影响。 危机迷情
雇员
雇员都希望危机能够尽 快过去，此时他们参与 管理的意愿和热情会急 剧上升。管理者要善于 利用这一需求，以身份 归属动员员工，以个人 成长激励员工，将他们 纳入到危机管理的决策 与执行中去。
供应商和经销商
存在为追逐利润而违背商 业道德的可能性，充分了 解他们对企业的利益要求 的内容，企业应当在第一 时间告知危机的发生，并 就所持态度和应急措施进 行沟通。必要时可许以长 期利益，督促他们将措施 落实到位，共同努力把损 失降到最低。
2.预期型利益相关者
拥有上述三项属性中的两项 与组织保持着较密切的关系
3.潜在的利益相关者
仅拥有一项属性 表现为蛰伏或者边缘状态
பைடு நூலகம்基于米切尔评分法的利益相关者分类
第二节 危机状态下利益相关者的角色转换
从和平到战争，组织与利益相关者之间到底发生了什么？
组织
他们的关系是在什么时候改变的？
又是如何改变的？
D型群体（高权力高动态）：最难应对的利益相关者， 因为他们完全有能力影响危机发展的走向，但是其观点 却很难预测，通常是随机而变的“危机观察者”。
二、确定利益相关者的总体定位
（二）权力/利益矩阵
利益密切性 A型群体（低权力低切身利益）：危机所涉及的既非切身 利益，本身也少有权力干涉，组织对这类群体可以投入最 小的努力，保持他们现有的中间立场即可。 B型群体（低权力高切身利益）：利益攸关但缺乏维权的 力量，这种反差会促使他们在危机中寻求更强利益相关者 的支持，出其不意地扭转局面。 C型群体（高权力低切身利益）：对组织而言是一种不 确定因素，虽然他们目前的参与度不高，但随时可能因 某些特定事件或其他利益相关者而转为D型。
第三章：危机管理中的利益相关者
一、利益相关者概述
CONTENTS
二、危机状态下利益相关者的角色转换 三、危机利益相关者模型
第一节 利益相关者概述
权益人
持筹者
利害关系者
Stakeholder
利益相关者
一、利益相关者理论的缘起
（一）诞生于风险社会
社会运动 股东利益最大化
重视利益相关者
迅速发展
逐渐衰退
（一）权力/动态性矩阵
动态性 A型群体（低权力低动态）：在利益层级中的地位比较低 ，但是他们非常忠于自己的意愿。
低
高
权 力
A B 低 较为弱势，但立场坚定 较为弱势，且左右摇摆
高 C D 较为强势，且意志坚定 较为强势，但容易动摇 权力/动态性矩阵
B型群体（低权力高动态）：不仅处于弱势地位，而且 缺乏主见，他们在危机中往往表现为态度游移的墙头 草，容易受“集体无意识”影响而呈现非理性。 C型群体（高权力低动态）：对组织或危机有很强的影响 力，而且立场坚定。他们对危机所抱持的态度是管理者的 第一关切。
、细化到执行层面的“六步法”，切实地告诉管理者应该怎么做，
从而更好地回应利益相关者的期望，带领组织走出危机的阴霾。
第一步：识别利益相关者 （弗里曼利益相关者图示） 第二步：确定利益相关者的总体定位 （权力-动态性矩阵，权力-利益矩阵） 第三步：分析组织-利益相关者利益互动机制 （组织-利益相关者互动关系图，博弈模型） 第四步：确定利益相关者的优先级 （基于米切尔分类法的利益相关者显著性分布图 ） 第五步：制定回应战略 （设置危机管理目标，直接沟通提供合作，寻找 调解者，缓和紧迫气氛） 第六步：监测与控制 （外部利益相关者绩效评价+内部经营状况）
社会性格
作为群体的利益相 关者生活在社会中 ，他们的所思所感 亦受到社会结构和 文化模式的影响， 呈现出特定的价值 和行为取向。
第三节 危机利益相关者模型
管理者需要系统、完整、操作性强的行动指南，才能真正将利 益相关者纳入到组织管理战略之中。本节以危机管理为目标、利益 相关者为核心，吸收了多种先进的观点和分析方法，通过逻辑清晰
日本、德国等地经济
美国经济
一、利益相关者理论的缘起
（二）挑战主流的“非主流”
理论基石
“利益相关者” 理论体系构成
“契约理论” “产权理论”
研究方法
描述法/实证法 规范性方法 工具性方法
经典之作
《战略管理：利益相关者方法》
二、利益相关者的界定与分类
（一）谁是利益相关者？
能够影响一个组织目标的实 现，或者受到一个组织实现 其目标过程影响的所有个体 和群体。 在企业中投入实物资本、人 力资本、财务资本或其他有 价值的东西，并由此承担了 某些形式的风险。