年度营销计划执行要点

年度营销计划执行要点

通过学习本课程，将能够：

1、认识营销计划执行的关键；

2、知道规则的重要性；

3、掌握营销激励政策应遵循的原则；

一、营销人员管理

1.营销人员的选、用、育

企业营销的关键问题不是产品、资金，而是人

营销计划能不能做好，关键在于有没有优秀的营销团队。优秀的营销团队来自于人力资源经营。人力资源经营包括：选人、用人、育人三项内容。优秀的销售人员应该具备的素质，包括：诚实、勤奋、信念、对金钱的追求等。管理者在选人时，仅有标准是不够的，还需要验证标准的方法和提供相应的证据。

2.重新定义和重视营销人才

人才具有适用性、经济性、稀缺性、道德性。

适用性

企业在人才选拔上往往存在误区：学历越高、知识越多的人就是企业最合适的人才。之所以这样讲，是因为：

第一，人的一生，能用上10%知识的人很少；

第二，知识本身并不重要，重要的是学习知识和应用知识的能力。

稀缺性：

第一，员工应该掌握该行业独有的专项技术；

第二，在经济性中包含了稀缺性概念，即不可替代性。

道德性可以用坐标解释，纵坐标表示价值观认同，横坐标表示绩效表现。

第一，价值观认同、绩效表现都很高的人，是公司储备的关键人才；第二，价值观认同、绩效表现都中等的人，是可以培养的人员；

第三，价值观认同高、绩效表现低的人，只要遵守公司制度、认真执行，就应该给予机会；如果表现很差，则实行淘汰制；

第四，价值观认同低、绩效表现高的人，是不应该留在公司的。

二、遵守规则

一般情况下，规则比人更重要

在执行年度营销计划时，要做到两点：

第一，保证所有的人都能够掌握规则；

第二，规则不受人为控制。

企业在制定激励销售政策时，一定要把握好公平原则，因为：

第一，激励销售政策与公平关系最为密切；

第二，标准或规则是决定公平的重要尺度。

三、制定营销激励政策

1.销售激励政策的哲学思想

销售激励政策的哲学思想主要有两种：保障因素＋激励因素；激励因素＋保障因素。企业采取何种思想，由该企业是否愿意承担风险决定：第一，企业愿意承担风险，就采用保障因素加激励因素的政策；

第二，企业不愿意承担风险，就采用激励因素加保障因素的政策。

2.激励的原则

激励政策应该遵循以下原则：

第一，有利于目标实现；

第二，有利于建立规则；

第三，有利于价值导向；

第四，有利于保持公平；

第五，有利于保持竞争；

第六，有利于文化建设。

3.销售激励政策制定的原则

制定销售激励政策时，必须遵守一定的原则：第一，体现哲学思想；第二，简单、容易操作；第三，能够被销售人员轻易理解；第四，有继承性；第五，20－60－20原则。

20－60－20原则的概念：企业在制定指标和激励政策时，如果同时执行，可以达到这样的平衡状态。

20－60－20原则的含义：20%的人超额完成任务，且做得相当好，可以享受公司比较高的激励政策；60%的人刚刚完成任务；余下20%的人完不成任务。

根据20－60－20原则制定的营销激励政策最有效，推动力最大。往任何角度偏移，都有可能使销售激励政策失效。

销售激励政策制定的原则：

①体现哲学思想；

②简单、容易操作；

③能够被销售人员轻易理解；

④有继承性；

⑤20－60－20原则。

4.销售激励政策的三大模型

销售激励政策主要有稳健型、生死型、粗放型三大模型。

稳健型激励政策

哲学思想：稳健、适当激励。

指标：销售额、回款额、销售费用。

政策：提成与销售额挂钩，提成不包括费用。

收入分配：固定工资＋提成＝60%＋40%。

生死型激励政策

哲学思想：激进、销售额增长。

指标：销售额、价格和回款。

政策：实行小包干，自负盈亏。

收入分配：固定工资＋提成＝30%＋70%。

粗放型激励政策

哲学思想：激励、控制。

指标：回款额。

政策：提成与销售额挂钩。

收入分配：固定工资＋提成＝50%＋50%。

从以上三种模型来看，制定销售政策的提纲大体包括：激励原则；激励构成；计算方式；兑现办法；初步试算。

企业在执行年度营销计划时，要重视营销人员管理，遵守营销规则，制定正确的营销激励政策，最大限度地实现企业营销计划。