日用化学品科学 , 2004,(01)中国化妆品产业市场现状及发展趋势
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品的人均消费水平的上升是很快的 ! 广东 # 上海和北京 ’ 个地区人均消费水平达到 $# 元( "## 元 " 大大地高于全国 的消费水平之上 " 而发达国家的化妆品人均消费水平为 ’& 美元( )# 美元 ! 日本 ! 亿人口 " 有近 ! ### 家化妆品生产企业 ! 中国 有 "’ 亿多人口 " 化妆品生产企业 * ### 余家 ! 而且 " 其中至 少 "$ + 以上的企业不能维持正常运行 ! 如果不考虑国民 经济等因素 " 可参照日本的企业数 $ 中国应还有 % ### 家化 妆品企业的生存空间 ! 而中国的经济增长速度仍居世界前 列 ! 随着中国经济的发展 " 近 "# 余年来中国化妆品的销售 额平均以 !’,$ + 的速度递增 " 最高年份达到 *" + " 明显高 于国民经济的增长速度 ! 据亚洲策略有限公司预测 " 未来 中国的美容美发市场每年将有 !# +( ’# + 的增长 " 较之于 其他行业 " 具有较大的市场拓展空间及潜力 !
企业的产品占有 ! %" & 品牌冲击 $ 在 "%%% 年由中华全国信息中心提供的 全国重点大型商场美容护肤品前 "# 位的品牌中 " 有 % 家 为进口或三资企业的品牌 ! %# & 产品技术含 量的冲击 $ 国内化 妆 品 企 业 所 生 产 的
’
!!! 市场透视
化妆品却很多 ! 我国知名民族品牌效应正面作用也未形成 ! "! # 国内高档次 的民族品 牌较少 $ 提 高 产 品 质 量 和 产 品 档次确立 品牌形象 在相 当 长 的 一 段 时 间 仍 是 国 内 化 妆 品行业努力发展的方向 ! 中国的化妆品品牌太多 $! """ 多 个生产厂家 $#$ %"" 多个品牌竞争 $ 但是连一个中档品牌 都没有 $ 中国的美容化妆品发展不容乐观 ! 虽然上海的家 化代表了中国化妆品的最高水平 $ 同样它连一个够中高档 水平的 化妆品都 没有 ! 有 些 女 性 可 能 觉 得 大 宝 之 类 的 不 错 $ 任何人群都可以涂抹 ! 但是真正从国际上整体来看 $ 中 国的化妆品 行业现状 是很糟糕 的 $ 连 一 个 像 欧 莱 雅 % 兰 蔻 这种级别的化妆品也没有 $ 这对民族美容化妆品工业是不 利的 ! "" # 国内化妆品 企业规模 都较小 $ 跟 当 今 国 际 化 妆 品 市 场差距还 很大 $ 像法 国的欧莱 雅 $ 日本的 花 王 % 资 生 堂 $ 美国的宝 洁 % 雅芳 $ 英 国的联合 利 华 等 都 已 形 成 了 国 际 化 妆品市场规模 $而在中国 $ 除三资企业外大多未形成 !
牌管理将给企业竞争带来更多胜算 "
!"# 营销制胜
国外企业进入中国 ! 给我们带来了分销 # 零售网点 # 深 度分销等一系列先进的营销方法 ! 突破了我们过去的百货 站 一级 # 二级 销售的老 方法 ! 并 培 养 出 大 批 优 秀 的 中 间 商 和营销人才 " 国内的化妆品企业除了学习 # 采用这些成熟 的营销方法 ! 还必须创造出更新的 # 有特色的营销活动 ! 让 自己产品的形象长久地留存在消费者心中 " 从化妆品竞争环境而言 ! 化妆品的销售现在是三国鼎 立 $ 洋品牌 # 合资品牌 # 内资品牌三分天下的局面 " 但无论 哪类品牌在科技创新 # 新品开发 # 销售通路 # 价格策略大促 销手段等营销组合方面都各显神通 ! 竞争几乎白热化 " 在 如此竞争环境下 ) 要想将一个品牌尽量经营维护且最大化 地延长品牌生命周期 ! 必须重视产品的附加价值 ’ ’’ 服务 的重要性 "
#$% 产品多样化
现代化妆品不仅具有美容 % 洁肤 % 护肤的功效 $ 还同时 要兼备多种不同特性 ! 每种新产品必须突出功能性和个性 化 $ 才能在激烈的市场竞争中领先取胜 ! 为此 $ 针对不同年 龄出现了性能各异的儿童化妆品 % 青年化妆品和老年化妆 品 ’ 不同时间使用各具特色的早霜 % 午霜和晚霜 ’ 根据性别 不同 $ 有以剃须品为中心的男用化妆品 $ 以减皱 % 美白为主 的女用系 列化妆品 ’ 因皮肤属 性 不 同 又 有 干 性 % 中 性 和 油 性皮肤专用的化妆品 ’ 随着体育运动和旅游业的兴起 $ 运 动员和旅游者使用的化妆品亦应运而生 ’ 还有能赋予皮肤 自然棕色的晒黑化妆品 ’ 能遮蔽过度紫外线照射的防晒化 妆品 ’ 日晒后能恢复皮肤白嫩的晒后处理液以及祛狐臭 % 止汗 % 防裂等具有特殊功能的化妆品等 ! 美国 &’( 对化妆品的定义强调 $ 化妆是健康人的长 期行为 $ 对化妆品的安全性提出了高标准的要求 ! 为了保 证产品的 安全性 $ 实 现产品的 功 能 性 $ 在 原 材 料 的 开 发 和 使用上又特别注重天然性 %环保性 ! 所以化妆品的安全性 % 功能性 % 天然性 % 环保性是未来发展的又一个重要特点 ! 国内化妆品产业产品结构不合理 $ 目前化妆品针对的 消费层次主要集中于中青年女性 ! 儿童 % 男性 % 老年化妆品 尽管有所发展 $ 但仍存在巨大的发展空间 ! 产品功能也不
!#"# 年 " 国内化妆品市场销售总额可达到 $## 亿元 !
经过 !# 余年的发展 " 国内消费品市场发展最猛 # 增幅 最快 # 冲击力量最强的商品便是化妆品 ! !# 世纪 $# 年代 初 " 中国化妆品消费是人均 " 元钱 "%# 年代初上升到人均
& 元钱 "到 !### 年底已达到人均 !& 元钱 " 可以说中国化妆
$#本土企业遭受的冲击
作为开放程度较高的产业 " 本土化妆品企业已早早领 略了来自外面的冲击 ! 冲击主要体现在以下方面 $ %! & 市场冲击 $ 从 "%%# 年 开 始 " 国 外 的 化 妆 品 和 三 资 企业的产品每年以 * +( & + 的增长速度进入中国市场 " 近
! 年提速到 - +( % +" 导致目前近 $# +市场为国外和三资
够多样化 ! 在产品质量 % 档次上与国外品牌的差距更是显 而易见 !
#$& 科技铸造品质
高新科学技术的应用是化妆品业未来发展的趋势 ! )% 年代中期以前 $国外先进企业与中国的化妆品企业相比 $ 在 技术上的优势主要表现在生产工艺上 ! )% 年代中后期以后 发生了明显的变化 $ 它们在化妆品的开发和研制中越来越 多 %越来越广泛地应用了现代高新技术 ! 化妆品的生产已经 超脱了日用化工范畴 $ 化妆品产业正在逐步发展成一个应 用多学科的高技术产业 ! 随着精细化工 %生物科学 % 材料科 学的飞速发展 $细胞科学在皮肤医学中的深入 $ 以及人类基 因工程的起动 $化妆品向着更富有深度和广度的方向发展 ! 以生物制剂 %生物活性提取物 %天然植物添加剂为代表的化 妆品新原料 $ 已成为产品开发的主导方向和高科技象征的 主流 ! 另一方面 $随着回归自然潮流在全球范围的兴起 $ 国 内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃 !
$
市场透视 !!!
!"! 全方位品牌管理
品牌改变产品的类型 ! 是市场化和产品分化战略的直 接产物 " 通过品牌来建立产品的市场地位 ! 树立企业形象 ! 是企业有效的市场手段 " 化妆品是流行产品 ! 供求关系的 改变 # 产品功能 迅速同质 化 ! 使 其 消 费 越 来 越 倾 向 于 品 牌 消费 " 据国内贸易局商业信息中心分析 ! 化妆品市场总体 趋势是 $ 品牌化占据市场主导 " 在化妆洗涤用品市场上 ! 一个知名品牌往往就代表着 一定的市场占有率 " 纵观国际著名品牌 ! 无一不重视其品 牌形象 " 美发用品牌 %丰采 & 为了塑造 % 专业定型产品 &的完 美风范 ! 其原料 !" # 以上从美国进口 ! 包装瓶从普通 $%& 瓶改为色泽鲜艳 # 更加透明坚固的 $’(& 矿泉水瓶 !它的喷 雾头采用世界知名喷头生产公司卡玛公司的优良产品 " 世 界知名品牌的宣传与策划表明 !% 专业的 & 是他们极力灌输 给消费者的观念和他们要树立的品牌形象 " 只有这样才会 获得消费者的欣赏与信赖 ! 赢得忠实的顾客群 " 全方位品
市场透视Baidu Nhomakorabea!!!
中国化妆品产业市场 现状及发展趋势
文 & 张兵武
"#市场前景
中 国 专 业 美 容 美 发 行 业 仍 是 !" 世 纪 中 国 的 朝 阳 产 业! 国内化 妆 洗 涤 用 品 市 场 具 有 相 当 大 的 发 展 潜 力 "到
化妆品的基础原材料 #添加剂 #生产工艺 #生产设施 # 包装材 料和产品设计等还与国外同类产品的水平有一定的差距 ! %$ & 人 才 市 场 的 冲 击 $ 国 外 化 妆 品 企 业 和 三 资 企 业 为 了在中国建立他们的研发结构 " 用各种方式吸引与化妆品 专业相关的高科技人才 ! %% &资本市场的冲击 $"%%$ 年 ( "%%% 年 ! 年中 " 境外化 妆 品 企 业 在 广 东 # 江 苏 二 省 的 总 投 资 已 达 * ### 多 万 美 元 " 新增 !## 多条生产线 " 生产能力递增 ’& + ! 而全 国
"%%$ 年 ( "%%% 年 ! 年 中 " 我 们 化 妆 品 企 业 的 新 建 # 扩 建 及
技术改建的投资总额还不到 !,) 亿人民币 ! 这种差距必然 导致市场份额的大量丧失 !
%#行业差距
本土化妆品行业与国际水准之间的落差主要表现在 以下几方面 $ %! & 国内 化 妆 品 工 业 的 原 料 少 # 品 种 少 # 质 量 低 " 国 外 发达国家化妆品工业有 % ### 多种化妆品工业原料 " 而国 内只有几百余家 " 且国内高级化妆品原料不稳定 ! %" & 国 内 大 多 数 小 企 业 生 产 装 备 水 平 低 " 国 际 大 部 分 化妆品企业都由自动化机械完成 " 配料均采用电脑控制 " 化妆品灌装 为自动化 " 电 脑 灌 装 一 般 只 需 " 人 完 成 " 而 中 国目前尚未达到 ! %# &科学技术落后 # 文化水平相对较低 ! 国内化妆品配 方互相仿效 的较多 " 对 新产 品 的 研 发 投 入 少 " 而 国 外 一 般 都有 庞大的科 研机构 " 设 备一 流 的 实 验 室 " 有 的 新 产 品 要 研发 ) 年 ( $ 年后才投放 " 投入市场后效果非 常好 " 专业 技 术比国内要强许多 ! %$ & 国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和 管理性 ! 国外知名企业一般都有周密的宣传计划 # 完整的 运作方案 " 加上实力雄厚的资金 # 高质量的产品 # 周到的售 后服务 " 所以打开 市场后就 能 稳 步 发 展 " 市 场 规 模 也 易 扩 大 ! 而中国从计划经济向市场经济转型 " 缺乏一定的市场 规范化 ! %% & 国际上 " 中国化妆品品牌尚未形成 " 国外有品牌的
"# 产业发展趋势
化妆品产业发展的趋势主要表现为以下几个特点 &
#$’ 信息创造价值
信息是现代企业的神经系统 $ 是企业科学决策和及时 应变的依据 ! 互联网方便齐全的信息共享 $ 使得处于网络终端的生 产者与 消费者可 直 接 联 系 $ 对 企 业 业 务 流 程 起 了 调 整 作 用 ! 交易中间层次的作用将不断削弱 $组织机构趋于淡化 ! 美国 (*+,+-. ) 杂志刊登了一篇最新研究报告 &* 交互式消费 者 & 引导网上购物革命 +! 该报告称 $ 在所有的互联网用户 中 $ 大约有 /0 1 的人同时也是网上购物者 ! 而对于化妆品 行业来说 $ 上 网的女性 多是 有 经 济 实 力 的 白 领 $ 正 好 是 业 务对象 ! 通过互联网可以打破时空限制 $ 获得丰富的行业动态 信息 $ 全面了解市场需求 $ 与消费者建立一对以一的联系 $ 并最大限度节约费用 $ 实现与产业链上下游及内部的自由 沟通 $ 构建高效的营销网络 ! 化妆品行业商务电子化是未 来发展的趋势 ! 在全世界已有越来越多的化妆品公司开始充分利用 互联网资源 $ 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电 子商务模式 $ 以拓展市场 ! 欧洲资深行业权威 (23.4+ 5+66 曾断言 7# 世纪化妆品行业发财的信息 % 赢利的秘诀大部 分来自网上 $ 不掌握网络技术 $ 不管你以前多么辉煌 $ 你将 被留在 7% 世纪 ! 她指出随着互联网的迅猛发展 $ 将引发化 妆品行业的剧变 !
企业的产品占有 ! %" & 品牌冲击 $ 在 "%%% 年由中华全国信息中心提供的 全国重点大型商场美容护肤品前 "# 位的品牌中 " 有 % 家 为进口或三资企业的品牌 ! %# & 产品技术含 量的冲击 $ 国内化 妆 品 企 业 所 生 产 的
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!!! 市场透视
化妆品却很多 ! 我国知名民族品牌效应正面作用也未形成 ! "! # 国内高档次 的民族品 牌较少 $ 提 高 产 品 质 量 和 产 品 档次确立 品牌形象 在相 当 长 的 一 段 时 间 仍 是 国 内 化 妆 品行业努力发展的方向 ! 中国的化妆品品牌太多 $! """ 多 个生产厂家 $#$ %"" 多个品牌竞争 $ 但是连一个中档品牌 都没有 $ 中国的美容化妆品发展不容乐观 ! 虽然上海的家 化代表了中国化妆品的最高水平 $ 同样它连一个够中高档 水平的 化妆品都 没有 ! 有 些 女 性 可 能 觉 得 大 宝 之 类 的 不 错 $ 任何人群都可以涂抹 ! 但是真正从国际上整体来看 $ 中 国的化妆品 行业现状 是很糟糕 的 $ 连 一 个 像 欧 莱 雅 % 兰 蔻 这种级别的化妆品也没有 $ 这对民族美容化妆品工业是不 利的 ! "" # 国内化妆品 企业规模 都较小 $ 跟 当 今 国 际 化 妆 品 市 场差距还 很大 $ 像法 国的欧莱 雅 $ 日本的 花 王 % 资 生 堂 $ 美国的宝 洁 % 雅芳 $ 英 国的联合 利 华 等 都 已 形 成 了 国 际 化 妆品市场规模 $而在中国 $ 除三资企业外大多未形成 !
牌管理将给企业竞争带来更多胜算 "
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国外企业进入中国 ! 给我们带来了分销 # 零售网点 # 深 度分销等一系列先进的营销方法 ! 突破了我们过去的百货 站 一级 # 二级 销售的老 方法 ! 并 培 养 出 大 批 优 秀 的 中 间 商 和营销人才 " 国内的化妆品企业除了学习 # 采用这些成熟 的营销方法 ! 还必须创造出更新的 # 有特色的营销活动 ! 让 自己产品的形象长久地留存在消费者心中 " 从化妆品竞争环境而言 ! 化妆品的销售现在是三国鼎 立 $ 洋品牌 # 合资品牌 # 内资品牌三分天下的局面 " 但无论 哪类品牌在科技创新 # 新品开发 # 销售通路 # 价格策略大促 销手段等营销组合方面都各显神通 ! 竞争几乎白热化 " 在 如此竞争环境下 ) 要想将一个品牌尽量经营维护且最大化 地延长品牌生命周期 ! 必须重视产品的附加价值 ’ ’’ 服务 的重要性 "
#$% 产品多样化
现代化妆品不仅具有美容 % 洁肤 % 护肤的功效 $ 还同时 要兼备多种不同特性 ! 每种新产品必须突出功能性和个性 化 $ 才能在激烈的市场竞争中领先取胜 ! 为此 $ 针对不同年 龄出现了性能各异的儿童化妆品 % 青年化妆品和老年化妆 品 ’ 不同时间使用各具特色的早霜 % 午霜和晚霜 ’ 根据性别 不同 $ 有以剃须品为中心的男用化妆品 $ 以减皱 % 美白为主 的女用系 列化妆品 ’ 因皮肤属 性 不 同 又 有 干 性 % 中 性 和 油 性皮肤专用的化妆品 ’ 随着体育运动和旅游业的兴起 $ 运 动员和旅游者使用的化妆品亦应运而生 ’ 还有能赋予皮肤 自然棕色的晒黑化妆品 ’ 能遮蔽过度紫外线照射的防晒化 妆品 ’ 日晒后能恢复皮肤白嫩的晒后处理液以及祛狐臭 % 止汗 % 防裂等具有特殊功能的化妆品等 ! 美国 &’( 对化妆品的定义强调 $ 化妆是健康人的长 期行为 $ 对化妆品的安全性提出了高标准的要求 ! 为了保 证产品的 安全性 $ 实 现产品的 功 能 性 $ 在 原 材 料 的 开 发 和 使用上又特别注重天然性 %环保性 ! 所以化妆品的安全性 % 功能性 % 天然性 % 环保性是未来发展的又一个重要特点 ! 国内化妆品产业产品结构不合理 $ 目前化妆品针对的 消费层次主要集中于中青年女性 ! 儿童 % 男性 % 老年化妆品 尽管有所发展 $ 但仍存在巨大的发展空间 ! 产品功能也不
!#"# 年 " 国内化妆品市场销售总额可达到 $## 亿元 !
经过 !# 余年的发展 " 国内消费品市场发展最猛 # 增幅 最快 # 冲击力量最强的商品便是化妆品 ! !# 世纪 $# 年代 初 " 中国化妆品消费是人均 " 元钱 "%# 年代初上升到人均
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$#本土企业遭受的冲击
作为开放程度较高的产业 " 本土化妆品企业已早早领 略了来自外面的冲击 ! 冲击主要体现在以下方面 $ %! & 市场冲击 $ 从 "%%# 年 开 始 " 国 外 的 化 妆 品 和 三 资 企业的产品每年以 * +( & + 的增长速度进入中国市场 " 近
! 年提速到 - +( % +" 导致目前近 $# +市场为国外和三资
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#$& 科技铸造品质
高新科学技术的应用是化妆品业未来发展的趋势 ! )% 年代中期以前 $国外先进企业与中国的化妆品企业相比 $ 在 技术上的优势主要表现在生产工艺上 ! )% 年代中后期以后 发生了明显的变化 $ 它们在化妆品的开发和研制中越来越 多 %越来越广泛地应用了现代高新技术 ! 化妆品的生产已经 超脱了日用化工范畴 $ 化妆品产业正在逐步发展成一个应 用多学科的高技术产业 ! 随着精细化工 %生物科学 % 材料科 学的飞速发展 $细胞科学在皮肤医学中的深入 $ 以及人类基 因工程的起动 $化妆品向着更富有深度和广度的方向发展 ! 以生物制剂 %生物活性提取物 %天然植物添加剂为代表的化 妆品新原料 $ 已成为产品开发的主导方向和高科技象征的 主流 ! 另一方面 $随着回归自然潮流在全球范围的兴起 $ 国 内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃 !
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中国化妆品产业市场 现状及发展趋势
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中 国 专 业 美 容 美 发 行 业 仍 是 !" 世 纪 中 国 的 朝 阳 产 业! 国内化 妆 洗 涤 用 品 市 场 具 有 相 当 大 的 发 展 潜 力 "到
化妆品的基础原材料 #添加剂 #生产工艺 #生产设施 # 包装材 料和产品设计等还与国外同类产品的水平有一定的差距 ! %$ & 人 才 市 场 的 冲 击 $ 国 外 化 妆 品 企 业 和 三 资 企 业 为 了在中国建立他们的研发结构 " 用各种方式吸引与化妆品 专业相关的高科技人才 ! %% &资本市场的冲击 $"%%$ 年 ( "%%% 年 ! 年中 " 境外化 妆 品 企 业 在 广 东 # 江 苏 二 省 的 总 投 资 已 达 * ### 多 万 美 元 " 新增 !## 多条生产线 " 生产能力递增 ’& + ! 而全 国
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技术改建的投资总额还不到 !,) 亿人民币 ! 这种差距必然 导致市场份额的大量丧失 !
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本土化妆品行业与国际水准之间的落差主要表现在 以下几方面 $ %! & 国内 化 妆 品 工 业 的 原 料 少 # 品 种 少 # 质 量 低 " 国 外 发达国家化妆品工业有 % ### 多种化妆品工业原料 " 而国 内只有几百余家 " 且国内高级化妆品原料不稳定 ! %" & 国 内 大 多 数 小 企 业 生 产 装 备 水 平 低 " 国 际 大 部 分 化妆品企业都由自动化机械完成 " 配料均采用电脑控制 " 化妆品灌装 为自动化 " 电 脑 灌 装 一 般 只 需 " 人 完 成 " 而 中 国目前尚未达到 ! %# &科学技术落后 # 文化水平相对较低 ! 国内化妆品配 方互相仿效 的较多 " 对 新产 品 的 研 发 投 入 少 " 而 国 外 一 般 都有 庞大的科 研机构 " 设 备一 流 的 实 验 室 " 有 的 新 产 品 要 研发 ) 年 ( $ 年后才投放 " 投入市场后效果非 常好 " 专业 技 术比国内要强许多 ! %$ & 国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和 管理性 ! 国外知名企业一般都有周密的宣传计划 # 完整的 运作方案 " 加上实力雄厚的资金 # 高质量的产品 # 周到的售 后服务 " 所以打开 市场后就 能 稳 步 发 展 " 市 场 规 模 也 易 扩 大 ! 而中国从计划经济向市场经济转型 " 缺乏一定的市场 规范化 ! %% & 国际上 " 中国化妆品品牌尚未形成 " 国外有品牌的
"# 产业发展趋势
化妆品产业发展的趋势主要表现为以下几个特点 &
#$’ 信息创造价值
信息是现代企业的神经系统 $ 是企业科学决策和及时 应变的依据 ! 互联网方便齐全的信息共享 $ 使得处于网络终端的生 产者与 消费者可 直 接 联 系 $ 对 企 业 业 务 流 程 起 了 调 整 作 用 ! 交易中间层次的作用将不断削弱 $组织机构趋于淡化 ! 美国 (*+,+-. ) 杂志刊登了一篇最新研究报告 &* 交互式消费 者 & 引导网上购物革命 +! 该报告称 $ 在所有的互联网用户 中 $ 大约有 /0 1 的人同时也是网上购物者 ! 而对于化妆品 行业来说 $ 上 网的女性 多是 有 经 济 实 力 的 白 领 $ 正 好 是 业 务对象 ! 通过互联网可以打破时空限制 $ 获得丰富的行业动态 信息 $ 全面了解市场需求 $ 与消费者建立一对以一的联系 $ 并最大限度节约费用 $ 实现与产业链上下游及内部的自由 沟通 $ 构建高效的营销网络 ! 化妆品行业商务电子化是未 来发展的趋势 ! 在全世界已有越来越多的化妆品公司开始充分利用 互联网资源 $ 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电 子商务模式 $ 以拓展市场 ! 欧洲资深行业权威 (23.4+ 5+66 曾断言 7# 世纪化妆品行业发财的信息 % 赢利的秘诀大部 分来自网上 $ 不掌握网络技术 $ 不管你以前多么辉煌 $ 你将 被留在 7% 世纪 ! 她指出随着互联网的迅猛发展 $ 将引发化 妆品行业的剧变 !