现代广告策划

现代广告策划
篇一：现代广告策划
现代广告策划
实验指导书及实验报告
易世志主编
重庆交通大学财经学院市场营销专业
二00六年八月
本实验指导书使用说明
本实验指导书按照总共32学时单独的《现代广告策划实验》课程进行设计。

本指导书同样适用于总学时为56学时（其中理论40学时，实验16学时）的《现代广告学》课程中实验部分教学的指导书，在使用时只需按斜线后的实验学时执行即可。

实验基本要求：
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力，本次实验课选用的指导书为《现代广告策划实验指导书及实验报告》。

通过对实验课程的实做，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实验过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典影视广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，
为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是平面广告或者Flash、动画广告、广播广告）的设计制作，最终编制一份比较详实全面的广告策划书。

实验的主要内容：
模块一：经典影视广告欣赏、经典广告策划案例赏析
1、经典影视广告欣赏
2、就欣赏的经典影视广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、对收信的资料进行分析整理
5、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划1、制定广告目标2、确定广告任务3、广告媒体策划4、编制广告预算5、编制广告计划书
模块四：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意进行广告制作
模块五：撰写完整的广告策划书
实验模块信息一：
实验室名称：财经学院实验室
实验项目名称：经典影视广告欣赏、经典广告策划案例赏析
实验模块信息二：
实验室名称：财经学院实验室
实验项目名称：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
篇二：现代广告策划学
第八章广告信息
本章要点及学习要求
广告在本质上是种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。

本章对广告信息的构成，广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程――包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意最终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。

从大众传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动。

广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥，所以有必要对其进行研究和探讨。

第一节广告信息的构成与传播
－、广告信息
广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。

其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。

（一）直接信息
直接信息是指由通用符号传达的广告信息。

文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。

简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。

（二）间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。

虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。

以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。

广告在不同的媒体，或者同一媒体的不同位置或不同时段发布，受众对此会产生截然不同的感觉；为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为
了突出楼盘的高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。

间接信息具有很大的价值，通常表现为：
（1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。

（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。

（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。

（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。

间接信息有时很容易被忽视。

而实际情况是没有任何广告只有单纯的直接信息。

因为直接信息总是需要借助某种形式来表达，而适当的形式必然会锦上添花，有利于直接信息的顺利传播。

如果缺乏专业的培训和周密的思考，导致形式上的缺陷，这可能会分散受众的注意力，甚至会同直接信息形成矛盾与冲突，例如用粗制滥造的广告表现高档商品，必然会影响受众对于商品的认知。

总体说来，无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务。

所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。

二、广告作息传播中的障碍
由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很复杂。

而广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障。