汽车品牌宝骏CN185M双车型导入市场营销策划方案[188P]

1958年10月
柳州动力机械厂成 立
1982年1月
第一台微型车实验 成功
1985年5月 正式启用五菱商标
2002年11月 成立上汽通用五
菱汽车股份有限 公司
2010年 正式发布乘用车品牌——宝
骏
2014年3月 荣获“中国驰名商标”
2015年
宝骏品牌年累销量突破50万 辆，同比增长177&，跻身 主流自主乘用车品牌前列
750 500 250
0
单位：千辆 Unit: Thousand
2,0402,130
1805.85
1600.088 1458.188 12331.728938.86 1073.72
644.61 337.147660.355592.788 146.615880.420313.552
N1平台 N1 platform CN100平台 CN100 platform
3.08%
LocalMPV
31.13%
JointVentureSUV
3.77%
LocalSUV
11.38%
Premium
0.95%
来源：O华t扬he汽r车Pr事em业i部um研究数据（NCB0S2.0001%6）
Unspecified
32.57%
来自6、7座需求的其他品类：预期10% 杰德、途安等
销售来源预测
宝骏车型命名体系
两厢轿车
三厢轿车
Wagon
MPV
SUV
乐驰
330
310W
730
510
310
630
360W
710
560
610
Brief回顾
时尚造型
核 心 卖 点
185m MPV
入门级MPV
价格：5-6万元
空间宽敞
舒适安全
如何进入市场？
车市现状
中国车市体量巨大，MPV市场前景稳定
2016年十万级别自主MPV销量
数据来源：2016年乘联会销量
排 车型 2016年总销量 名
1 宏光S
650018
2
730
370169
3
欧诺
152607
4 威旺M30
121153
5
欧尚
118185
6 幻速H3
106634
7 风光330
98039
8
菱智
90700
9 风光370
70634
五菱宏光S和宝骏730 共占有MPV市场上
46%的市场份额
18%
3% 3% 4%
4%
5% 5% 5% 7%
29% 17%
宏光S 730 欧诺 威旺M30
欧尚 幻速H3 风光330 菱智 风光370 瑞风 others
宝骏品牌效应
宝骏积累用户基盘，形成品牌效应，为185m进入市场提供强力的支持
品牌历史悠久
自1958年成立以来，经过不断的摸索与尝试， 宝骏品牌迸发出巨大的潜力
32%
35%
6% 10% 6%
29%
17% 3%
2013
16% 2%
2014
13% 1%
2015
11% 1%
2016
SUV Premium MPV B A A0 A00
数据来源：乘联会汽车销量
中国自主MPV发展
五菱宝骏在中国MPV市场上占据寡头垄断地位
• 1985年，五菱品牌诞生，中国汽车界独一无二“合资品牌” • 2010年，宝骏品牌诞生， 2016年宝骏品牌销售超76万辆
2012年-2016年汽车细分市场销量
2012
A00
A0
A
B
MPV
Prem iu m
SUV
other
520660 2447314 5512163 1773869 424848 604555
1885674
总计 13169083
2013 474407 2711392 6408723 1877700 1164809 764727
185M MPV
宏光S
销量：35930 3万
数据来源：乘联会8月销量
310W 310
销量：14603
销量：8609 510
销量：38013
185m双车命名建议
➢ 185m MPV 承接730，并合力抢占市场，命名为 710 ➢ 185m Wagon 希望与MPV作区隔，并与310W合力，命名为 360W
自主MPV用户在考虑购买的 同时，也将轿车、SUV与同
类MPV列入考虑范围
LocalMP V
A
0.03%
JointVentureB
3.05%
LocalB
0.49%
JointVentureC
11.10%
LocalC
0.76%
JointVentureD
1.62%
LocalD
0.07%
JointVentureMPV
产品线日渐齐全
产品线全面覆盖各个级别车型
合资生产技术
SGMW先进的技术，与优质的品牌质量， 为产品背书
超强的渠道资源
辐射全国600多个城市，服务网点超2600家
累计销量超过200万辆
2016年，共213万车主优质口碑传播，覆盖全国600多个城市
2,250 2,000 1,750 1,500 1,250 1,000
来自竞品的转换：预期50%
185m
凌轩 幻速H3
M50V 欧尚
来自多功能需求的其他 品类：预期10%
宝骏CN185M双车型导入市场营销方案
今天提报内容
市场策略
创意
媒介计划
产品开发意义
185m MPV承接730与宏光S之间的产品线，巩固宝骏在MPV市场的垄断地位 185m Wagon与310W合力在轿车市场上抢份额
价格
12万
MVP
730
宝骏产品线
轿车
185M Wagon
SUV
5wenku.baidu.com0
7万
销量：15408
N300平台 N300 platform CN200平台 CN200 platform
市场基盘大，形成良好口碑
截止2016年，消费群体已经覆盖至28岁-45岁已婚人群
SUV
MPV
紧凑级轿车
微型车
数据来源：《宝骏品牌历程》文件
185mMPV的销售来源
入门级MPV进入市场主要销售来源来自抢占竞争对手份额，并且吸收消费升级
2853849
16255607
2014 385967 3003063 6625921 1781549 1793066 1018884
3796367
18404817
2015 274755 2630134 6388256 1614468 2127970 1221431
5903001
20160015
2016 230092 2479886 6952518 1460438 2466732 1442070
8272699 278854 23583289
100%
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
14% 5% 3% 13%
42%
19% 4%
2012
2012年-2016年各车型销量占比
18% 5% 7% 12%
39%
21% 6% 10% 10%
36%
29%
6% 11% 8%