苏州校园CoCo都可奶茶市场营销方案

摘要

CoCo都可茶饮是一家以绿色健康休闲饮品为主打的特许经营连锁机构，我们至力于打造全新的饮品形态，将传统奶茶与健康茶文化溶合一体，为消费者提供更健康、更具活力的特色饮品。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务 (1)

（二）当前市场和战略描述 (1)

1、当前市场状况 (1)

2、战略描述 (1)

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (2)

（四）外部环境分析 (3)

1、经济 (3)

2、法律法规 (3)

3、成本 (3)

4、竞争 (4)

5、技术 (4)

6、社会因素 (4)

（五）内部环境分析 (4)

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益 (5)

（二）目标市场描述 (5)

（三）营销组合描述 (6)

1、产品/服务 (6)

2、销售渠道策略 (6)

3、定价 (6)

4、促销 (7)

（四）定位分析 (8)

三、活动计划

（一）活动日程安排 (8)

（二）评估程序 (10)

苏州校园C O C O都可茶饮市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前苏州市的奶茶市场中，本公司作为最先入驻苏州市场的奶茶品牌之一，拥有较高的人气和一批相对忠实的用户，但随着越来越多的新兴奶茶品牌的崛起，越来越多的顾客开始转向别的品牌，客源的大量流失使得本品牌的利润日渐降低，已不复当初的强盛。本公司的目标，是通过对营销策略的调整，提升本品牌产品的附加值，争取更多的客户，实现利润的稳步提升。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

公司目前在苏州市场上主要集中在市区学校，步行街等人流量集中的区域中门店销售，其主要购买者13-30岁的年轻人，占消费者总数的95%以上。一方面，受到原料涨价因素影响，产品加工成本增加 ;另一方面，场地租金上涨，进一步增加了成本，在成本大幅上涨的同时，为了稳定客户，本公司并未提升产品价格，从而使得利润下降。面对街客，避风塘两位主要对手的竞争，本品牌不存在价格优势，而品牌号召力也日渐缩小，一批顾客对本品牌新鲜感日渐淡去，而随之转向别的新兴品牌，这就是本公司所面临的挑战。

2、战略描述：

苏州奶茶饮品市场发展迅猛，现在已经形成本品牌与街客，珍奶会所抢占大部分市场，余下十余个小品牌分占少量份额的局面。本品牌的顾客争夺主要集中于苏州市区附近，在各大中学校区附近和步行街区中形成争夺战。品牌优势和口碑效应一直是本公司的制胜利器，但随着市场上品牌的增多和产品创新的匮乏，都可奶茶在苏州市区的销售状况日益低迷。本品牌需要打破僵局，重新树立起品牌效应，扩大品牌影响力，招徕更多的顾客。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市面上存在多个花生油品牌，如街客，珍奶会所等。它们都对都可奶茶在苏州市场形成较大的威胁。现对街客和珍奶会所品牌奶茶进行分析。

1、街客奶茶

优势：

a.街客奶茶产品定位——营养保健的饮品，独特的价值在于喝街客奶茶能助消化，帮助消费者尽情享受美食，产品附加值更高。

b.零售价6元起，相比本品牌产品存在价格优势。

c.独特的产品定位，使得该品牌产品在同类竞争中有了更多的筹码。

d.品牌有175年历史，神秘的中草药配方，“奶茶始祖”的身份都是宣传的噱头。

劣势：

a.奶茶中有中药味道，特殊的口感受众有限。

b.长期在东北三省经营，南方知名度不高。

2、珍奶会所

优势：

a.07年开放苏州加盟，品牌知名度基础较深。

b.独创的产品九龙珍珠。

c.市场基础较扎实，认知度普遍较高。

d.促销活动多，吸引力强。

劣势：

a.特色不足，经典依旧经典，但新品不足。

b.大部分店集中在苏州地区，并已经停止加盟，作为苏州这样一个旅游城市，外来游客对于珍奶会所的认知度不高。

（四）外部环境分析

1. 经济

苏州2010年上半年城乡居民生活水平稳步提高。随着全市经济发展继续向好，各项社会保障力度不断加大，城乡居民收入稳步增长，生活质量进一步提升。上半年我市农民人均现金收入9805元，增长12.1%。市区居民人均可支配收入15139元，增长11.1%，其中财产性收入和转移性收入增长较快。离休退休金的增加，是转移性收入增长较快的主要原因。

今年以来国家扩大内需刺激消费等一系列政策的效应逐步显现，在收入稳步提高的同时，市区居民生活消费支出同步增长。上半年，市区居民人均消费性支出8426元，同比增长10.7%。交通和通讯消费支出增长最快，同比增长30.5%。耐用消费品消费势头强劲。由于去年下半年和今年上半年楼市调控政策出台前房地产市场的热销所引发的家装潮，以及家庭设备产品的加快更新换代，上半年，市区居民人均用于家庭设备用品及服务的消费支出增长28.5%，其中，耐用消费品支出增长36.4%、居民室内装饰品支出增长99.5%。

2. 法律法规

长久以来，开设奶茶铺没有一个行业准入制度，很多人盲目投资，所以整个市场比较混乱。自2009年9月开始，由市贸易局、市劳动和社会保障局、市酒吧咖啡茶楼联合会共同组织的一项针对茶饮行业从业人员的职业资格认证培训将在苏州市全面展开。各奶茶铺的在岗人员，须在规定时间内分批参加市酒吧咖啡茶楼联合会组织的统一职业资格培训，接受法律法规、行业管理、业务知识等相关内容的培训。参培人员培训期满后，经市职业技能鉴定中心鉴定（考核）合格，由有关部门颁发相应的国家职业资格证书或岗位证书。2010年1月1日开始，所有从业人员都要持证上岗，此外，新一代健康茶饮试点开发、茶饮行业放心消费、优质服务星级单位考评认定以及推进茶饮行业物料索证备案制度等工作将陆续在行业内展开。这将有效地提高奶茶铺的准入门槛。

3.成本