中国化妆品行业现状分析

中国化妆品行业现状分析

2013年，是行业发展的转折点，此前的中国化妆品行业在经历了数十年的高速增长之后，随中国宏观经济调整而面临产业升级的短暂困难，也被大家普遍认为是行业的“冷冬”阶段。

行业基本面：行业发展处于什么阶段?

任何时代和发展阶段，都有其固有特征。

简言之，如果将过去数十年概括为竞争相对初级的“制造业时代”，那么，行业现在则将进入一个以“全产业链、名牌战略、资本运营”新三大要素为核心的“泛产业化”竞争时代。

在过去相当长的时间里，其实本土大部分企业都还停留在“产品营销”的时代，即企业的营销只要把产品做好，找到合适的客户，再配以合适的形象和物料，最终把产品在渠道销售出去，基本是以“如何把产品卖出去”作为经营导向的经营决策。

如今的大变革时代，已经对企业经营者提出了更高的要求。我们发现，要经营好一个企业，已经远远不如从前的“产品营销时代”可控和简单，相反，企业经营面临着愈发难以控制的系统性风险和产业风险，这些因素让一些企业主对当下的经营管理，难以做出正确判断、决策和控盘。

这也是今年以来中国化妆品行业会向何处去的困惑和迷茫。

比如，在商品供应严重过剩的当前，我们发现，厂家对于渠道的控制力江河日下，甚至一些曾经非常强势的终端品牌，也被发展渐成规模的化妆品连锁店无情淘汰。企业在当前的大变革时代，如何继续保持与渠道的紧密战略合作，相信比尚需时日的“名牌打造工程”，更加迫在眉睫。因此，笔者将渠道为王作为战略重点的“全产业链”的第一个核心要素，意即国内诸多品牌，要成为名牌还得要先“保住”渠道，如果不能保持对渠道的持续影响和话语权，那么所谓的“名牌战略”将是阿Q式的一厢情愿。

也因此，“全产业链”的前提，要求厂家非常洞悉化妆品专营店未来的发展趋势，以及帮助化妆品店在大变革时代，能够完成连锁产业化蜕变。唯独有此，才能最终赢得化妆品连锁店的“投怀送抱”，抱团结成“厂店战略联盟”。

当然，无论是以这种“抱团”产业链赢得渠道，还是自己独立去建立零售渠道，都意味着将跨出之前简单的、战术性的产品营销时代，必须懂得更多，才能走得更远!

其次，国际汇率走势对于企业经营成本的影响，在全球化的今天，也让企业难以独善其身。比如以美元作为结算货币的石油，随着美元、欧元、人民币等国际主要货币之间的博弈，经常出现大幅度的波动。笔者深信，随着以美元“一枝独大”为主导的国际货币格局，逐渐演变成以美元为主，欧元和人民币也表现不错的“多极货币”共存局面，引发的大宗商品的价格涨跌，会更加频繁。由此自然波及到对化妆品行业有深刻影响的化工原料和物流费用，

会呈现较大幅度的波动，对于经营效率低下、毛利普遍偏低的本土企业而言，如果能够洞察和把握这种上游供应链条上的波动机会，将具有非常重要的现实采购意义!

另外，如果把化妆品行业的产业化进程分成三个阶段，基本可以分为食物链阶段、初级产业链阶段、成熟产业链阶段。笔者认为当前的化妆品行业发展当属于第二阶段。

如果把过去的“制造业时代”比作食物链阶段，也就意味着行业从无到有。赚钱机会主要来自于市场总量的高速增长，只要进入这个行业，不管大鱼小鱼基本都能找到食物吃。那么，第二阶段的基本特征将是，市场需求总量的增长开始趋于缓慢，甚至开始出现“微增长”，此时，行业竞争的重点开始转变为“互相抢食”。

这就是最近一两年在化妆品渠道出现的“二元分化现象”产生的根源，近期传导到上游企业，因此上游厂家的销售业绩也开始出现大面积的“两极分化”，生意好的增长势头喜人，不好的则开始趋于亏损和没落的边缘。所以，在第二个阶段，作为下游的渠道商，特别是化妆品连锁店，要能够结合自身的发展战略，选择合适的、能够带领自身从容应对大变革时代的上游厂家，才能完败商圈对手，成为所在商圈“两极分化”的获益者。

西安菁英化妆美发培训学校这里需要强调的是，在“互相抢食”的初级产业链阶段，企业规模和盘子大小不起决定性作用，重要在于厂家对店的理解程度和专业程度，是否能够非常具有针对性的围绕化妆品店对于“店务运营”和“商品品类”两大需求制定营销策略，是否能帮助零售店实现长足发展。

至于第三个阶段，不是笔者在这里说的重点，因此简单归纳为“大鱼吃小鱼”阶段，将会发生在产业链和产业格局的成熟阶段，这时候，企业规模和盘子的大小，将可以直接决定“谁吃掉谁”。

只有读懂了行业发展的内在规律和发展所处的阶段，本土企业才能更从容的把握重点，与时俱进，放弃旧周期的经验主义，在新周期正确部署自身的发展战略和把握方向。

企业基本面：常见四大问题

我们再来看中国本土化妆品企业的基本面。就当下大部分企业而言，自身常见或即将面临的，一般有以下四个问题：

1.电商：威胁还有多远?

之所以将电商放在第一位，是因为电商近期被行业高度关注。

与其说电商是威胁，不如说电商是机会。

随着互联网技术的进步，电商将会作为一种全新的生产力方式，影响和促进行业的发展;也必将如当初的化妆品店一样，逐渐成为主流销售渠道之一。

电商会彻底消灭传统渠道的观点，过于消极和悲观;相反，电商的进一步发展也需要和线下实体进行结合，并因此催生出全新的“线上线下”同步运营的新营销模式，不仅不会出现“1+1=0”的情况，还会是“1+1>2”。因此，笔者说电商不是威胁，而是机会。由于消费

群体分布和聚集的原因，短期从竞争层面讲，电商跟传统渠道分流消费群体，主要还是局限在新兴顾客群体因为学习、工作和生活而聚集的一二线省会和中心地区城市，对于本土化妆品连锁店大量分布的二三线、三四线市场，分流现象尚不明显，影响甚微。由于时机尚不成熟，所以笔者在此对于电商仅做简要概述。

2.成本：还会不断上涨吗?

在美国金融危机爆发之前，中国作为“世界工厂”而纵横全球。作为中国“世界工厂”的标志和象征，不光化妆品行业，其实各大行业都具有“制造业时代”的绝对竞争力优势。

但随着近年来国内“人口红利”和美国主导的“石油红利”时代走向终结，人力资源供应短缺已经成为现实，很多地区出现了大面积的“民工荒”，人力资源将进入长时间的工资上涨通道。笔者以为，只有改变生产方式和经营效率、提高自动化生产程度和提高员工工资、福利待遇，才是主动应对员工工资上涨的“王道”。

同时，美元贬值引发的石油价格暴涨，与此深度关联的化妆品生产原料和物流成本，也不断上涨，直接抬高了生产企业的直接生产成本和经营成本。

当然，中国的城市化进程(房地产价格多年来不断上涨)、经济体的不断成长、输入型通货膨胀、税收环境更加规范等因素也成了推动经营成本上升的直接因素。

总而言之，西安菁英化妆美发培训学校表示，诸多因素已经决定了成本上升趋势无可逆转，企业不能再依赖过去“制造业时代”的经营思路和经验，必须拓宽企业的盈利能力和盈利宽度，才能跑赢经营成本不断上涨的未来，赢得新黄金10年的产业竞争。

3.通病：“负债式”发展

中国本土化妆品企业基本都属于“负债式”发展起来的。所谓“负债式”发展，是笔者提出的概念，也即行业在发展的初级阶段，大部分企业都是在资源非常局限的白手起家阶段发展起来的，所以在求生存阶段，基本只能聚焦有限资源解决局部的关乎生存的重点问题，而对于其他方面，自然就欠下了债。

很多企业在完成了一定积累之后，由于企业主缺乏企业经营管理意识，仍然长时间不愿意去解决“拖欠”的历史问题，日积月累，就会成为制约自身进一步发展的致命因素。如研发问题，人才问题，品牌形象和包装设计问题(为节约成本，目前大部分企业还是以没有思想的模仿和复制为主)，生产规模和生产设备的提升问题，战略发展的持续性问题，全产业链问题等。

以最简单的人才问题为例，企业基本是“掠夺式”的用人方式，老板跟人才没有“战略捆绑”意愿，也基本不愿与员工共同分享企业的成长和发展成果。老板赚钱了，但没有对创业发展初期亏欠人才的“债务”进行修复和偿还，导致企业核心成员频繁跳槽，以致企业发展战略不可持续。尽管如此，很多企业还是停留在这样的用人层面。对于企业而言，人才是第一生产力。我们可以想象，如果刘备的“五虎上将”经常跳槽，刘备凭什么能与曹、孙三分天下?