市场营销学：市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变市场营销哲学，又称市场营销观念。
是企业以何种思想面对消费者和市场开展营销活动。
根据市场营销哲学的演变及发展，可将其化分为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老观念之一，产生于19世纪末到20世纪初，是在卖方市场条件下产生。
它的出发点是企业，而不是消费者需求。
生产观念认为：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。
物资短缺，产品供不应求，产品成本较高的情况下，市场营销管理受生产观念影响。
产品观念产品观念是一种较早的企业经营观念，产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特殊功能的产品。
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
当企业发明一项新产品是，最容易滋生产品观念，进而导致“市场营销近视眼”。
即注意力放在产品上，而不是市场需求上，只看到自己的产品好，而看不见市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。
推销观念推销观念是以推销现有产品为中心的企业经营思想推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念的特点：产品需要市场而不是市场需要产品；企业开始关注消费者，但并未真正关心消费者的需求及服务，仅仅是为了推销，促使消费者购买；企业开始设立销售部门，但仍处于从属地位。
推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求的物品。
与生产观念相比，推销观念有一定的进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品，因此二者不存在本质区别。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场营销观念，即以企业为中心的观念。
市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，是一种以顾客需求和欲望为导向的商业哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
第2章 市场营销哲学的演变
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。
读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
（1）生产观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
第二章 市场营销哲学的演变
第二章市场营销哲学的演变第1节市场营销观念☐一、传统观念⏹生产观念⏹产生于20 世纪20 年代生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
⏹产品观念⏹推销观念☐二、市场营销观念⏹市场营销观念⏹市场营销观念与顾客让渡价值⏹市场营销观念与顾客满意☐三、客户观念☐四、社会市场营销观念⏹社会市场营销观念的提出⏹宏观市场营销的含义⏹绿色市场营销的兴起市场营销观念的差异比较第2节市场营销组合的扩充与演变☐二、市场营销组合演变⏹4C组合（罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）⏹Customer⏹企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；⏹（1 ）创造顾客比开发产品更重要⏹（2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要⏹Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；⏹（1 ）企业生产成本⏹（2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）⏹成本+适当的利润=价格⏹消费者接受的价格-适当的利润=成本上限⏹Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；⏹售前：信息沟通⏹售中；方便选购、停车、送货等⏹售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等⏹Communication⏹用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。
⏹思考:如何理解4C和4P的联系与差异？⏹4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。
4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者。
但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place －Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
市场营销哲学的演变
案例：柯达公司
• 随着索尼、佳能、三星、尼康等数码企业进入 相机领域，全球胶卷消费市场以每年10%的速 度急速萎缩，使柯达、富士等胶片巨头的发展 面临瓶颈，纷纷找寻后继发展之路。 • 2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务， 数字业务的收入仅有10%，而数字业务盈利情 况并不乐观，利润的100%均来源于胶片 • 2010年，宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到 2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。
第二章
市场营销哲学的演变
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销组合的扩充和演变
1
本章要点
• 五种市场营销观念的概念与特点 • 市场营销组合的概念及其扩充与演变 （4P & 4C）
2
第一节 市场营销观念
一、市场营销哲学的定义 P19 企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。
23
小
结
• 重点： • 市场营销五种观念 • 市场营销组合（4P&4C）
24
• 例：图书的营销渠道
• 从渠道的角度：覆盖区域，经销商的选择 和确定，仓储，物流中心，运输工具
• 从方便的角度：顾客就近的地点，寻找的 便利性，图书的齐全，花费的时间
22
• 亚马逊公司1995年正式创建 • 丰富的选择：图书的实际选择范围超过300万条目， 是普通书店的15倍 • 个性化购买：利用过滤技术，根据顾客过去的购 买行为筛选出相似的产品类别， “Your New Product”专栏形成针对顾客的个性化产品目录
7
现代 观 念：
营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程可以分为以下几个阶段：
- 生产导向阶段：20世纪20年代至40年代初期，企业以生产为中心，追求生产效率，以产品的数量为企业经营的核心。
- 产品导向阶段：20世纪40年代至50年代，企业注重产品的品质和创新，以更好地满足消费者的需求。
- 销售导向阶段：20世纪50年代至70年代，企业以销售为中心，通过各种销售手段来提高销售量和市场份额。
- 市场导向阶段：20世纪70年代至今，企业以市场为导向，关注消费者的需求和欲望，以顾客满意为目标，注重品牌建设和顾客忠诚度的培养。
在这个演变过程中，企业营销理念不断更新和升级，更加注重顾客的需求和体验，推动了市场营销理论的发展和创新。
市场营销管理哲学及其演变（定稿）
市场营销管理哲学及其演变（定稿）第一篇：市场营销管理哲学及其演变（定稿）市场营销管理哲学及其演变07412312 王兆龙市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。
该观念是以生产为中心的指导思想。
企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。
该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。
3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。
该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.市场营销观念该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。
注重消费者需求导向和竞争导向。
消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。
5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。
市场营销哲学思想的演变
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 3．4S营销组合 网络营销的4S组合 范围(scope) 网站(site) 协同(synergy) 系统(system)
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
4．蓝海战略 所谓的“蓝海战略”就是企业从
生产观念认为，消费者偏爱那些随 处买得到且价格低廉的产品，企业 应致力于改进生产和提高分销效率， 关注降低生产成本以扩展市场。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变 2．产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的
质量、功能、程序、特色等的研究 和运用。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
3．销售或推销观念（selling concept）
推销观念认为，消费者具有购买惰性 或抗衡心理，通常不会足量购买企业 的产品和服务，企业必须积极推销和 进行大力地促销活动，以刺激消费者 大量购买本企业产品。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
1．7C营销组合 李振华等提出了7C营销组合策
略，即在4C基础上增加以下3个 C： 信用(credit)、 创新(change)、
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 2．4V营销组合 差异化(variation)、 功能化(versatility)、 附加价值(value)、 共鸣(vibration)
一、营销组合的P P演变
（四）10P营销组合 —— Philip Kotler
分 割
优 先
Partitionin g
《市场营销学通论》第一篇绪论
市场导向
1
实可行
2
富鼓动性
3
具体明确
4
使命报告书特点
层次化 数量化 现实化 调协一致性
战略业务单位的划分 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法 通用电气公司法
制定新业务计划
密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
01
企业实现多元化增长的必要性
02
案例二、宝洁公司的营销管理
分析市场机会
选择目标市场（图3-7）
收集市场信息 分析产品/市场矩阵 进行市场细分
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
第3节 市场营销管理过程
设计市场营销组合 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 大市场营销
管理市场营销活动
第4节 市场营销信息系统
02
市场营销战略分析框架：10P
认为计划过程先于营销组合，将probing、partitioning、prioritizing、positoning,指探索、细分、选择和定位。
服务市场营销组合:7P
由于服务业的特点，在4P之上考虑人员、有形展示和过程。
01
4P：Product Price Place Promotion 4C：Customer —— 顾客 Cost —— 成本 Convenience — 便利 Communication — 沟通 4R：Relevance —— 关联 Response —— 反应 Relatinship —— 关系 Return —— 回报
202X
设计生活方式 把握全新机会 营造市场空间
需求管理的启示
1
诱导需求和创造需求
运用诱导促进销售 证明性诱导 建议性诱导 情感性诱导
市场营销哲学思想的演变
销售导向营销思想
以销售为中心
销售导向营销思想认为，企业应该注 重销售渠道和销售技巧，以提高产品 的销售量。
重视销售人员的培训
这种思想强调销售人员的专业知识和 技能，认为只有经过专业培训的销售 人员才能更好地推销产品。
营销导向营销思想
强调市场需求
营销导向营销思想认为，企业应该注重市场需求和消费者行为，以满足消费者的需求和偏好。
个性化营销的应用
个性化营销在各个行业都有广泛 的应用，如服装、化妆品、餐饮 等。通过个性化营销，企业可以 更好地了解客户需求和行为，制 定更加精准的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
05
市场营销哲学思想演变的影响 因素分析
社会文化因素影响分析
价值观与信仰
消费习惯
社交媒体与互联网
社会文化中的价值观和信仰对 市场营销哲学产生深远影响。 例如，某些文化可能更注重个 人主义，而另一些文化可能更 强调集体主义，这会影响营销 策略和手段。
智能化营销导向思想
01
智能化营销的概念
智能化营销是指利用人工智能、机器学习等技术，实现自动化、智能化
的营销决策和执行的一种新型营销方式。
02
智能化营销的优势
智能化营销能够实现自动化、智能化的营销决策和执行，提高营销效率
和效果，降低人力成本，增强客户体验和忠诚度。
03
智能化营销的应用
智能化营销在各个行业都有广泛的应用，如金融、医疗、教育等。通过
提升品牌形象
独特的市场营销哲学思想能够提升 企业的品牌形象和市场地位，使企 业在消费者心中树立良好的形象。ຫໍສະໝຸດ 市场营销哲学思想的历史与发展
历史背景
市场营销哲学思想起源于20世纪初的美国，当时的企业开 始意识到市场需求和消费者行为对企业发展的重要性。
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为准则。
随着社会经济的发展和市场环境的变化，市场营销管理哲学经历了一个不断演变的过程，从最初的生产观念，到产品观念、推销观念，再到市场营销观念和社会营销观念。
一、生产观念生产观念是最古老的营销管理哲学之一，盛行于 19 世纪末 20 世纪初。
在这个时期，社会生产力水平较低，商品供不应求，市场处于卖方市场。
企业的主要任务是扩大生产规模、提高生产效率、降低生产成本，以生产出更多的产品来满足市场需求。
生产观念的产生背景主要有以下几个方面：1、社会生产力水平低下：当时的生产技术相对落后，生产能力有限，无法满足市场对产品的大量需求。
2、市场需求旺盛：由于产品稀缺，消费者对产品的选择余地较小，只要能够买到产品就感到满足，不太关注产品的质量、品种和特色。
3、企业竞争不激烈：在卖方市场条件下，企业之间的竞争相对较少，企业主要关注的是如何提高生产能力，而不是如何满足消费者的需求。
在生产观念的指导下，企业往往只关注生产过程，忽视市场需求和消费者的个性化需求。
这种观念在一定程度上促进了企业的生产和发展，但随着市场环境的变化，其局限性也逐渐显现出来。
二、产品观念产品观念产生于 20 世纪初，与生产观念相比，产品观念更注重产品的质量和特色。
企业认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，只要产品质量好、性能优越，就会有顾客购买。
产品观念的形成背景是：1、生产技术的进步：随着生产技术的不断提高，企业的生产能力得到了提升，能够生产出质量更好、性能更优越的产品。
2、市场竞争的加剧：随着市场上同类产品的增多，企业开始意识到产品质量和特色对于竞争的重要性。
然而，产品观念也存在一定的局限性。
企业过于关注产品本身，而忽视了市场需求的变化和消费者的实际需求。
有时候，企业认为是好产品的东西，消费者并不一定认可，从而导致产品滞销。
市场营销哲学的演变
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特 色的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销顺序：企业→市场
典型口号：质量比需求更重要
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
2017/5/1
9
1、一些制造商认为如果他们能制造出更好的 捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会踏破门槛。 2、柯达认为人们需要的是摄像胶片而不是留 住和分享美好的回忆。 3、“酒香不怕巷子深”
流失区：满意度较低。在该区域顾客将转移供应商，除非转化的成本很高或者没有其他方便的选择。极端不满顾客将转移为“恐怖分子”，对服务供应商进行负面的口碑传播。
冷漠区：满意度出游中间水平。在这一区域，如果顾客找到一个更好的选择，将更换供应商。
热爱区：满意度较高。在这一区域内，顾客持有较高的忠诚度。这些顾客将公开称赞公司并向他人推荐，这类顾客称为“倡导者”。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代市场营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径，明确顾客满意的保障。 了解市场营销组合的扩充与演变。
2017/5/1
2
第1节
市场营销观念
一、传统观念
二、市场营销观念 三、客户观念 四、社会市场营销观念
2017/5/1
3
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动
2017/5/1
33
2017/5/1
34
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同
但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧 密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决 于顾客服务。 加强核心业务流程管理，使各个有关职能部门尽力投 入和合作。
市场营销哲学的演变
市场营销组合的扩充与演变
●
一、市场营销组合的扩充
大市场营销：6P ■ 提出者：菲利普· 科特勒，1984年
■
权利 power
4P +
公共关系 public relations 特点：
•涉及面广泛 •手段复杂
=
6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式 •投入的资本、人力、时间较多。
●
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
（欲望满足）顾客
20世纪 70年代 二战前
企业（利润）
12
二 顾客满意
1、顾客满意的含义 ● 2、顾客认知价值 ● 3、价值链 ● 案例： 帮宝适的顾客满意差异 ● 如何处理员工和顾客的冲突
●
13
顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
20
三 市场营销组合的扩充与演变
4P
7P 6P 10P
21
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 ● 产品 Product ● 价格 Price ● 渠道 Place（distribution) ● 促销 Promotion
优先 prioritizing 选择目标市场 targeting
26
市场营销组合的扩充与演变
●
一、市场营销组合的扩充
■
服务市场营销组合：7P
人员people
4P +
有形展示 physical evidence 过程 process
第二章 市场营销哲学的演变
产品
顾客
定价
渠道
1、营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
【案例】消费者的声音
日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音
营销观念的假定（3）
好坏都要靠吆喝
快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！
5、关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
6、实现途径
推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商
7、销售手段
人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销
通过大规模生产来获取短期利润
8、局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销
天那！又要退货
老板，我要退货
局限性（2）
不考虑消费者的需求
没有！ 全是黑色的
有红色的车吗？
局限性（3）
无视人的存在
消费者
市场条件：皇帝的女儿不愁嫁
我就这样， 你要怎么这！
壁垒
竞争者
顾客
存在问题1：忽视产品包装和品牌
用这个做包装，可以节约不少成本
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
产品观念的假定（2）
消费者有不同的偏好
我喜欢咸味 我喜欢甜味
我喜欢酸味
产品观念的假定（3）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
本章要点
六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点
第1节 市场营销观念
第1节 市场营销观念
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销 哲学
市场营销观念 客户观念 社会营销观念
市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生
特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer）
产品（Product）
成本（Cost）
价格（Price）
沟通（Communication） 促销（Promotion）
便利（Convenience）
渠道（Place）
2020/3/16
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
大市场营Leabharlann ：6P4P +特点：
权利 power
公共关系 public relations
= 6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•涉及面广泛
•手段复杂
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式
•投入的资本、人力、时间较多。
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
企业 利润
消费者 需要
社会 利益
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
宏观市场营销的含义
宏观营销：
强调社会福利
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给 与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调企业或组织福利
微观营销：
指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导 满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程
第1节 市场营销观念
二、市场营销观念
市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本
顾客总价值：
Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值
顾客总成本
Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本
绿色市场营销的兴起
第五节 市场营销哲学演进
一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处
购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产 量，降低销售价格，就能覆盖市场。
关注焦点：产品 主要对策：扩大产能，提高生产效率 产生背景：物资短缺，产品供不应求 经典案例：福特公司
2020/3/16
市场营销学
第1节 市场营销观念
一、传统观念
推销观念
背景-----由“卖方市场”向“买 方市场”过度阶段
实质内容-----认为企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大 量购买本企业产品
结果-----企业管理工作,全部为销 货工作所淹没和代替
第1节 市场营销观念
二、市场营销观念
市场营销观念
关系（Relationship） 回报（Return）
顾客（Customer） 成本（Cost）
沟通（Communication） 便利（Convenience）
2020/3/16
市场营销学
“李宁” 英雄迟暮，尚能饭否？
第3节 市场营销哲学新视野
第3节 市场营销哲学新视野
一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
绿色市场营销的兴起
✓背景-----环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通 货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．． ✓实质-------企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要 求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环 境的破坏和影响 ✓结果--------实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利 益的协调统一
服务市场营销组合：7P
4P +
人员people 有形展示
physical evidence 过程 process
= 7P
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的 演变
4C组合
COSTOMER
COST
CONVENIENCE
COMMUNICATION
4C理论
20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳
1916年，售价： ﹩360，1927年，售价：﹩290
2020/3/16
市场营销学
福特公司案例
T型车非常简单，没有刮水器、油量计、速度仪、电池甚至 没有后视镜。需要的附件，可以通过西尔斯公司进行邮购 。 松下幸之助是一个受到亨利.福特鼓舞的人，他的理论是“ 成功的产品必须比竞争对手的产品质量高30%，成本低30 %”。松下幸之助认为企业不是简单的生产工具，“企业 的使命是驱除贫困，将整个社会从痛苦中解救出来，并给 社会带来财富”。
复习题
1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几 个阶段？
2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演
变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注
点？
关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的色彩较浓
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的
演变
4R组合
反应 RESPONSE
关系 RELATIONSHIP
回报 RETURN
关联 RELEVANCE
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
市场营销学
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的演变
4C组合
4C的不足之处
1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化
的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
4P
7P 6P
10P
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
市场营销组合的基本框架：4P
价格price
第一位 产品 product
4P
渠道place
特点：
• 各因素都是可控因素
促销promotion
• 是复合结构 • 动态组合
• 受企业市场定位战略 的制约
福特公司案例
福特公司创造了工业时代的奇迹： 1909-1927年，19年间共生产了1500万辆T型车； 1923年时， T型车年产量已经高达200万辆； 亨利.福特被称为大规模生产和生产线的创造者，他将T型车 的生产过程分解为84个步骤，并强调两条基本原则： 1）尽量使一个人不必做超过一个步骤的工作； 2）所有人都不必弯腰工作。 成本方面：1908年10月，第一辆T型车面世，售价：﹩850
2020/3/16
市场营销学
第1节 市场营销观念
一、传统观念
产品观念
▪背景——产品供不应求 ▪实质——认为消费者喜欢质量优良 的产品。企业应致力于提高产品的 质量，使本企业的产品达到尽善尽 美 ▪结果——“市场营销近视”
我们的产品很 完美，不愁没 销路
失败的很多 ① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表
二、市场营销组合的
演变
4R组合
反应 RESPONSE
关系 RELATIONSHIP
回报 RETURN
关联 RELEVANCE
4R理论
近年来，美国营销学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的4R营销理论，受到了广泛关注。
基于市场立场
基于顾客立场
关联（Relevance） 反应（Response）
【４】凡客诚品的促销策略
凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35 岁的消费者
普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位
、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出
产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方
式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质
——为每一位客户量身定制服务或产品
思考：互联网对企业的冲击
思考：互联网对企业的冲击
你可以从个人的手中租住一间房屋，而 不是从一家酒店中租住
Airbnb，eBay碎片化交易管理型企业，一个是个人出租房屋企业 另一个是个人线上拍卖购物网站。
如果把Airbnb的概念抽象一下的话，那 它的逻辑应该是：有空闲的资源就可以 出租，就可以提高闲置资源利用率从而 获得最大收益。这个逻辑同样可以应用 到其他领域上。
CI策划：Corporate Identity System,企业形象识别系统，形象 设计。企业定位、企业管理理念为核心。
第1节 市场营销观念
三、客户观念
▪是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客 户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利 润增长
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
社会市场营销观念的提出
背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者