跨业营销：见证品牌整合的力量.

跨业营销:见证品牌整合的力量

来源:采购销售助手

饮料行业的竞争趋势是越来越激烈,越来越“红海”,网游自身的魅力和其顺应发展、吸引年轻一代等特点使其成为饮料企业营销必然的平台。随着市场需求再次升级,企业的营销也随之掀起新一轮的变革,跨业整合营销时代随之到来。

这种跨业整合不是用资本去买进或收购“跨业资源”,而是在同跨业的“置换”和“共享”中让企业自我资源价值的利用达到最大化。就是让双方在直接的资源与资源的“物物交易式”对接中实现各自资源利用的最大化,从而到达品牌提升的互补。

在这种交易中,双方并没有付出多大的代价,只是简单地将自己的资源和对方进行了一些重组整合,或将对方所看重、自己又闲置的资源进行了一些深度挖掘,就将游戏和饮料两个在销售过程中完全不搭界的产品整合在了一起,从而让消费者在购买饮料时获得一种全新的、“立体式”的游戏体验。

跨业整合,可以轻松地让消费者在这种“一站式”购买中得到了“便利”,让整合的多方参与者实现了“商业大同”所倡导的“共赢”,从而对品牌提升产生互补。

但企业要实现跨业合作成功,必须重点把握以下几个原则:

一、目标消费群一致

如果跨业的几个伙伴间拥有共同的目标市场,就可以获得一个联合的契机,通过资源的整合实现几个产品或服务的联合,以形成“一揽子的需求解决方案”来满足共同的目标人群。不少儿童糖果和饮料厂商看准了动漫游戏人物,利用这些人物造型来吸引顾客并取得了不错的效果。

比如:韩国的厂商经过调查后发现,在糖果和饮料包装上使用动漫游戏人物的形象,可以获得良好的产品代言效应,因为这些动漫人物在儿童和年轻人中很有人气,它们能带动产品的销售。与此同时,孩子们在购买这些产品的时候还为游戏作了宣传,可以说二者达到了相互促进的效果。

因此各行业在考虑跨业合作时,应充分考虑共有的目标市场具有怎样的承受能力,然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近,并且进一步考虑合适的整合手法,为他们提供更大的利益价值。

二、品牌目标定位一致

如果企业凭借自己一己之力难以催动一个新生的市场,或者自己催熟的成本会很大,企业可以找到一些跨业的伙伴来共同开发。

可口可乐向来就不乏联合营销的案例。合作历史最久的可能要算可口可乐和麦当劳的合作了。这种合作关系可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生之时。相似例子还有可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市联合进行的“要爽由自己,冰火暴风城”活动。可口可乐进行如此频繁的联合营销活动,可见其从中获利菲浅。

让优势资源更为强势,强势至竞争者不可超越,在实际中并不容易做到。因为现实中的很多外置资源都是可交易的,谁的出价更高,谁就可以获得资源的独家处置权,这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大,后续竞争者很容易模仿和复制,甚至直接挖墙角。但跨业整合就不同,跨业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源,让竞争者只能望洋兴叹。比如可口可乐和美国暴雪娱乐公司的合作,可口可乐当时几乎将网游方面的饮料全部包揽了,根本就没有给其他竞争者留下任何可操作的空间。

通过这些整合营销活动,相似的消费人群产品定位、特征和联想都达到了一致,可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量,更重要的是通过不断传播,强化了消费者对其品

牌的记忆,使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

三、品牌档次对称一致

品牌的“门当户对”是一个显性的合作原则。一个市场的领导品牌不会跟一个市场的末位品牌牵手,一个品牌核心利益强悍的不可能与一个品牌核心利益纤弱的联袂。品牌之间的跨业整合就像是相亲,双方不仅要“合眼缘”,还要能“心心相印”。比如我们看到的合作比较成功的网易和美国暴雪娱乐,双方都是各自行业里的佼佼者;再如可口可乐和麦当劳,一个快餐大佬,一个可乐巨头,在品牌含金量上也都是一个量级的。

年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。通过对年轻人长久地追踪研究,可口可乐发现,网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。有数据为证:目前中国的网络用户有3.2亿宽带上网,并且这个数据每天都在增加,其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升,与此同时,传统媒体对年轻人的吸引正在下降。

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可口可乐决定启动iCoke这个新的科技平台,把它作为推广活动的一个重要工具来加强和年轻人的联系,可口可乐实现和第九城市战略合作的极具品牌对称性。

四、企业战略价值一致

俗话说,道不同不足为谋,志同道合才能成王道。

品牌核心价值是构筑一个品牌的指导原则,决定了品牌形象的性质以及如何构建品牌。通常情况下,品牌核心价值来源于消费者需求,而又不能脱离于企业实际。营销沟通正从“拦截干扰”的时代进入到一个“情景融合”的时代。广告正由“硬”转“软”,身段灵活的出现在各个吸引人的场景之中。网游IGA以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过一定的条件,在游戏中适当的时间,适当的位置上出现的全新广告形式,帮助饮料厂商做企业宣传。

目前在线游戏玩家平均每天的在线时间高达3小时,而这段时间完全属于广告的有效范围之内,因此实际游戏广告的寿命要比其他形式长许多。而一部电影吸引单个受众关注的时间远远不及一款其正在体验的网络游戏。对于数量庞大的网游人群而言,网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸、电影等传统的强势媒体。事实上,电影也是种大众传播,而网游的受众则特点鲜明:中国共有近2亿的网民,有65%以上的网民平均每周上网超过10小时以上,其中46%的人一周内看电视小于1小时。在3亿网民中网络游戏玩家占到了1亿,以18岁到34岁的男性为主,这些人不仅是网络游戏的生力军,更是现在流行、时尚品的主要消费者。而“可口可乐”给人的印象是年轻、有活力和激情、紧跟时代潮流的感觉,与游戏的时尚、炫酷,动感完全符合。战略目标和价值观直接决定着跨业结盟的“愿景”,这种明确的广告诉求对象,同样的价值观,共有的战略目标,让双方都做到有的放矢,避免浪费资金投入,以最佳的合作方式,极大地满足消费者的需求。

五、优化共赢价值一致

跨业整合最艰难、风险也最大的阶段,应该在盈利模式的互动创新上。在这个层面上,联系各方的纽带已经不是松散的一个单一目标,而是穿插在他们之间的互相输血的血管。

跨业整合是在消费者利益最大化中实现各自利益的最大化,在整合形成的利益平台上,

任何一方利益受损,都会导致合作的平台倾斜。一端系着玩家娱乐的快感,一端系着商家营销的快感,而这个美妙的过程,尝到《魔兽世界》甜头的可口可乐最有发言权。对年轻人充满诱惑的网游,成为嗅觉灵敏的跨国巨头新的营销平台。可口可乐扩军网络营销,显然与去年牵手网游大获全胜紧密相关。

在没有运、没有世界杯的年代,以网游吸引年轻消费群让其大尝甜头,借助《魔兽世界》营销也成为业内一举多赢的经典案例。如果说目标消费群的趋近是合作的大前提,那么饮料厂商与网游厂商各自的利益诉求也促使两者走到了一起。对于网游厂商而言,营销方面是在跨业同盟中得益最大的部分。