阿里巴巴“欺诈门”马云式公关案例分析
扒一扒阿里鲜为人知的公关秘史TopMarketing
扒一扒阿里鲜为人知的公关秘史：彪悍的执行力时间：2014-9-22 TopMarketing作者：TopMarketing此刻如果阿里巴巴也有朋友圈，想必是这样的光景：人们不禁好奇，自十五年前从湖畔花园出发，“杭州佬”马云是如何走到了今天?(“杭州佬”是马云的自称：9月16日，有传言称马云已落户香港，马云则辟谣称自己还是一个“杭州佬”。
) 原因想必纷繁复杂，但其公关团队的巨大作用一定是毋庸置疑的。
阿里巴巴公关出身的王帅能成为集团CMO，公关出身的陶然能够成为集团副总裁(目前已离职)，足以说明其对公关的极度重视。
本文推荐两篇文章，时值阿里上市的关键节点，揭秘马云帝国光环照耀背后的鲜为人知的“公关天团”。
文章1——阿里巴巴鲜为人知的公关秘史马云有一位同乡，名叫樊馨蔓，时任央视《东方时空》的纪录片导演。
这是马云一生中的“贵人”，也是马云战略思维的某个重要拐点。
马云后来一直保持了与央视的密切关系，2004年获得年度十大经济人物，2006年，马成为《赢在中国》总评委，不仅成功推广了阿里巴巴平台，而且一举登上顶级企业家俱乐部。
知情人士称，实际上阿里巴巴内部早就在策划此事，马云为此投入巨大。
砸钱进行媒体公关，是马云相当认可的一招。
迄今为止，阿里巴巴的公关能力都令等闲之辈胆寒。
内部人士透露，阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。
阿里巴巴更全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万。
这仅仅是马云公关术的小儿科。
真正的精华在他的颠覆性事件公关之中。
2000年，马云策划了名动天下的《西湖论剑》，在互联网冬天激起一片鸥鹭。
“从那时候开始，马云基本形成了强势营销+逆向营销的公关模式，这两板斧挥舞起来很要人命，第一个倒下的就是易趣Ebay。
”有公关公司高层研究了几乎所有阿里巴巴的营销案例后说。
当时马云秘密研发淘宝，本身就是一种逆向营销，以牵制易趣从C2C抢占马云的B2B 市场。
并购重组案例：阿里巴巴“诚信门”背后的管控缺失-《董事会》约稿
阿里巴巴“诚信门”背后的管控缺失华彩咨询集团国际管控研究中心李银2月21日,电子商务企业阿里巴巴公司公布重大人事变动:公司首席执行官卫哲和首席运营官李旭辉为公司近期存在的客户欺诈行为而引咎辞职，阿里巴巴旗下淘宝网总裁陆兆禧接替卫哲，兼任阿里巴巴上市公司首席执行官职务。
当天阿里巴巴股价下挫３.４７%，次日收盘继续大跌8.27%,成交量创三年内新高。
此后的内部清查显示,20０9、2０１０年两年间，分别有12１9家(占比1.1％）和1107家（占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈;直销团队一百多名员工默许甚至参与协助骗子公司加入阿里巴巴平台。
其实,从200９年开始，阿里巴巴国际交易市场屡遭欺诈投诉。
为何时至今日,阿里巴巴才突然以“壮士断腕”式的举措高调处理企业中的不诚信事项呢?阿里巴巴集团到底存在着哪些方面的失误,从而导致了这块危机？哪些难题仍在长期困扰着此类集团公司?这些难题背后反应的本质问题是什么,给了我们哪些启示?我们又该如何根治这些难题?阿里巴巴此次诚信门事件最直接原因是文化管控缺位、内部协同机制和管控平台缺失、商业模式创新乏力、对管理层的监管不到位、人力资源和营销管控未建立等，而深层次的原因则是缺乏一整套完善科学的复合型管控体系，以保障阿巴巴的企业文化和核心价值观。
风险管控意匮乏,供应链管控不成体系，战略联盟导入不全面，集团对打造生态链-产业链-价值链三链传导机制的认识不足给正在兴起的电子商务王国阿里巴巴以当头棒喝。
从最近阿里巴巴不断传递给社会公众的信息来看,此次阿里巴巴的诚信门事件中所反应出的企业管控机制不到位，给社会同类集团公司以很好的警示作用。
直接原因一:企业强势文化管控缺位对于企业文化,进行强势文化管控才是王道。
企业必须以集团战略为导向,对企业文化进行定向设计，将企业文化与管理制度进行有效结合，在集团推行管理企业文化,输出价值观,进行有效的文化管控。
阿里巴巴集团在创始人马云等管理团队的引领下，创造了公司独特的互联网文化，长期以来，被公司内部和外界人士津津乐道，但公司文化管控缺失严重，却是个不争的事实，阿里巴巴公开表示，阿里巴巴B2Ｂ公司首席执行官卫哲(Davｉd Weｉ)与首席运营官李旭辉(Elvｉs Lｅｅ）已于周一双双辞职，以为“我们公司诚信文化的全面崩溃”负责。
透析阿里巴巴内部控制管理风险文档 (3)
透析阿里巴巴的内控困局来源：经理人风险内控机制和人均失效!卫哲离去，马云将责任归结为违背公司价值观，由公司经营管理层承担全部责任，在一场公关达人秀后，阿里巴巴的诚信危机的确得到了缓和，你可以看做是对公众的交代也可以看做是一家上市公司寻找替罪羊之举，但这掩盖不了阿里巴巴内部控制管理与生俱来的缺陷，马云在这个过程中难辞其咎。
B2B电子商务最为关键是交易信息与诚信问题，所以诚信应该是阿里巴巴事关生存的重大控制点，过去两年有四次大的机会点可以防范与控制风险的发生，可是负责内部监控和风险管理的董事会却一一错失。
诚信危机潜伏董事会为应对金融危机，2008年11月，阿里巴巴推出了一款低价产品出口通，价格为1.98万元。
阿里巴巴董事会批准这项重大举措是正确的，但降低准入门槛可能带来的风险在决策前必须仔细评估。
董事会对信用风险没有足够的重视，为今年爆发的诚信危机埋下伏笔。
从2009年开始，欺诈就出现了。
这些店铺提供高需求的消费电子产品，并以非常具吸引力的价格、较低的最少购货量和相对不安全的付款方式进行交易，由于购买者相信阿里巴巴有能力审核供应商的真实性，导致购买者产生损失。
应该说，从制度上看，阿里巴巴的确制定了较为严格的关键管理流程(见图一)，从源头上防堵欺诈事件的发生。
7500名左右的一线销售人员，他们的认证应该是最直接、最有效、最立体的监督，当地销售分支机构人员的交叉认证也是最有效的手段，可当销售人员互相串通，这个最有效的认证体系就会失灵。
此时通过总部其他控制部门对他们提交材料的核实、依托第三方对相关材料进行核实或抽检就变得很重要。
遗憾的是，我们看到近两年新增客户中分别有1.1%和0.8%涉嫌欺诈，有些骗子甚至用没有年检过的营业执照通过了认证，有些骗子的账户被查封之后，换了个公司名，连联系方式都没改，就再次通过审查。
事实证明，阿里巴巴的多渠道交叉认证没有有效执行，否则一些销售业务单元怎敢集体欺诈?2009年至今，2249名受害者因此而被骗，一些人直接到投诉阿里巴巴，平均每个工作日有4 5起投诉。
阿里巴巴--案例分析-战略管理
阿里巴巴案例讨论阿里巴巴案例讨论一、投资者对阿里巴巴的股价下跌问题会不会持乐观态度?我们小组认为，投资者会持乐观态度，原因如下：1。
阿里巴巴拥有优秀的管理团队每一个成功企业都离不开一个优秀的管理团队。
阿里巴巴从来都不缺人才，这一点我们从很多事情上都可以看出。
今年二月份的欺诈门也很好的反应了阿里巴巴管理高层的应变能力,对待突发事情快速做出了反应，将阿里巴巴的损失降到了最低。
投资者进行投资时，肯定会对企业的管理层的人员上进行考究，阿里巴巴在管理人员上肯定是过关的。
2。
阿里巴巴良好的企业文化阿里巴巴作为中国最早电子商务门户,其良好的企业文化已经深入人心。
企业文化是一个企业的软实力，是最不容易被复制超越的。
所以阿里巴巴在企业文化上也具有很大的优势。
3.阿里巴巴的业绩、前景良好阿里巴巴虽然股价下跌了，但是从文中我们可以看出，阿里巴巴的收入和利润并没有受到股价的影响，收入和利润都是呈增长态势的。
即使在全球经济低迷的时候，阿里巴巴的业绩也是良好的，这无疑会增加投资者对阿里巴巴的信任度。
另外阿里巴巴还有很大的发展空间，未来的利润也是相当的客观的。
二、阿里巴巴应该怎样最好的利用募集来的资金在B2B电子商务市场上攀登新的高度？1。
如果能筹集足够的资金，阿里巴巴完全可以利用其十几年发展建立起来的强大的内部优势，充分把握外部机遇来促进自身发展,即：整合信息资源、提高信息质量，全力推动社会化物流平台建设，加强与国际的战略合作，实现更广、更深层次的国际化。
2.随着资本的更多投入，互联网领域将会诞生新的商务模式，B2B市场也将进一步细分悄然形成规模。
对于阿里巴巴而言,要想实现更长远的发展则应该考虑深入到B2B市场某个细分市场，深挖这个细分的潜力,把它做深做透，以实现更好的发展。
3.阿里巴巴目前在国内大部分的市场份额在江浙一带，中国内地很多地方对阿里巴巴还并不了解。
阿里巴巴成功上市募集来资金后，应该深入到二三级城市或者中西部市场去争抢客户，广泛挖掘中国内地和二三级城市这部分市场的市场潜力，以求在B2B电子商务市场上攀登新的高度。
组织文化案例分析—马云与阿里巴巴
马云成长年表
• 顽皮少年：从小就看上去比别人瘦弱的孩子，天生有着一副火爆脾气，弱小的身体里 常常迸发出巨大的能量。爱看武侠小说，经常学着武侠小说里的人物舞枪弄棒。为了 朋友，小时侯打架无数，多次被迫转学。初中考高中考了两次，高中考大学考了三次 ，他的老师说：“你要是考上大学的话，我的名字倒过来写。” 1984年，考入杭州师范大学外语系，凭着满腔热情和一身狭气当选学生会主席，大学 毕业后在杭州电子工业学校教英语。 1991年，初涉商海，成立海博翻译社，结果第一个月收入700元，房租2000元，遭到一 致讥讽，但后两年以买卖小商品，不仅维持了运转，如今已经成为杭州最大的翻译社 。 1995年4月，放弃在学校的一切身份和待遇正式下海，和妻子及朋友何一兵凑了两万元 ，创办“中国黄页”，专门给企业做主页，成为中国最早的互联网公司之一 1997年，受国家外经贸的邀请，带领创业团队挥师北上，建立了外经贸部官方网站、 网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外 经贸等一系列国家级站点。 1999年初，离开外经贸部返回杭州，进行二次创业，决定在电子商务领域一显身手， 至此踏上成功之路。 • •
阿里巴巴公共关系事件
阿里巴巴集团公共关系事件集团简介:阿里巴巴集团成立于1999年，英语教师马云与另外17人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为中小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。
经过8年的发展，阿里巴巴于2007年11月6日在香港联合交易所上市，现为阿里巴巴集团的旗舰业务。
“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴集团永恒的使命，培育开放、协同、繁荣的电子商务生态圈，是阿里巴巴集团的战略目标。
公共关系事件：1、阿里巴巴被诉商标侵权2007年11月6日，阿里巴巴网络有限公司(股份代号：1688)于香港联合交易所有限公司主板开始交易。
然而，上市的成功也似乎给阿里巴巴带来了一点麻烦。
在阿里巴巴全球新股发售日——10月23日的前5天(即10月19日)，一家叫做北京正普科技电子有限公司(下称正普科技)的企业以曾经从中国国家工商管理总局拿到“阿里巴巴alibaba”的注册商标证书为由，向北京市海淀区人民法院提出诉讼，要求阿里巴巴集团立刻停止使用“阿里巴巴”商标，消息一出，立即引来大众媒体的关注，这一商标纠纷案虽然没有最终的结果，但相信所有人都知道谁是最后的胜利者。
2、网友向政府举报阿里巴巴偷税漏税2008年4月，一网民就阿里巴巴集团存在偷税漏税现象向杭州市政府提交了一份公开信，引起网民热议。
就此，淘宝网的公关经理卢维兴，他否认了税务机关正在调查淘宝网偷税一说。
卢维兴表示，这可能是因为淘宝的规模大了，才招致这样的传闻，不排除是竞争对手所为。
3、汶川地震捐赠事件2008年5·12大地震，举国哀痛。
震波过后的两周，很多企业的品牌形象也似乎在舆论突如其来的压力下遭受强震，且之前毫无征兆。
阿里巴巴集团就是其中一个。
尽管地震当天，阿里巴巴集团总裁马云就在第一时间个人捐赠100万，次日上午，阿里巴巴集团就将第一期捐款495万元(包括集团名义捐款200万和员工捐款)交由壹基金调拨使用，但一篇名为《马云在此次地震中仅捐款一元钱》的文章还是在几天后出现在了各大网络论坛，文中称，马云对此次震灾发表了“对那些荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了”等言论。
马云式公关是如何破产企业培训的？
很多人把马云当成神，也有不少企业把网络炒作当成无往不胜的利器，而事实上，世界上没有神，神马都是浮云。
有个客户，这里不说他们的名字了，当时了解到北京有做网络营销的，很高兴，打飞机去北京跟他们谈，马上就打了款，可是结果整出了一些芙蓉姐姐等网络红人的恶炒，客户很失望。现在有很多网络营销公司，都是老一套的思路和想法，除了恶俗吸引眼球之外，并不懂现代营销和品牌的操作。
换句话，阿里一开始，本质就是google和yahoo的代理商而已。利用了信息不对称，大量国内贸易企业不懂互联网，搞了这样一个忽悠人的中国供应商。也就是说，马云的阿里业务一开始就与搜索有不解之缘。何况更早之前，yahoo酋长杨致远还邀请过马云当yahoo中国的总经理呢，他能不知道搜索吗？
当马云的阿里开始赚钱之后，马云最担心的是什么？就是他这个代理总有一天会穿帮嘛！一来他要忽悠企业投钱做中国供应商，光人海战术不行，还需要解释为什么他能有效果？二来他不控制搜索引擎，没有搜索技术，他就没有产品。
在下妄测，其实当时马云一直有一个心病，那就是马云的阿里巴巴B2B业务从一开始就是忽悠。
马云一开始，做了一个以商会友的大BBS，但是烧钱，好不容易拿到了孙正义的500万美元，然后马云童鞋就开始扩张，把红旗插到全世界，很快钱就不够烧了，这时候就有一个关键人物关明生出现了，他帮马云关停并转，压缩了开支，也是他帮马云建立了一支销售团队，开始销售阿里巴巴中国供应商这个产品，于是阿里巴巴活了。
真实往往出于常识。
命门：马云的颠覆智慧背后
马云确实有智慧。我的一本小书《马云的颠覆智慧》曾专门研究马云的经营智慧和逆向思维，搜集了不少资料，也访问了不少业内人士。
要知道马云的脑子里在想什么？可以从若干年前的一场收购战开始――雅虎中国收购战。其实当时大家心中都有一个大大的问号，那就是马云为什么要雅虎中国呢？他B2B做得好好的，干吗搞搜索呢？马云跟搜索又有怎么样的联系，以至于非收购不可呢？
阿里巴巴欺诈门案例分析
东北财经大学津桥商学院案例分析报告姓名：郝晓峰学号：201114127班级金融四班案例题目：阿里巴巴欺诈门案例分析教师评语：成绩评定：2012年4月8日阿里巴巴欺诈门1.案例简介1.1.“欺诈门”事件事件2011年2月21日，阿里巴巴的一则公告，同时引出“欺诈事件”与“高管引咎辞职”这两个爆炸性事件。
阿里巴巴的调查说明，近 100 名销售人员及部分主管和销售经理需要对其“故意或疏忽地容许骗子规避认证措施”及“在国际交易市场上有组织地建立进行诈骗的商户店铺负直接责任”。
公告称，在过去的两年里，2326 名阿里巴巴网站的会员“中国供应商”涉嫌欺诈国际买家，并有近 100 名阿里巴巴员工合谋其中。
为此，CEO 卫哲、COO 李旭晖引咎辞职；集团 CPO 邓康明降级另用，淘宝网 CEO 陆兆禧将接替卫哲兼任阿里巴巴 CEO。
1.2.“欺诈门”事件后续1.2.1.2011年2月21日，阿里巴巴 CEO 卫哲写下“给 B2B 同学们的一封信” 并再次表明自己引咎辞职。
在对受害者的补偿方面，阿里巴巴表示将拿出 170 万美元来赔付。
而在其调查中，每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额平均少于 1200 美元。
1.2.2.3月7日，全国政协委员、国资委原主任李荣融在参加所在的经济组讨论时，呼吁在场的企业家都应该向马云学习诚信。
他同时建议政府少干扰国企。
1.2.3.3月14日，一直不遗余力、对浙江民营经济呵护有加的浙江省工商局局长郑宇民，在今天下午召开的“2011 中国诚信网络大会”上称赞阿里巴巴马云为诚信壮士断腕，是“挥泪斩马谡”，并呼吁马云的同业者们以此为戒致力于网络诚信即网络商业文明的建设。
1.2.4.3月15号在自爆“家丑”清除 0.8%涉嫌欺诈的“中国供应商”之后，阿里巴巴在315 当日呼吁更多买家通过合法手段追击这些“幕后真凶”，将维权进行到底，阿里巴巴将竭尽所能帮助买家维护自身权益和中国制造的品牌形象。
马云自曝“欺诈门”掩盖了什么？
马云自曝“欺诈门”掩盖了什么？一场突如其来的、轰轰烈烈的高管离职事件，让阿里巴巴吸引了世界级的关注。
阿里巴巴清理涉嫌欺诈的“中国供应商”一事让公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职，也让马云“痛苦、纠结、愤怒”。
在B2B业务面临巨大压力之时、在有关诚信、刮骨疗毒等众多溢美之辞抛向阿里巴巴之际，马云又一次完成了高管更替，据称在加拿大留学的前阿里巴巴COO李琪将复出。
资深互联网评论人士洪波对两高管辞职时机的选择颇为不解：“外界很难确切知道背后发生了什么，这是很奇怪的一件事”。
如果没有猜错的话，阿里巴巴尚未公布的2010财报上，它的主营产品中国供应商(下面简称GS)付费用户数量，在2007年阿里巴巴上市后，将可能首次出现下降。
而且在未来的一段时间内，为阿里巴巴贡献了58％营收的GS很难再获得大的增长了。
马云自曝的阿里欺诈门和主动清理涉嫌欺诈的GS，并不是GS停止增长的真实原因，实际上，他的挥泪斩马谡是在掩饰阿里巴巴GS用户增长乏力的现实，试图寻找一个说得过去的解释，来将真实情况掩盖起来。
真实情况是什么?是外贸付费用户必然的增长乏力。
阿里巴巴GS数量的增长一直相对平稳。
直到2008年四季度，才突然出现了井喷式的增长。
这一波强劲增长背后的动力，缘于阿里巴巴当年推出的一个新产品：出口通。
出口通也计算在GS之中，但比一般的GS要便宜很多，正常的GS价格是5万元人民币，而出口通的价格只有1.98万元。
低价策略使得用户纷纷加入，阿里巴巴也因此抢占了不少竞争对手的市场份额，并让一些价格敏感的出口企业加入进来。
但是，低价倾销潮总是有限度的，到了2010年，GS 用户的增长再次趋缓，表明该加入的，都已经加入了。
2011年开始，出口通的价格从1.98万元涨到了2.98万元。
涨价不难理解，因为已经很难靠规模来获得收入了，就只好靠涨价来维持营收增长。
对于价格敏感的客户在最初因为价格而选择了阿里巴巴，那么，也会因为价格而抛弃阿里巴巴。
从阿里巴巴网络欺诈事件看企业成长中的道德风险
从阿里巴巴网络欺诈事件看企业成长中的道德风险金芝赛2010MBA脱产班21020148一、背景一场突如其来的、轰轰烈烈的高管离职事件，让阿里巴巴吸引了世界级的关注。
阿里巴巴清理涉嫌欺诈的“中国供应商”一事让公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职，也让马云“痛苦、纠结、愤怒”。
在B2B业务面临巨大压力之时、在有关诚信、刮骨疗毒等众多溢美之辞抛向阿里巴巴之际，马云又一次完成了高管更替，据称在加拿大留学的前阿里巴巴COO李琪将复出。
2月21日，阿里巴巴B2B公司(1688.HK)宣布，为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则，2010年公司清理了约0.8%逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职，由淘宝网CEO陆兆禧接任。
按照公司对外的统一口径，此次卫哲等高管辞职，源于2326名“中国供应商”涉嫌欺诈，并有上百名阿里巴巴的直销人员牵涉其中。
“中国供应商”是上市公司阿里巴巴的主要利润来源之一。
中国的外贸厂家，给阿里巴巴每年缴纳2.98万元，即可登录阿里巴巴网站查看外商的采购信息，同时发布自己的产品信息，以供海外进口商浏览、选择，从而促成外贸订单的达成。
阿里巴巴B2B公司发现从2009年底开始，平台客户的欺诈投诉有上升趋势，而从今年一月中旬由阿里巴巴发起的一项独立调查显示，部分销售人员为追求高业绩，故意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，有组织地进行诈骗。
随后，阿里巴巴非执行董事蔡崇信透露，公司在评估了那些遭到欺诈用户的索赔风险后，已拿出170万美元对2249名来自全球的受害者进行赔偿，但阿里巴巴认为每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额平均少于1200美元。
当天，马云在一封给员工和客户的邮件中痛斥了这种行为，称“对这种触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！”在这封邮件中，马云还“坦承”：“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……”马云这封“抄送全国人民”邮件迅速被公之于众，也为这次高管离职事件基本定了调，关键词就是诚信、价值观。
(马云案例解析)具备大谋略 善用公关战
如果世无马云？4月10日，一位团购网站老总兼资深马粉说，那中国就少了一个教父级企业家和一家伟大的世界级的中国公司。
4月12日，一位广东的皮具制造商说，那我就不会为淘宝卖家造假货来养活厂子。
4月20日，一位上海公关界的人士说，那全世界公关界就少了很多很多“牛逼”的学习案例。
4月23日，一位阿里巴巴前员工说，我就不会傻呵呵跑到杭州去看上帝。
如果理财周报把这个问题抛给马云，他的回答是什么？可惜，马云拒绝了理财周报的采访。
尽管，我们仍然为此做了相当充分的准备，我们通过各种方式，采访、走访、暗访了全国各地的大量买家，珠三角和长三角的卖家，服装、化妆品、皮具等行业的配套生产厂家，或明或暗的第三方服务公司，电子商务和IT行业的资深从业者，法律界人士，电子商务领域的研究和观察人士，风险投资界人士，阿里巴巴的内部员工，马云曾经的兄弟。
世无马云，我们就不知道马云是“神马”样子。
世间有了马云，无数人依然不知道马云是“神马”样子。
马云已在传说的藏宝洞中越走越深，他何时能走到大地之上、阳光之下？谁在挥泪斩卫哲2011年4月22日，青岛，中国绿公司年会。
卫哲被直接叫到台上。
马云之前已经讲了挺久，但他希望“能给所有的中国企业分享这个案例。
”他说，“我给卫哲最好的礼物是一个伤疤，很多年后能想起因为诚信而离开过一家公司”。
卫哲颔首、微笑、鼓掌。
脖子上挂着胸卡，不再是阿里巴巴。
本来这场众星云集的大会，发言的是他，后来，换成了马云。
这是一种奇特的局面。
勤勉的卫哲被“杀掉”了，一同被“杀掉”的还有同样勤勉的COO李旭辉。
接任的陆兆禧没有露面。
京东商城的刘强东说：“我觉得有个网友说得对，不管是欺骗的数量，欺诈的比例，淘宝应该比阿里巴巴要泛滥、严重多得多。
所以说我觉得以这种欺诈的理由开除卫哲……有一点我肯定，跟价值观是没有关系的，跟所有的欺诈也是没有关系的。
”杭州一位接近阿里巴巴的人士也觉得过分，“这是让卫哲承担他到来之前就一直存在的原罪。
阿里巴巴公关案例分析
激战
携 程
把老对手和新威胁一道黑了一把，最终突出了自己。
激战
京 东
京东旅行也不甘示弱，这傲娇的语气颇有某青春社交广告风格
激战
周 末
激战
我 趣
激战
驴 妈 妈
激战
同 程
姗姗来迟的同程，视觉上看似洋气，但其实整体的创造力差了些。
激战
春 秋
春秋旅游的画面风格和谐连贯，但在文字排版上面，最重要的信息 ——自身品牌——不太显眼了。
案例二 阿里注册 “双十一”商标权
序幕
今年10月据媒体报道，阿里集团已经取得了“双十一” 注册商标。经阿里巴巴集团授权，天猫对“双十一”商标 享有专用权，受法律保护，其近期致函多家媒体称其他任 何人的使用行为都是商标侵权行为，希望各媒体平台禁止 其他商家进行与双十一有关的宣传。 据悉，阿里巴巴各类商标的注册时间从2011年开始到 2013年不等。
序幕
“去啊”拥有独立的域名： ，手机端名为“去啊
旅行”，邀请麦兜当形象代言
人。目前，在“去啊”旅行平台上
已有数以万计的卖家，提供机票销 售、酒店客栈预订、度假产品销售 、签证等服务。
激战
去 啊
“去啊 叫板“去哪儿”
激战
去 哪 儿
作为“当事方”的去哪儿。将“去啊”和“去哪儿”两个品牌拎出来，制造冲突。而 接下来跟进的旅游品牌，也基本延续了这个路数。
分析
3、众电商发送反通知函给媒体，告知不侵权。
4、众电商向所在地法院提起诉讼。 要求法院确认其对“双十一”的使用并不侵犯阿里巴巴 公司的商标权，如果有必要，还可以申请诉讼禁令，要 求法院禁止阿里巴巴向媒体发送侵权通知函。
5、公众舆论的讨伐——不地道
公关活动的基本要素
淘宝假货风波的公共关系启示
淘宝假货风波的公共关系启示作者：文/ 郭京振来源：《公关世界·下半月》 2015年第2期刚刚跟随李克强总理出席2015 年1 月20 日至22 日瑞士达沃斯世界经济论坛2015 年年会归来的马云，就遇到了“烦心事”。
1 月23 日，国家工商总局发布《2014 年下半年网络交易商品定向监测结果》，指出淘宝的样品正品率仅为37.25%。
一石激起千层浪，淘宝“假货”风波由此引发。
一场史上最“戏剧化”的硬碰硬的最贵的掐架。
在这场“老虎掐架”中，一方是电商巨头阿里巴巴集团，一方是国家工商总局。
电商巨头发出了不寻常的尖锐之声，自称“一个80 后淘宝网运营小二”也发声了。
马云说，假货不是淘宝造成的，但淘宝只能认下它，解决它。
淘宝官方声明也回应，监测报告在抽样的多少、抽检的程序等方面存在问题，将正式投诉网监司司长“情绪化”的不公正执法。
接着，工商总局也不示弱，在官网挂出网监司一份《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，白皮书措辞严厉，指出阿里系平台存在主体准入、商品销售、交易管理等5大问题，并表示加强网络市场监管是我们的法定职责，阿里巴巴高管态度傲慢，要对其进行处罚。
一时间，双方针锋相对，唇枪舌剑，针尖对麦芒，硝烟弥漫，火药味十足，然而几个回合的“交手”后，淘宝“假货”事件突然“峰回路转”，吵架风波戛然而止。
2015 年1 月30 日，国家工商总局局长张茅与阿里巴巴董事局主席马云握手言和，以共同治理假货而戏剧性地落幕。
国家工商总局说，网监司发布的对阿里巴巴行政指导的“白皮书”是行政指导座谈会会议记录，不具有法律效力。
马云则称阿里巴巴将配合政府打假。
这场史上最贵的掐架不仅惊动商务部和官媒，更是让电商巨头阿里巴巴的股价下跌超过12%，687亿元市值一夜蒸发，相当于一个京东没了。
这场“兄弟阋于墙，外御其侮”的“哥俩好”的掐架也划上了句号。
一场万众瞩目的“口水仗”。
这场“口水仗”引起了国内媒体甚至是国外媒体的广泛关注。
三个亮点分析马云的创新公关
三个亮点分析马云的创新公关我们大多数企业认为公关难以捕捉，一般事件缺少势能效应来吸引媒体关注与受众眼光，最好就是打广告了，轰轰烈烈的宣传猛攻，肯定会有光彩夺目的效应。
可是，我们忘记了广告的本质已经不可信了，大多数消费者对广告都持怀疑的态度，唯有公关宣传，才可能消除达成消费者的可信度。
马云确实是深谙公关宣传的高手，使用了一个连环计的策略，在三个事件点上泄露出高超的公关运作水准，创新性地与国家倡导创新的思想不谋而合，完美演绎马云商道之核心。
马云创意打扮增添时尚娱乐点击此处查看全部新闻图片创意打扮增添时尚娱乐台上一场戏，台下十年功。
阿里巴巴十周年庆典晚会精彩的表演，确实凝聚了马云带领阿里巴巴风雨兼程的十年。
大多数公司的十周年庆典，或者一年一度的年会，不是开成吃喝玩乐的Party，就是组成一个旅行团，拉着队伍到处一游。
而阿里巴巴就不同了，在十周年庆典晚会上，马云创意性的打扮，让晚会别开生面地增添了时尚娱乐的元素。
阿里巴巴十周年庆典晚会所有的节目都由阿里巴巴员工们导演、编排、演出的，并且创新性融入B2B、淘宝、支付宝、阿里软件等业务板块。
单这一点已经值得我们深入学习了。
马云更是了不起。
其口才自然不得了，演讲肯定不用说。
这次阿里巴巴十周年庆典晚会，我们看到马云鸡冠白发造型，比去年年会扮演白雪公主更酷。
这个造型一会看上去像奔马，一会看上去像刚刚去世的音乐天才迈克尔·杰克逊的打扮，借助这个创意性的打扮，肯定会引来各大媒体成为炒作之焦点。
这就是巧妙地运用公关的地方，天衣无缝地增添了时尚娱乐的元素，这一时尚娱乐元素，自然会成为人们茶余饭后的谈资。
不说是马云，即使是其它公司能够有如此的创新点，同样也引起新闻媒体的兴趣。
对话明星寓意创新进取换一个角度，换一个世界。
对于大多数人说，商战是系统的，是冷酷的。
但是，当我们另一面看待商战时，商战同时也是创新的，充满诗情画意的。
马云就曾说过：“心中无敌，才能无敌于天下。
马云不知道的公关技巧——论公关的第三维
马云不知道的公关技巧——论公关的第三维先看前段时间热播的一则消息——“马云乌镇两次舌战刘强东:“阿里巴巴要培养更多的京东”。
11月19日，刘强东告诉澎湃新闻，他十分赞同中共十八届四中全会提出的“全面推进网络空间法制化建设”，认为国家通过电子商务立法，可以制止假货的泛滥，让更多人信任网购消费。
最近，刘强东在多个场合频繁提到“打假”一词。
11月20日上午，马云在互联网大会的第一场论坛上发言时主动提及假货问题。
“很多人讲，电商有很多问题，包括假货、知识产权等一系列问题。
”马云说，“要解决这些问题，才要你的存在，如果这些问题都让政府来解决，你基本上又玩完了，因为轮不到你什么事情。
但是，政府解决了那么多年，也没解决好。
”马云接着驳斥道，“说假货多的人基本在淘宝上没买过东西。
因为你如果真正有这个能力，你自己能决定是否参与这件事情（买假货）。
你用25块钱就想买一个劳力士手表，是你自己太贪了！”马云称，假货的问题是技术、社会、教育、文化各种问题综合所致。
“这个问题的解决，可能是未来二三十年之后，依靠互联网自身。
”有意思的是，今年6月，马云曾公开表示，自己没在淘宝上买过东西。
马云20日辩称，这两年假货已经不多。
“广东、福建很多假货集团最怕到淘宝网去卖，因为我们很快能查出谁在卖、谁在生产，公安马上扑上去。
前几年（假货）很厉害，你能找到，这一两年来，如果有假货，每天销售额能有六七十亿吗？”明枪：“阿里要培养更多的京东”上述发言结束后，马云不等该论坛结束，向下一个论坛赶去。
等待他的，是史上最全的中国互联网大佬阵容：百度董事长李彦宏、搜狐董事局主席张朝阳、小米董事长兼CEO雷军，还有美国高通公司、苹果公司等跨国企业高管。
最关键的是，刘强东也在。
一场狂风暴雨即至。
话题由央视主持人刘芳菲挑起：“马云做的是互联网界的房地产生意，在互联网的商业空间里给商家提供空间经营。
京东则是自己做，但京东到目前为止还处于亏损。
如果还有一次机会摆在你面前，五年前你会选择做互联网商业的房地产，还是做你现在所做的商业？”刘强东说：“二者建立的商业模式是完全不一样的，京东要解决的，是中国社会的商业成本和效率问题。
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“欺诈门”事件后续 欺诈门”
2011年 21日 CEO卫哲 2011年2月21日，阿里巴巴CEO卫哲 CEO卫哲写下“给B2B同学们的一封信”，主 动承认错误，并再次表明自己引咎辞职。 2月21日下午，阿里巴巴集团高级公关总监陶然 阿里巴巴集团高级公关总监陶然在微博里写道：“都知道 阿里巴巴集团高级公关总监陶然 都知道 阿里巴巴最讲价值观，但很多人都以为嘴上说说或弄成文化墙给别人看。 阿里巴巴最讲价值观，但很多人都以为嘴上说说或弄成文化墙给别人看。 这次0.8%欺诈账户的事，比例很小，可能有的公司就瞒下了， 0.8%欺诈账户的事 这次0.8%欺诈账户的事，比例很小，可能有的公司就瞒下了，我们毫不 避讳，自己把胸膛扒开把伤口给人看，CEO都因此辞职了 都因此辞职了。 避讳，自己把胸膛扒开把伤口给人看，CEO都因此辞职了。这下知道价 值观是动真格了吧。成功的人和公司，一共同的特质就是坚持有梦想， 值观是动真格了吧。成功的人和公司，一共同的特质就是坚持有梦想， 话很简单做到不容易。” 话很简单做到不容易 业界诸多人士的评论也大多围绕“诚信和价值观”这两个词，如巨人集 团总裁史玉柱 史玉柱表示，“深感阿里巴巴才真正敢于承担个人责任，阿里巴 深感阿里巴巴才真正敢于承担个人责任， 史玉柱 深感阿里巴巴才真正敢于承担个人责任 巴的成功绝非偶然。如此重大人事变动，设想下， 巴的成功绝非偶然。如此重大人事变动，设想下，如果换我坐在马云椅 子上，说不准会缺乏魄力而破坏公司规则。 子上，说不准会缺乏魄力而破坏公司规则。”中泽嘉盟投资有限公司董 事长、UT斯达康创始人吴鹰 吴鹰也表示，“我认为不必去计较真相如何，为 我认为不必去计较真相如何， 吴鹰 我认为不必去计较真相如何 这个理由发出这个信号就是一个有影响有社会责任的公司应该做的事， 这个理由发出这个信号就是一个有影响有社会责任的公司应该做的事， 应该为之叫好，鼓励！ 应该为之叫好，鼓励！” 全国政协委员、国资委原主任李荣融在参加所在的经济组讨论 3月7日，全国政协委员、国资委原主任李荣融 时，呼吁在场的企业家都应该向马云学习诚信。他同时建议政府少干扰 国企。
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ห้องสมุดไป่ตู้
“欺诈门”事件介绍 欺诈门”
2008年11月，阿里巴巴在“中国供应商”体系下推出了一款低 价产品“出口通”，刚推出的价格是1.98万元，而此前“中国 供应商”的会员费为5万元人民币。 2009年底开始，平台客户的欺诈投诉有上升趋势，而从今年一 月中旬由阿里巴巴发起的一项独立调查显示，部分销售人员为 追求高业绩，故意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴 会员体系，有组织地进行诈骗。 之前有媒体报道，称今年央视3·15曝光将集中在网购和团购 领域，而阿里巴巴淘宝假货、冒牌货多，一旦曝光将对阿里整 体业绩将产生很大的影响。 2011年2月21日，阿里巴巴的一则公告，同时引出“诈骗事件” 与“高管引咎辞职”这两个爆炸性事件。公告称，在过去的两 年里，2326名阿里巴巴网站的会员“中国供应商”涉嫌欺诈国 际买家，并有近100名阿里巴巴员工合谋其中。为此，CEO卫 哲、COO李旭辉引咎辞职；集团CPO邓康明降级另用。淘宝 网CEO陆兆禧将接替卫哲兼任阿里巴巴CEO。
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结论 没有完美的方案，没有完美的 公关！ 有得必有失！
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马云公关的“一石三鸟” 马云公关的“一石三鸟”
其一：出现危机， 其一：出现危机，卸磨杀驴 其二： 其二：向3•15示好 示好 其三：人事更迭 其三：
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自爆“欺诈门”的负面影响
2月22日，阿里巴巴（01688.HK）的股价大幅下挫8.63%， 收报15.24港元。 据外国媒体报道，近期阿里巴巴销售人员伙同商家欺诈客 户的事件已经给阿里巴巴造成了巨大的坏影响。 自从阿里巴巴于2月21日宣布其首席执行官和首席运营官 都辞职以来，该公司的市值已经下降了10亿美元左右。 三星证券香港公司的互联网研究业务分析师保罗·吴表示： “欺诈门事件将会损害阿里巴巴公司的声誉，并将打击其 吸引全球买家的能力。 ” 另外，阿里巴巴在香港股票交易市场的股价已经大跌了 9.4%。受此事件的影响，已经有三位分析师将阿里巴巴股 票评级从“买入”级下调至“持有”级，而保罗·吴甚至 将阿里巴巴的股票评级维持为“卖出”级。
2011-9-28 湖北大学08旅游管理 王菲菲 6
“欺诈门”事件后续 欺诈门”
浙江省工商局局长郑宇民在召开的“2011中国诚信网络大会” 3月14日，浙江省工商局局长郑宇民 14日 浙江省工商局局长郑宇民 上称赞阿里巴巴马云为诚信壮士断腕，是“挥泪斩马谡”，并呼吁马云 的同业者们以此为戒致力于网络诚信即网络商业文明的建设。 15日 3月15日在自爆“家丑”清除0.8%涉嫌欺诈的“中国供应商”之后，阿里 巴巴在3·15当日呼吁更多买家通过合法手段追击这些“幕后真凶”，将 维权进行到底，阿里巴巴将竭力帮助买家维护自身权益和中国制造的品 牌形象。 在对受害者的补偿方面，阿里巴巴表示将拿出170万美元 170万美元 170万美元来赔付。 同时阿里巴巴设立10亿诚信保障金，建中国首个“小企业商业信用体系”。 同时 2011年 2011年3月最新一期《福布斯》杂志亚洲版发表文章称，阿里巴巴集团主 《福布斯》 席马云在前高管卫哲离职后首度接受媒体专访，讲述辞职事件的幕后故 事。他表示，阿里巴巴的问题正是中国的问题，“我不是创造癌症的人， 阿里巴巴的问题正是中国的问题， 我不是创造癌症的人， 阿里巴巴的问题正是中国的问题 我是在治疗癌” 我是在治疗癌”。 在这样一片议论声中，一位行业人士对时代周报记者表示不解：“阿里 阿里 巴巴涉嫌欺诈客户的事情，被阿里公关搞成这样，明显变成好事了嘛。” 巴巴涉嫌欺诈客户的事情，被阿里公关搞成这样，明显变成好事了嘛
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“马云式”公关 马云式”
马云式公关
2011-9-28
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马云写给阿里人的电邮部分内容
几个月前，我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中，部分客户有 欺诈嫌疑！为此，集团迅速成立了专门小组，经过近一个月的调查取证， 查实2009、2010年两年间分别有1219家（占比1.1% 1.1%）和1107家（占比0.8% 0.8%） 1.1% 0.8% 的“中国供应商”客户涉嫌欺诈！骗子公司加入阿里巴巴平台的唯一原因 是利用我们十二年来用心血建造的网络平台向国外买家行骗！同时查实确 有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约的直销员工！ 对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑 息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！我们必须采取措施捍卫 阿里巴巴价值观！所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任，B2B管 B2B管 B2B 理层更将承担主要责任！ 理层更将承担主要责任！目前，全部2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”客 户已经全部做关闭处理，并已经提交司法机关参与调查。 阿里巴巴从成立第一天起就从没以追逐利润为第一目标，我们决不想 把公司变成一家仅仅是赚钱的机器，我们一直坚守“让天下没有难做的生 意”的使命！客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也决不能做损 害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。
案例分析： 案例分析：
阿里巴巴“欺诈门” 阿里巴巴“欺诈门” ——马云式公关 马云式公关
讲解人：王菲菲 讲解人：
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2011-9-28
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Yes We Can:
• • • • “欺诈门”事件介绍 欺诈门” 马云式公关 案例分析 结论
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