某甜品饮料吧——某市场推广策划案

某甜品饮料吧——某市场推广策划案

某甜品饮料吧

——某市场推广策划案

内容提要

随着生活水平不断提高，生活节奏日益加快，人们对于饮品的需求也不仅仅停留在可乐、七喜、纯净水的需求水平上，越来越多的人们更倾向于新鲜、健康、时尚的饮品。

自06年<2月“某”饮料外卖店登陆某市场，本着追求“专业、美味、时尚、健康”为经营宗旨，抓住这一发展时机迅速带动了甜品饮料消费市场的发展，然而这期间各品牌的饮料外卖店也如雨后春笋般地发展起来。

本策划案在大量调查、分析的基础上，力求使“某”甜品饮料吧在某开创自己的旗舰店并扩大在某饮料外卖市场份额、提升品牌魅力，着重渲染“专业、美味、时尚、健康”的营销理念，从正面大力促进整体的销售。

目录

4第一部分市场环境分析

4一．营销环境分析

5二、市场竞争分析

7三、市场产品分析

8四、消费者特征与习惯

11第二部分营销策略

11一．产品策略

1<2二、价格策略

1<2三．分销策略

13四．促销策略

13五．活动部分

15第三部分创意设计提案

15一．广告语

15二．平面VI设计

18三．电视广告创意分镜头脚本19四．平面创意设计

<24第四部分媒介提案

<24一．媒介策略总体概述

<24二．媒介的选择

<25三．广告投放份额

<25第五部分预测广告预算

<27第六部分效果测定

<27一．监测目的

<27二．监测内容

<27三．监测手段

<28某问卷调查

第一部分市场环境分析

甜品饮料外卖店——从台湾兴起，<2000年正式登陆大陆市场。<2004年以来各品牌饮料外卖店以33.0%的年增长速度递增，掀起了甜品饮料外卖店的加盟热潮，这种现买现做的饮料被人们誉为;时尚饮料;风靡至今。大陆的外卖饮料市场增长迅速，<2005-<2006年我国大陆的甜品饮料外卖销售量，已大大超越台湾市场的销售量，据不完全统计仅<2006年一年其单品（珍珠奶茶）的销售总额已可与罐装成品饮料的销售总额相媲美，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料外卖市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如台湾品牌快可立、避风塘旗下授权的街客和街景、水铺、某等，都在积极问鼎甜品饮料外卖市场。

一．营销环境分析

国内市场：

我国大陆的甜品饮料外卖始于<2000年，大规模开发较台湾地区晚很多，<2004年以前是我国大陆甜品饮料外卖市场的导入期，市场份额小，售价也相对罐装、瓶装饮料高很多。<2005年以后我国大陆甜品饮料外卖市场进入成长期，无论是从各色店铺的数量还是从消费量上都呈膨胀式发展，<2004年以来各品牌饮料外卖店以33.0%的年增长速度递增——台湾品牌快可立、避风塘旗下授

权的街客和街景、水铺等，都在积极问鼎甜品饮料外卖市场。而与此同时，我国甜品饮料外卖消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年<200%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的11%，<2005-<2006年我国大陆的甜品饮料外卖销售量，已大大超越台湾市场的销售量。面对我国甜品饮料外卖市场的迅猛发展，业内预测，甜品饮料外卖市场将会越做越好。

某市场：

在某的甜品饮料外卖市场中，台湾品牌快可立应是最早登陆津门的甜品饮料外卖店，为了进军大陆市场，快可立曾出资做过一款经营类游戏“疯狂摇摇杯”。大多数顾客就是通过“疯狂摇摇杯”才知道世上除了冰棍车、康乐，还有这种专卖饮品的小店而且品种如此丰富，饮料里放着一种叫珍珠的东西。这种宣传手段在当时是蛮超前的。游戏出来不久，<2000年某滨江道便出现了快可立店，似乎是加盟性质的，除了外卖，也可以堂食，除了各种奶茶冰沙，还有汉堡包、汤圆等其他食品，可后来，由于经营不当和价格等多重原因，快可立没有立住，很快就从津城消失。此后，街头巷尾出现了许多简易的个人珍珠奶茶摊，很受顾客欢迎，但普遍反映卫生的问题。<2005到<2006年各品牌饮料外卖店如雨后春笋般浮现津城，随后其各加盟店也比比皆是。目前，某、水铺还有避风塘旗下授权的街客和街景成为津城甜品饮料外卖市场的主要销售者，竞争压力显而易见。某作为直辖市之一，不仅要带动物质经济的发展，还要承载着对精神生活的提升和时尚元素的引领和倡导。凭着对外来时尚元素的敏感，人们对饮品的需求，已然不仅仅拘泥于口味，相对更注重的是饮品的营养价值、包装、购买时的服务及店铺的环境。随着某消费者在选择饮料产品的标准日益多元化、细分化、健康化、时尚化，甜品饮料外卖这支饮料市场的生力军，近年来成长迅猛，发展速度已经可与其他罐装、瓶装饮料持平。

而某与其它店铺相比无论从口味、环境、服务、还是价格都具有一定的优势。经过一年多的市场运营，“某”引领了各市场中青年消费者对甜品饮料的消费潮流，特别深受当今在校时尚女大学生的青睐。

二、市场竞争分析

从大品牌进军甜品饮料外卖店的角度讲，快可立可谓是我们大陆甜品饮料外卖店;开山鼻祖;。1998年快可立集团的珍珠奶茶在大陆上市后当年便在广州、上海地区获得了数百万元的市场回报，<2000年其销售额便达到了<2000万元，虽说后来快可立在某市场开展的不很顺利，但它还是创造了;甜品外卖的神话;。丰厚的市场回报使得各路;英雄;纷纷垂涎。<2001年避风塘食品有限公司创立了以销售冷饮、甜点、冰淇淋等小食品为主的饮料吧，它的新颖之处在于“18元一位随便食用”，这在当时引起了全国甜品饮料行业的轰动，且其营业额一度飙升榜首，之后，起士林、康乐也都纷纷有了自己的外卖窗口，由于是都是津门的老字号，很多老顾客都是欣然前往，一“品”真容，年销售业绩也过百万。甜品饮料外卖店的百家争鸣应该是<2005年，避风塘又开创了许多外卖形势的小窗口，其旗下授权的街客和街景，几乎投放在了大街小巷，还有水铺、冠生园的水吧、爽客、约客等，都在积极问鼎甜品饮料外卖市场，并纷纷推出了各自的特色甜品饮料。

面对日益激烈的市场竞争，各甜品饮料外卖店在<2007年纷纷出招，力求获得更多的市场份额：

1、避风塘授权旗下的街客和街景出品的甜品种类有很明显的相似性，该公司对于这两家店面也采取很相近的布置和装潢，但不一样的是，<2007年夏季街客比街景多了一样活动，即买饮品加几元钱就可以得到外观精美的星座水杯，这一活动的开展，使本来很普通的奶茶、奶昔成了与众不同的饮品。紧接着街景出品买甜品冷食即可得，可爱动物吸管，有珍藏价值，也吸引了不少年轻人的光顾。

不仅在各各街头店铺有了创新，避风塘在白堤路店也推出了甜品套餐的活动，价格适中，让学生一族忍不住想去尝试一下。<2007年夏，避风塘的冷食销售额很自然的位列榜首。

<2、在本市的老字号甜品店（冠生园），在今年也有了自己的甜品外卖窗口，虽然是新开拓的市场，但就其老字号也有许多老顾客登门造访，它的特色在于：