基于文化视角的广告批判性解读

参 考 文献
（ 者李夏 ：新疆 大学新 闻与传播 作
学 院新 闻２） 级 研 究生 ） 【０ １
① 樊 志 育， 樊震 ． 外 广 告【 ｌ 户 Ｍｌ＿ ： ． 人 民 ｝ 上海 Ｊ海 ¨版
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５ 衲 闻知 ２ １ 年 第 １ Ｎ ８ ０ １ ｏ
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广告研 究
策略 的成效 。我们终老一生都 生活在消 尚 ，为人们所理解 ，才能成为消费 品。
量 ，协商我们 自己的道路 ；而广告 ，则 是这些商 品化 力量 中的一种 ，仅仅是一 种罢 了。 “ 消费”具有一种半 隐蔽性 ，
一
域 ，而是绝对商 品的领域 ，其实 只是 广
费社会 中，并 经 由形形色色 的商品化力 但广告 所说 的并不是先 天的真相 ，而是 告性的 。在我们 符号世界的 中心 ，有 一
广告 。
文化造就 了意义 影像消费 ，人们在 这种
化之 间 存 在 着 互 动 的 辩 证 关 系 ，广 告 是 技术上 和经济上都融 为一体 了。到处 都 自主性 。换 言之 ，这些 任 务 不 但要 控 什 会 文化 的衍 生 物 ，而 同 时 ，』 告 自身 是 同样 的广告 ，到处 机械地重复 宣传 同 制 大 众 所 买 的 商 品 ， 而 且 要 控 制 大 众 一 样 的文 化 工 业 产 品 ，甚 至 采 用 同样 的 宣 赋 予 这 些 商 品 的 文 化 用 途 。 广 告 业 无 义是社会 文化的构成部分 。 传用语 。到处介绍 和推广人们使用 文化 疑 成 功地 说 服 了生 产 商 和行 销 商 去 购 广 告 之 于 大 众 文 化 Ｔ业产 品的技术 、心 理状态和经验 。到 买 它 的 服 务 。 大众 文化作 为一种 文化形态 ，真正 处都宣传奇 特但又是 令人信任 的 ，轻 松 二 、广告之于消费主义 ｆ起 人们 的Ｊ 』 ｌ 泛关 注和思考 ，进而深入 但 又是 印象 深刻 的 ，富丽堂皇但 又是朴 随 着 技术 革 命 的推 广 与发 展 ，广 刮 埘 整 个 社 会 文 化 的 关 注 ，是 从 ２ 世 纪 Ｏ 素 的范例 ，以便 吸引分 散的具有各种 各 告对文化 工业 的推动 ，已经 南单纯地 宦 ４ 年 代 崛 起 的 法 兰 克 福 学 派 开 始 的 。在 Ｏ 样 意见要求 的顾客 。”广告在文化工 业 传进而转 变成 一种文化 培养 方式 。现代 广 告 大 众 文 化 的 关 系 问题 卜，法 兰 克 ｊ ＝ ｌ 的发展过程 中充 当了宣传 员与展示者 的 丁业 社 会 已 经 由原 来 以 生产 为 中心 转 向 儡 学 派 代 表 阿 多 诺 和 霍 克 海 默 认 为 ，文 角色 ，为大众文化摇旗 呐喊甚至兜售 文 了 以 消费 为 中 心 的 社 会 。一 般 认 为 ，大 化 ｌ 的意识形 态特征在广告 上表现得 业 化工业产品 。 众消费 的形成 ，有赖 于以下 项社会 发 最 为 典 型 一 面 ，广 告 的 出 现 是 文 化 而 另一 重 要 的批 判学 派 伯 明 翰 学 明 ：一是 采用装配线流水作 业进行批量 业 发 展 的必 然 趋 势 ，这 表 现 在 大 众 文 派 的视角则 落在广告 与大众文化 的意义 生产 ，使 汽车的廉价 出售成 为可能 ；二 化足 如此完伞地从 属于交换规 律并被如 关联之 。它认为广告业 总是力 图控 制 是市场 营销的发展 ，可 以利 用科学手段 此 肖 闷地 花 光 用 尽 。 另 一 方 面 ， 由于 文 商品 的文化 意义 ，其方式 是让商 品的文 鉴 别 购 买 群 体 和 刺 激 消 费 欲 望 ； ■是 分 化 Ｉ 要 被 社 会所 欣 赏 ， 因 而 就 需 要 曝 ‘ 、 化 意义尽可 能紧密地 配合 金融经济 的运 期付款购 物的推广 。在 消费社会 的形 成 尤 ，汁人们都 了解 它 ，这样 文化 ＿业也 ＇ ＿ Ｔ 转 。广 告 业 总 是 尽 可 能让 社 会 差 异 与 产 过 程 中 ，广告 毫 无 疑 问地 充 当 起 消 费 必然需曼 广告的出现 ． ． 品差异相符 合 ，并让后 者在某种意义 卜 文 化 的教 母 。 阿 多诺 和 霍 克 海 默 在 法 兰 克 福 学 派 驾驭前者 。广告之所 以如此繁多 ，仅 仅 法兰克福学 派重要 代表埃里希 ・ 弗 期 的代表作 《 蒙辩证法 》中揭示 了 肩 因为广告永 远无法成 功地完成任务——
己的产 品 ，而是凭借一种艺术 ，一种利 记号 。广告就是借助 这一系列 的符 号意 代社会 ，其批评语 境更为激烈 。现代 广 用那些强加 到 “ 消费 ”之上 的产品 的艺 义 ，将 商品社会 的消费精髓巧妙地传 达 告批评家们认 为 ，广告通过扭 曲的消费 术 。② 而 ，结合 现实 与实 际来看 ，这 给 它的每一位受众并 使他们欣然接受 。 然
没 而变得模糊不清 。广告 中信息 已经被 足 ，却也 同时增加 了消费者的渺小 与无 是建立在这样 一种整体性 的反 映之上 。 力感 ”。① 消费者 就是在 这种渺 小与无 广告所造就 的这种消费神话 已经潜伏在 感性 的东西所取代 ，广告 的 目的是让 消 力感 中被无意识 的消费欲望所吞 噬 ，进 我们 的生活状 态 中，我们依靠 消费来表 费 者关 心这些感性 的东西而放弃客观 的 达 自己的与众不 同。 基础 。 而成 为消费主义的忠实拥趸 。 广告 所培养的消费主义魅 惑了广大 群众 ，创造 了广告 商们迫切渴望 的虚假
种需要 日后验证 的预言式符 号。 个 广告恶神 ，一 个恶作剧精灵 。它合 并 在 文 化 工业 中 ，广告 商 所 玩 弄 的 了商品及其被摄制时候的滑稽 动作 。” 就是语 言词汇 ，这种 词汇大都 已经 丧失 四 、 总 结 基于文化角度 的广告批评发展 到现
因为它展现 自己的方式 ，不是 凭借它 自 了原有 的意义 ，成 为一种抽象 的符 号或
广 告 研 究
基 于文 化 视 角 的广 告 批 判 性 解 读
口 卢 佳 李 正 良
【 摘 要 】 随着市场竞争机制 的发 达和成熟 ，广告也 随之 变得空前繁荣 。但是 ，广告作 为经济发展 的产物 ，也
必 然体 现 出对社会 的诸 多弊 处 ，因此 ，伴 随 着广告的 不断发展 ，对广 告的批评 也 空前 热烈和 尖锐地 开展 起来 。基
④ 赵璐 户外 广告 的创新 之路 ｆ 锯人， Ｘ Ｊｒ ｌ ２ ） １ ｊ。 ４ １ ６（ Ｉ ２ ４
众接 触的时 间大大增加 ，把户外广告带 伸 ，探 索多维化 的创 意理念 ，让户外广 ＿ ｒ家 ，达到 了持续影 响效果 。 ｕ １ 总 之 ，针 对 以上 的创 新 方 法 不难 发现 ，在 ¨趋 门热化 的竞 争时期 ，户外 告走 向一条可持续发 展的道路 。
过 对 众 多 流 行 服 饰 的文 字 说 明 的研 究 ， 索绪尔 的符号学 理论 强调了商 品的残酷 要 ，需要 变得 “ 糊不清” 了。 模 对 于广 告 与 消 费主 义 ，伯 明翰 文 看到 了时装 在广告 中所 表现的 “ 代码 ” 逻 辑 ，认为消费 必然导致对符号进行 积 广 化研 究学派 的约翰 ・ 费斯克在 《 理解大 本 质 ，＠ 告 是 一 种 预 言 性 话 语 ，它 是 极 的操纵 。通过 广告 及媒体对符号 的操
众 文化 》一 书中指出 ：所有 的广告 就广 让人去 希望的 。当代 生活就是一个符号 纵 ，符号 自由地 游离于物体本身 ，并 运 义而言 ，都在 推销消费主义 ；而在狭义 化 的过 程 ，物品要被 消费 ，首先要成 为 用于多样化 的相关联 系 中。他还在 《 完
上 ，则销售着 某种产 品。广告 的商品化 符号 ，只要符号化 的产 品 ，例如为广告 美 的罪行 》中宣 称 ： “ 这个世界 的气 氛 策略是毋庸置 疑的 ，有争议 的仅仅是该 所 描绘 、为 媒 体所 推 崇 ，成 为 一 种 时 不再是神圣 的。这不再是表象神圣 的领
③ 樊 忐育 ， 震 Ｊ 樊 外 广告 【 Ｉ『 ： ． 人 民 Ⅲ版 Ｍ 海 Ｊ海
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以把 广告带 叫家 ，这就使原本 短时 间接 式 。充 分 利 用 户 外 扩 展 性 强 这 一 优 势 ， 触的广告 变成 可长期保存 的广告 ，将受 将 户外广告 进行三维 的扩展与 四维 的延
一
、
系电话 。拔牙就 如同撤下， 告 单这一行 广 告需要跳 出传统框框 ，颠覆传统 的平 一 样 ，轻松容 易。最重要 的是 ，你可 面形象 ，突破人们惯 常的想象和视觉模
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② 樊志 育 ， 震 外 』 告 【 ‘ ｝海 人 民 出版 樊 一 ＭＪ 海 ｊ
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自由的”和 “ 被解放 了的” 消费 ”是 一种 “ 能 指 ”的 、 “ 罗姆认 为 ，广告培养 了人们 对商品 的欲 占有 ，现代社会 的 “ 望 ， “ 告与商 品的品质毫无关系 ，而 动的关系结构 ” ，其对象不仅 是那些消 “ 广 能指 ” ，成为 “ 对符号 进行操纵 的系 且 它 们 像 麻 醉 药 和 催 眠 术 一 样 地 抑 制 甚 费的物 品，还包 括针对着 消费者周 围集 统性 的行为” 。广告 的各 种影响使消费
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三 、广 告 之 于 符 号
社会 朝一个 由符号 、符码和模型控
广告借助符 号手 段将消费主义 的概 制 的后现代性 的消费社会 转变 ，揭示 了
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需要 。在一个 高强 度消费 的社会里 ，新 念在全社会 推广开来 ，符 号作为文化 的 人 们对产 品消费本质 的认 识 ，体现 的是 的需 要不断被制造 出来 ，并采用欺 骗手 个重要组 成部分 ，尤其 具有深刻 的意 种 “ 社会关 系” ，即人与人 的关系 ， 功能性的意义” 中解放 段强 加给消费者 ，更为严重 的是 ，公 民 义涵养 。符 号学发轫 于语 言学研究 ，法 并 最终把物从 “ 符 对 自己的需要是什 么失去 了把握 ，也不 国结构 主义符号学家罗 兰 ・巴尔特首先 了 出来 ，而代 之 以 “ 号或 产 品 的象 知道 商品在多 大程度上能满足 自己的需 将符号 学观点应用到广告 研究 中，他通 征 意义” 。鲍德 里亚运用结构主义之 父
于 文 化 角度 ，从 学 派 视 角 系 统 地把 握 有 关 广 告批 评 的 观 点和 看 法 ，对 其 进 行 反 思 ， 并探 讨 新 世 纪 应 如 何 开展 广 告批
评 ，其 重 要 意 义 不 言 自明 、
【 关键词 】大众文化 ；消费主义 ；符号
文化作为一 个多层次 的概念 ，其 内 大众文化 与广告 以及 工业社会之 问天然 把社会 多样性容纳在资本 主义需要下 ， 并 削减 文 化 经济 摆 脱 金融 经 济 的相 对 广告 与文化Ｔ业 已经在 涵是 极 其 丰 富 复 杂 的 。广 告 与 各 层 级 文 的血缘关 系 。 “
消 至 扼 止 消 费 者 的判 断 能 力 ；广 告 新 片 中 体 和 周 边 世 界 的 意 义 ； “ 费 ” 是 一 种 者丧失 了对 自己真正需要 的认 知 ，商 品 整 的 白 日梦 特 质 虽 然 带来 了 某 种 程 度 的满 “ 体 性 的反 映 ” ，而 一 个 社 会 文 化 就 的使用 价值被广告制造 的符号意义所淹