星巴克的营销策略
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► 1)源自文库牌识别
星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的 商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不 放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设 计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式， 转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。
星巴克的营销策略
－－营销大于产品的典范
核心竞争力(core competency)
► 门店产品很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡 豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来 决定。而且，所谓技术问题，永远不能成为门槛。关键在于 如何营销产品。
营销策略(marketing strategy)
营销策略(marketing strategy)
► (1)公司使命。 1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就 星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星 巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要 的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星 巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的 精髓，是其立命之本。 星巴克使命宣言，建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不 放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：
营销策略(marketing strategy)
► (6)包装美学。 星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基 本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者 根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设 计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到 包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变 化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、 甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确 的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上 方1英寸的地方。
营销策略(marketing strategy)
► 2)品牌定位
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》，本身就暗含着品 牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部 分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但 都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就 是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追 求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。
营销策略(marketing strategy)
► (3)风格。 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利 用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是， 星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰 富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享 受是不变的经典。
星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。 转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美 洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡 豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种 繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁 (星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度 等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主 会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染 顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内 任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也 因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于 竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1 997年进入超市；特 殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到 10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是 全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚 持已为建立品牌提供了最大助力。
营销策略(marketing strategy)
► (5)感官识别。 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情 调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁 烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品 和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡 馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的 爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此 外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将 咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡 豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。
1. 提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。 2. 多元化观念是经营的重要原则。 3. 采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。 4. 尽力培养极度满意的客人。 5. 积极回馈我们的社区和环境。 6. 承认利润是未来成功的要件。
营销策略(marketing strategy)
► (2)品质。
营销策略(marketing strategy)
► (4)环境设计。 异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色 系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、 褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯 饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同， 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色 从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子 的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的 商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不 放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设 计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式， 转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。
星巴克的营销策略
－－营销大于产品的典范
核心竞争力(core competency)
► 门店产品很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡 豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来 决定。而且，所谓技术问题，永远不能成为门槛。关键在于 如何营销产品。
营销策略(marketing strategy)
营销策略(marketing strategy)
► (1)公司使命。 1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就 星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星 巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要 的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星 巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的 精髓，是其立命之本。 星巴克使命宣言，建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不 放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：
营销策略(marketing strategy)
► (6)包装美学。 星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基 本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者 根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设 计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到 包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变 化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、 甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确 的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上 方1英寸的地方。
营销策略(marketing strategy)
► 2)品牌定位
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》，本身就暗含着品 牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部 分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但 都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就 是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追 求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。
营销策略(marketing strategy)
► (3)风格。 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利 用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是， 星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰 富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享 受是不变的经典。
星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。 转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美 洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡 豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种 繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁 (星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度 等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主 会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染 顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内 任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也 因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于 竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1 997年进入超市；特 殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到 10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是 全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚 持已为建立品牌提供了最大助力。
营销策略(marketing strategy)
► (5)感官识别。 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情 调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁 烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品 和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡 馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的 爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此 外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将 咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡 豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。
1. 提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。 2. 多元化观念是经营的重要原则。 3. 采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。 4. 尽力培养极度满意的客人。 5. 积极回馈我们的社区和环境。 6. 承认利润是未来成功的要件。
营销策略(marketing strategy)
► (2)品质。
营销策略(marketing strategy)
► (4)环境设计。 异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色 系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、 褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯 饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同， 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色 从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子 的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。