4 市场营销学 市场营销环境
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➢ 恩格尔系数 ＝ （食物费用 ÷ 总支出） × 100%
✓ 恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小， 生活水平越高。
恩格尔定律
➢ 目前，西方经济学家对“恩格尔定律”的表述如下：
① 随着家庭收入的上升，用于购买食品的支出占家庭收入的 比重就下降。
② 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家 庭收入的比重大体不变。
③ 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交 通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入 的比重就会上升。
✓ 宏观环境（Macroenvironment ）指影响微观环境的一系列巨 大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社 会文化及自然生态等等因素。
公司的微观营销环境因素
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 宏观环境力量
营销环境变化的影响 （1/2）
➢ 营销环境为企业带来~~~
公司的内部环境
财务部门
研发部门
高层管理 部门
采购部门
生产部门
会计部门
营销部门
公司的微观营销环境 （2/6）
二． 供应商 (Suppliers) ➢ 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资
源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设 备、能源、劳务及其他用品等。
➢ 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着非常 重要的纽带作用。
其他部门---如高层管理部门、财务部门、研发部 门、采购部门、生产部门和会计部门。公司的内部环境
➢ 根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和 关系，有两条途径：
① 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负 责协调企业营销出现的一切矛盾；
② 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理 分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其 他部门之间的关系。
营销环境的含义
➢ 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制 的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动 及其目标实现的外部条件。
➢ 企业的市场营销环境可以划分为宏观市场营销环境和 微观市场营销环境两大类：
✓ 微观环境（Microenvironment ）指与企业紧密相连，直接影 响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠 道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
➢ 从消费需求角度划分，企业在市场上面临四种类 型的竞争者：
一般竞争者 行业竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
公司的微观营销环境 （6/6）
六． 公众（Publics） ➢ 公众指对企业实现营销目标的能力有实
际或者潜在厉害关系和影响力的团体或 个人。
➢ 企业的经营活动会影响周围的各种公众 的利益，公众也能便利或阻碍企业实现 其经营目标。
第四章 市场营销环境
【教学要求】通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销 活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成， 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业 面对市场营销环境变化所应采取的对策。
【关键名词】市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观市场营 销环境 宏观市场营销环境 市场营销渠道企业 家庭生命周期 个人可支配收入 消费流行
机会
治安恶化
保全产品日益增加
通讯科技进步
手机业蓬勃发展
营销环境变化的影响 （2/2）
➢ 营销环境为企业带来~~~
挑戰（威胁）
生育率下降
大学招生压力
科技进步
产品生命周期缩短 营销规划更困难
公司的微观营销环境 （1/6）
一． 企业内部 (The company) ➢ 在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的
七种类型的公众
内部公众
融资公众
媒介公众
一般公众
企业
政府公众
社区公众
社团公众
公司的宏观营销环境
宏观环境因素既给公司带来机遇，也给公 司造成威胁。
宏观市场营销环境一般是企业不能够控制 的因素，企业只有通过调整诸如4P等可控 制因素，才能在复杂的宏观环境中求得生 存和发展。
公司宏观环境中的主要因素
文化环境
人口 统计环境
经济环境
政治 法律环境
企业
技术环境
自然环境
公司的宏观营销环境 （1/6）
一． 人口统计环境 ➢ 人口统计环境（demography）是指根据人口的规模、
密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他 一些统计量所进行的人口研究。
➢ 目前，世界人口环境方面的主要动向有六个：
① 世界人口增长迅速 ② 发达国家的人口出生率下降，儿童减少 ③ 许多国家人口趋于老龄化 ④ 许多国家的家庭在变化 ⑤ 许多国家的人口流动性大 ⑥ 一些国家的人口多样化趋势增加
➢ 企业在选择供应商的时候必须注意以下问题：
① 有区别、有重点地对待不同的供应商 ② 从多方面获得供应，不可依赖于任何单一的供应商 ③ 了解供应商的竞争状况，选择信誉好、交货及时、定
价合理的供应商
公司的微观营销环境 （3/6）
三． 营销中间商（Marketing intermediaries） ➢ 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其
出发点与归宿。
① 消费者市场 ② 生产者市场 ③ 中间商市场 ④ 政府市场 ⑤ 国际市场
五种类型的顾客市场
消费者 市场
生产者 市场
公司
中间商 市场
Fra Baidu bibliotek
国际市场
政府市场
公司的微观营销环境 （5/6）
五． 竞争者（Competitors） ➢ 营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的
需要，还必须对产品进行定位，使本公司的产品 或者服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以 获得战略优势。
公司的宏观营销环境 （2/6）
二． 经济环境 经济环境（economic environment）一般指影响企
业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收 入与支出状况、经济发展状况等。
营销人员必须密切注意世界市场和各国购买力变 化趋势和人们的消费习惯。
消费者收入变化 消费者支出变化 （恩格尔定律） 消费者的储蓄与信贷变化
产品给最终购买者的机构。
➢ 企业在市场营销过程中，必须重视营销中介对企 业营销活动的影响，并且要处理好和它们的合作 关系。
① 中间商（经销商）－包括商人中间商和代理中间商 ② 实体分配公司（货物储运公司） ③ 营销服务机构 ④ 财务中介机构
公司的微观营销环境 （4/6）
四． 顾客 (Customers) ➢ 顾客就是市场，是企业进行营销活动的
✓ 恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小， 生活水平越高。
恩格尔定律
➢ 目前，西方经济学家对“恩格尔定律”的表述如下：
① 随着家庭收入的上升，用于购买食品的支出占家庭收入的 比重就下降。
② 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家 庭收入的比重大体不变。
③ 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交 通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入 的比重就会上升。
✓ 宏观环境（Macroenvironment ）指影响微观环境的一系列巨 大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社 会文化及自然生态等等因素。
公司的微观营销环境因素
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 宏观环境力量
营销环境变化的影响 （1/2）
➢ 营销环境为企业带来~~~
公司的内部环境
财务部门
研发部门
高层管理 部门
采购部门
生产部门
会计部门
营销部门
公司的微观营销环境 （2/6）
二． 供应商 (Suppliers) ➢ 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资
源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设 备、能源、劳务及其他用品等。
➢ 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着非常 重要的纽带作用。
其他部门---如高层管理部门、财务部门、研发部 门、采购部门、生产部门和会计部门。公司的内部环境
➢ 根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和 关系，有两条途径：
① 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负 责协调企业营销出现的一切矛盾；
② 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理 分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其 他部门之间的关系。
营销环境的含义
➢ 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制 的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动 及其目标实现的外部条件。
➢ 企业的市场营销环境可以划分为宏观市场营销环境和 微观市场营销环境两大类：
✓ 微观环境（Microenvironment ）指与企业紧密相连，直接影 响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠 道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
➢ 从消费需求角度划分，企业在市场上面临四种类 型的竞争者：
一般竞争者 行业竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
公司的微观营销环境 （6/6）
六． 公众（Publics） ➢ 公众指对企业实现营销目标的能力有实
际或者潜在厉害关系和影响力的团体或 个人。
➢ 企业的经营活动会影响周围的各种公众 的利益，公众也能便利或阻碍企业实现 其经营目标。
第四章 市场营销环境
【教学要求】通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销 活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成， 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业 面对市场营销环境变化所应采取的对策。
【关键名词】市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观市场营 销环境 宏观市场营销环境 市场营销渠道企业 家庭生命周期 个人可支配收入 消费流行
机会
治安恶化
保全产品日益增加
通讯科技进步
手机业蓬勃发展
营销环境变化的影响 （2/2）
➢ 营销环境为企业带来~~~
挑戰（威胁）
生育率下降
大学招生压力
科技进步
产品生命周期缩短 营销规划更困难
公司的微观营销环境 （1/6）
一． 企业内部 (The company) ➢ 在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的
七种类型的公众
内部公众
融资公众
媒介公众
一般公众
企业
政府公众
社区公众
社团公众
公司的宏观营销环境
宏观环境因素既给公司带来机遇，也给公 司造成威胁。
宏观市场营销环境一般是企业不能够控制 的因素，企业只有通过调整诸如4P等可控 制因素，才能在复杂的宏观环境中求得生 存和发展。
公司宏观环境中的主要因素
文化环境
人口 统计环境
经济环境
政治 法律环境
企业
技术环境
自然环境
公司的宏观营销环境 （1/6）
一． 人口统计环境 ➢ 人口统计环境（demography）是指根据人口的规模、
密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他 一些统计量所进行的人口研究。
➢ 目前，世界人口环境方面的主要动向有六个：
① 世界人口增长迅速 ② 发达国家的人口出生率下降，儿童减少 ③ 许多国家人口趋于老龄化 ④ 许多国家的家庭在变化 ⑤ 许多国家的人口流动性大 ⑥ 一些国家的人口多样化趋势增加
➢ 企业在选择供应商的时候必须注意以下问题：
① 有区别、有重点地对待不同的供应商 ② 从多方面获得供应，不可依赖于任何单一的供应商 ③ 了解供应商的竞争状况，选择信誉好、交货及时、定
价合理的供应商
公司的微观营销环境 （3/6）
三． 营销中间商（Marketing intermediaries） ➢ 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其
出发点与归宿。
① 消费者市场 ② 生产者市场 ③ 中间商市场 ④ 政府市场 ⑤ 国际市场
五种类型的顾客市场
消费者 市场
生产者 市场
公司
中间商 市场
Fra Baidu bibliotek
国际市场
政府市场
公司的微观营销环境 （5/6）
五． 竞争者（Competitors） ➢ 营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的
需要，还必须对产品进行定位，使本公司的产品 或者服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以 获得战略优势。
公司的宏观营销环境 （2/6）
二． 经济环境 经济环境（economic environment）一般指影响企
业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收 入与支出状况、经济发展状况等。
营销人员必须密切注意世界市场和各国购买力变 化趋势和人们的消费习惯。
消费者收入变化 消费者支出变化 （恩格尔定律） 消费者的储蓄与信贷变化
产品给最终购买者的机构。
➢ 企业在市场营销过程中，必须重视营销中介对企 业营销活动的影响，并且要处理好和它们的合作 关系。
① 中间商（经销商）－包括商人中间商和代理中间商 ② 实体分配公司（货物储运公司） ③ 营销服务机构 ④ 财务中介机构
公司的微观营销环境 （4/6）
四． 顾客 (Customers) ➢ 顾客就是市场，是企业进行营销活动的