案例追求差异化的SWATCH营销..
案例追求差异化的SWATCH营销
2013-4-13
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“斯沃琪”手表的成功在于它已突破了手表的界限， 不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观 念、一种时尚、一种艺术和一种文化。它的成功 在本质上而言是一种差异化的成功，即产品设计 差异化和促销设计差异化的成功。 “永远的创新， 永远与别人不同”，这正是斯沃琪公司所要传播 的、独特的、差异化经营理念。
追求差异化的“斯沃琪
(Swatch) ”
2013-4-13
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Swatch简介
斯沃琪集团（SwatchGroup）总部位于瑞士伯尔尼，是 世界上最大的手表生产商和分销商。斯沃琪总部在全球拥 有160个产品制造中心。Swatch集团旗下拥有众多腕表 品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、 Blancpain（宝珀）、Omega（欧米茄）、Longines （浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Certina （雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、 Flik Flak（飞菲）等。在Swatch及其腕表品牌的复兴之 路上，海耶克先生（Mr.Nicolas G. Hayek） ）发挥了决 定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使 瑞士制表业重新走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领 先地位。
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Swatch 推出了电影007 反派角色测验，透过简单的图像点选，显示 你的邪恶程度来决定腕表的颜色与设计。下面是007占士邦影片中明 星佩戴过的10只Swatch 007 Villain腕表。 《Quantum of Solace》（新铁金刚之量子杀机）$850 2008版 《Casino Royale》（新铁金刚智破皇家赌场）$820 2006版 《Die Another Day》（新铁金刚之不日杀机）$850 2002版 《The World Is Not Enough》新铁金刚之黑日危机）$440 1999版 《Tomorrow Never Dies 》（新铁金刚之明日帝国）$510 1997版 《GoldenEye》（新铁金刚之金眼睛）$510 1995版 《Licence to Kill》（铁金刚勇战杀人狂魔）$1,190 1989版 《The Living Daylights》（铁金刚大战特务飞龙）$510 1987版 《A View to a Kill》（铁金刚勇战大狂魔）$1,700 1985版 《Octopussy》（铁金刚勇破爆炸党）$780 1983版
电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案(试卷号：2175)
电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究一、筒答题1．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。
这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。
（12分）（此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
）2．试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。
答：产品包装的作用主要有以下方面：(1)保护产品；(2)方便使用；(3)促进销售。
（9分）（此题必须以一种产品为例进行说明。
举例3分）3.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
（6分）采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。
（6分）4.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案(试卷号：2175)
电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究案例分析题1．随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。
英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。
公司首席执行官凯西·伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。
同时还减少了废弃物对环境的危害。
统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每1. 75秒钟1部。
其他发达国家手机更新速度也不断加快。
在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。
丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。
凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到12个月，具有重新出售的价值。
”记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。
为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。
对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。
目前，公司翻新的手机机型有400种。
公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。
公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。
手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃严品的回收利用有着密切关系。
swatch案例 另类营销经典
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饥饿营销
• 什么是饥饿营销 • 限量生产体制 • 收藏价值与升值潜力 • 博物馆里的手表陈列台 • 定期拍卖——现代古董 • 会员俱乐部制度
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饥饿营销
• 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供 求关系、制造供不应求“假象”、维持商品 较高售价和利润率的目的。
• 进攻低端市场
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规模经济与降低成本
• 增加手表产量 • 提高自动化水平
• 简化手表结构 • 改良工艺材料
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产于瑞士，品质保证
• 坚持在瑞士本国生产 • 改进生产过程、降低成本 • 质量标准高，质量管理严 • 欧美市场文化优势 • 计时精准，奥运会指定
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反传统营销
• 反传统分销渠道 • 独一无二的吸引力
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差异化营销
• 核心思想：细分市场，针对目标消费 群进行定位，导入品牌，树立形象。
• 营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化
优点：挖掘销售潜力、降低经营风险 限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点：营销成本过高，不具经济性
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情感营销
• 我理解到我们卖的将不仅仅是一个产 品或者是一个有品牌的产品，我们卖 的是一个有感情的产品。你每天要戴 着它12小时，甚至24小时，这是你自 我形象中的一个重要部分。它不是一 个产品，不应该是一个产品。我知道， 如果我们将真正的感性注入产品，我 们将在低端市场取得成功。
Swatch
（姆沃琪）
（斯沃琪）
Swiss watch
Second watch
带在腕上的时装
斯沃琪手表美国公司 战略是营销策略 全球营销作业
国际市场营销专业：国际经济与贸易班级：姓名：学号：斯沃琪手表美国公司：创造性营销战略一、简介美国斯沃琪公司总裁Max Imgruth认为斯沃琪手表改变了整个手表产业，并且将永远成功下去，但现在已经有很多的竞争者开始动摇斯沃琪现有的地位，所以Imgruth认为应该有所改变。
Imgruth最近通过快速的步伐来引导公司实施一个新的项目，使斯沃琪变成一个总体的时尚企业，这个项目虽然很有争议，但结果却使斯沃琪获得了巨大的成功。
二、背景---瑞士手表产业1985年对于瑞士手表来说是好的一年，运到国外的手表数量增加了41%，达到2510万块，，并且手表的出口总价值增加12.2%，奢侈手表仍然是瑞士手表贸易中的支柱，占总营业额的41.8%，在这一年，瑞士手表提高了他们在世界市场的市场份额。
这是15年来第一次创新的增加了1000个新的工作岗位，以上这两点表明：经过是几年的努力奋斗，瑞士手表成功了。
这个手表产业的复苏是斯沃琪的成功导致的。
在1984年到1985年，有1000多万块塑料腕式手表销往全世界，这种成功美国是最突出明显的，在这里受委屈的最新动态就是创办了一个多样化的项目，其目的就是使公司成为一个总体的时尚企业。
更重要的是斯沃琪手表使制表业在和亚洲竞争者艰难的斗争中获得了新生。
更明显的是斯沃琪愿意打破传统的观念，特别是在营销策略领域，这使得它开始变成一个巨大的新市场-----一种时尚附属品的低价格手表的新市场。
在20世纪50年代，瑞士手表占据了世界手表市场80%的市场份额，在那十几年中瑞士手表一直保持着产业领头人的地位，直到20世纪70年代中期当大量的电子手表改变了手表产业。
电子手表的特点就是容易生产且能够很好的进行大规模自动化生产。
统治手表产业几十年后，瑞士人突然发现他们面临来自日本和一些低工资生产者和香港、新加坡、台湾和韩国的强大竞争者。
无论怎样瑞士人比较晚的并且不愿意加入到规则不同的新市场中，例如，在20世纪70年代，手表被引入到大的市场和超市，这对于很骄傲的瑞士人来说是种侮辱，他们要切将他们的手表销售到被认可的手表店和珠宝店。
swatch案例(课堂PPT)
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品牌成就与品牌延伸
• SWATCH集团包括18个手表品牌 囊括了高、中、低端市场
• 延伸到儿童表、首饰等领域 • 致力于科研产品开发
科研收益占集团10% 的营业收入份额
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SWATCH在中国
• 集团旗下18个名表品牌全部进入中国 • 来自中国的营业额排名第六或第七位 • Tourbillon 多品牌零售店模式 • 增长最快的市场 • 奥运会合作伙伴，技术与文化融合 • 目标：零售店延伸到中国更多城市
• 进攻低端市场
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规模经济与降低成本
• 增加手表产量 • 提高自动化水平 • 简化手表结构 • 改良工艺材料
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产于瑞士，品质保证
• 坚持在瑞士本国生产 • 改进生产过程、降低成本 • 质量标准高，质量管理严 • 欧美市场文化优势 • 计时精准，奥运会指定
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反传统营销
• 反传统分销渠道 • 独一无二的吸引力
• 一份纪念品、一段历史、一件工艺品
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饥饿营销
• 什么是饥饿营销 • 限量生产体制 • 收藏价值与升值潜力 • 博物馆里的手表陈列台 • 定期拍卖——现代古董 • 会员俱乐部制度
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饥饿营销
• 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供 求关系、制造供不应求“假象”、维持商品 较高售价和利润率的目的。
• SWATCH集团在经营中是否也存在一 些问题呢？
• 差异化营销案例分析。例如： 宝洁、农夫山泉等。
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Swatch
（姆沃琪）
市场营销案例斯沃琪手表如何成为世界级品牌
案例3 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。
其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。
在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG 公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。
市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。
”第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。
年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。
例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。
手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。
第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。
市场营销作业20120616
班级:产业经济学四班姓名:柳鹏请阅读后面所附案例，并论述以下三题（字数在2000—3000字）1、试述SW ATCH是如何改变消费者对手表的看法和使用习惯的,并予以评价？答：SW ATCH改变消费者对手表的看法和使用习惯住又有如洗几个策略,简述如下：①始终奉行低端策略，价格定位明确.②坚持质量是企业生存和发展的根本的经营理念。
③寻求产品的差异性，对目标市场进行细分。
④产品宣传渠道高效，信息传递快捷、准确。
⑤坚持产品与时俱进，加快技术革新周期.SWATCH公司客观分析企业市场。
细分市场并准确选择目标市场定位，通过优质的产品并辅以创造性的营销理念。
构筑品牌定位，从而建立强大的品牌赢得市场占有量。
这是SWATCH最终取得成功的关键原因。
2、“我们唯一不变的是，我们一直在改变。
"请谈谈你对这句话的理解.答：所谓的改变，就是产生显著的差别。
简而言之，改变就是“发展”.SW A TCH公司每年都向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列进行公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，这充分反应了该公司始终坚持市场细分，满足不同消费群体的特定需求。
做差异化产品定位，以满足市场的占有份额,扩大销售量。
第二，产品的不断更新换代让SWATCH公司始终引领时代潮流,走在同行业竞争者的前列。
这大大缩短了产品的生命周期。
第三，SWATCH不断引入新技术。
进行技术革新，大大降低了生产成本。
这位SWA TCH实施低端价格策略提供了基础，真正让消费者买到“物美价廉"的产品。
因此SW ATCH产品深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。
3、“持续的产品创新是企业保持活力的关键”，从本案例中你得到什么启示?答:“问渠那得清如许，为有源头活水来"，“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力.”企业作为经济活动的主体，作为商品生产、流通、服务的经济组织,唯有不断的进行产品创新，才能不断进行技术革新降低生产成本，才能顺应和引领现代文明。
案例：SWATCH表的营销策略
Swatch中国总裁陈素贞聊天实录
主持人 ： 手表是作为一种耐用消费品，你认为Swatch集团在中国内地 市场的发展潜力如何？ 陈素贞 ： 我们想要传递的概念，Swatch手表不是一个计时器，是一个 时尚象征，是配合心情、场合和服饰作搭配，还有收藏的效果，我们每 个珍藏品都是有收藏价值的，Swatch的爱好者都会做一些交换，有些表 以前卖五百块钱，现在可能五千多块钱，所以它有保值的概念。在中国 的市场上面，我们也在推广这个概念，买Swatch的人不只是年轻人，因 为在中国有人觉得是年轻人才买Swatch，其实在国外可能五六十岁都可 能买Swatch，年轻的心是向上的，永远跟时代潮流在进步，所以重要的 是Swatch年轻的心。所以，这样的概念我们希望在中国传递，自然就把 整个市场扩大，我们希望我们推出很多不同表款，有适合在你心情、服 饰和年龄上搭配的话，可以从8岁到80岁都有，所以我们有原创系列。 像这个40岁都可以戴，可以搭配你身上的衣服和心情，这是我们叫做金 属系列产品，所以各个年龄层都有，所以我觉得这个市场都很大。你拥 有Swatch保持年轻的心，永远跟世界潮流在同步。
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Swatch中国总裁陈素贞聊天实录 每个故事后面是很重要的，我们除了时尚之外，其实很重 要的像我手上的这指表，我们叫“春之晖”，今年颜色趋
向是天蓝色的，是海洋的颜色，我们利用这样的概念取这
个名字，Swatch不仅喜欢时尚感，而且喜欢品位感，整体 设计是很重要的，Swatch背后的设计师在灵感来临的时候， 就起名字，然后做设计，所有东西是一体成型，消费者买 的时候，买手表不是买计时器，是买艺术家的精神和艺术
我们以前原创系列，我们尝试用不同材质、不同元素去设计手表搭配 一个时尚的元素在里面，因为今年流行这种蓝色搭金属的东西很好看， 我们希望每年发展几百种新款式让消费者找到适合你自己品位的东西， 所以自然我们的市场就会更扩大。目前消费者不知道有这么多种的， 有金属的，有原创系列的，还有超薄系列的，其实我们表是很多的， 最重要是找出你的品位，当你戴上它的时候，不要忘了看看你自己， 我是什么人，我自己喜欢什么品位，我每天看见它都很高兴。
swatch案例 另类营销经典
400美元以上：800万块
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75-400美元：4200万块
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75美元以下：4.5亿
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我们需要任一个细分市场
• 退让低端市场
• 把握任何一个细分市场
• 坚定信心：如果我们没有大众产品， 如果我们在低端市场上没有坚定的定 位，我们就不可能控制其他细分市场 的成本和质量。
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战略调整
• 转移目标市场
• SWATCH集团在经营中是否也存在一 些问题呢？
• 差异化营销案例分析。例如： 宝洁、农夫山泉等。
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• 一份纪念品、一段历史、一件工艺品
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饥饿营销
• 什么是饥饿营销 • 限量生产体制 • 收藏价值与升值潜力 • 博物馆里的手表陈列台 • 定期拍卖——现代古董 • 会员俱乐部制度
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饥饿营销
• 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供 求关系、制造供不应求“假象”、维持商品 较高售价和利润率的目的。
• 进攻低端市场
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规模经济与降低成本
• 增加手表产量 • 提高自动化水平
• 简化手表结构 • 改良工艺材料
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产于瑞士，品质保证
• 坚持在瑞士本国生产 • 改进生产过程、降低成本 • 质量标准高，质量管理严 • 欧美市场文化优势 • 计时精准，奥运会指定
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反传统营销
• 反传统分销渠道 • 独一无二的吸引力
形状趣怪 设计另类 名字特别 形象高调
• 隆重的出场式：低价不低档 • 别出心裁的名字
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差异化营销
• 什么是差异化营销 • 目标客户群：18-35岁的年轻人 • 潜在客户群：具有年轻心态的中年人 • 功能诉求转化：
国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案（试卷号：2175）
国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案（试卷号：2175）国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究一、单项选择1．请选出产品观念的代表性口号。
()A．酒好不怕巷子深B．顾客利益高于一切C．推销重于生产D．顾客是企业真正的主人 2．企业市场营销管理过程的第一个步骤是()。
A.规划与执行市场营销策略 B．实施与控制市场营销活动 C．企业市场机会分析D．制定战略性市场营销规划3．下列关于市场营销调研叙述不正确的是()。
A．探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题” B．描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏C．描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情况” D．描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体4．()是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
A．挑战者 B．协作者 C．零售商 D．竞争者 5．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．理解价值定价 6．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？()A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点7．消费者的购后评价主要取决于(j。
！、A.付款方式B．赠品优惠C．产品质量和性能发挥状况D．他人态度8．()是生产者购买决策过程的起点。
A．确认需求 B．说明需求项目的特点和数量 C．寻找和判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价9．以下关于包装的说法哪个是不对的？()A．包装对顾客要有吸引力B．包装要易装运、储放C．包装越精美越好 D．包装要与其商品的性质及风格一致 10．某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于()。
A．敏捷型B．不规律型C．选择型D．迟钝型11．一般说来，产品的最低价格取决于()。
全球营销管理斯沃琪案例分析
斯沃琪—营销战略创新案例概述：二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场 80%的份额。
当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。
来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。
这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。
直至20 实际 70 年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。
但他们未能预见这种新技术的前景。
亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。
此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。
到1979 年瑞士的出口份额下降到了30%。
进入到 80 年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。
这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。
这是一个痛苦的过程，在1980—1983 年，生产量下降了50%，随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。
ASUAG （瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。
）和 SSIH（瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。
合并由 Dr.Thomke 促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。
第一，将手表售往全球，不再限制区域。
第二，重夺低端市场。
而斯沃琪，就是这次变革的产物。
1985 年在美国，斯沃琪的销售额由1983 年的 300 万美元增至 1.5 亿美元。
从而带动了整个行业的复苏。
斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。
斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由 91 个减至 51 个。
这为它的生产方式奠定了基础。
斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。
带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。
从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路
从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路作者：聂弯来源：《市场周刊》2016年第03期摘要：文章从斯沃琪手表的成功入手，通过查阅相关文献，总结其成功的原因主要是制定差异化的STPB战略和实施差异化的营销组合策略。
结合当下企业所处的营销环境，提出企业有效应对竞争，合理利用营销资源，把握市场机会，制定高效率营销组合策略的途径。
关键词：差异化；斯沃琪手表；STPB策略；营销组合策略中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）03-10 -02一、差异化竞争战略概述（一）差异化竞争战略的含义差异化竞争战略是指企业将产品或提供的服务差别化以区别于其他企业，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西，从而在竞争中处于有利地位。
它最早是由管理学家迈克尔·波特提出的。
作为竞争战略的一种，为企业更好地参与竞争提供方向性的指导。
（二）差异化竞争战略的表现方式1.设计出色产品企业可以在产品的样式、属性、风格、设计、品质、一致性、耐久性、可靠性和可维修性方面设计出比竞争者更出色的产品。
以手表为例，企业可以设计形状奇趣、造型别致的手表，可以设计防水效果更好的手表，可以设计外观诱人的手表等等。
对于企业来说，设计出色的产品意味着更易于分销和获得消费者的喜爱。
2.提供价值服务当产品实体进行差异化的难度很大时，企业可以提供有价值、高质量的服务获取竞争优势。
具体地，企业可以简化订购货物的程序、提高产品投递的速度和准确性、准时安装、提供免费客户培训和咨询以及建立完善的维修服务系统来超越竞争对手，提高顾客满意，建立竞争优势。
对于制造业来说，通过提供无形的、有价值的服务可以发展与顾客的良好关系，对于服务业来说，提供有价值的服务势在必行。
3.训练有素的人员企业通过对员工进行专业知识和销售技巧的培训来获得竞争优势，训练有素的员工可以给消费者提供专业的产品知识，用礼貌的方式接待消费者让消费者感觉可信和可靠，同时训练有素的员工具有良好的沟通能力，能快速响应消费者。
差异化竞争战略案例分析-斯沃琪手表
P B
品牌运作真正体现营销思想
斯沃琪是一个低端品牌，面向的是最广大的追 求时尚的消费者，通过掌控最多、最具潜力的 消费者实现企业的可持续发展。斯沃琪相信要 维持低廉成本大量生产必须要有强烈的市场需 求配合，这正是营销中以顾客为导向的思想， 拥有顾客才是品牌赖以长青的源泉。
swatch
产品欣赏
斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传 统的造型。在斯沃琪 (Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维 持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch)不只是报时的手表。 斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。
PART TWO
产品差异化-STPB 战略
STTPB
STPB
目标市场选追求时尚生活的潮人
斯沃琪形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、 形象高调可以经历不同的潮流而不过时，同时， 产品的制造成本大大降低，非常适合年轻的追 潮族。他们想拥有名牌，但是受购买能力的限 制，斯沃琪刚好能满足他们这种消费心理。
差异化竞争战略
从斯沃琪手表的成功入手，总结其成功主要是差异化的 STPB 战略和实施差异化的营销组合策略。
PRESENTED BY xxx
CONTENTS
差异化竞争战略是指企业将产品或提供的服务差别化以区 别于其他企业，树立起一些全产业范围内具有独特性的东 西，从而在竞争中处于有利地位。
Swatch的横空出世案例分析
《Swatch的横空出世》的启示——市场营销课程案例要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略目录第一节行业背景及SWATCH简介 (1)第二节SWOT分析 (1)1.优势： (2)2．劣势： (2)3．机会： (2)4．威胁： (2)第三节SWATCH崛起原因分析 (3)1．精准的STP战略 (3)1.1市场细分（Segmenting） (3)1.2目标市场选择(Targeting) (3)1.3定位(Positoning) (3)2．4P要素的合理运用 (4)2.1产品（Product） (4)2.2价格（Price） (4)2.3渠道（Place） (5)2.4促销（Promotion） (5)3．营销创新带来优势 (5)3.1统一的定价策略 (5)3.2推出情感营销理念 (5)3.3以产品创新带动营销创新 (6)4．品牌价值传递 (6)5．品牌协同战略 (7)第四节总结与启示 (7)第一节行业背景及Swatch简介20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。
1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。
Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。
这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。
市场营销学 模拟试题123
模拟测试一一、判断正误（每小题2分，共20分）1、市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。
错2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
对3、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
错4、凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。
对5、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
对6、当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。
对7、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
对8、密集分销有利于控制企业中间商。
错9、尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。
对10、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
错二、单项选择(每小题2分，共30分)1、市场营销的核心是（）交换2、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）。
越高3、某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（）。
发展4、以下哪一个不是网络营销的优势？（）品质更保障5、在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。
渗透定价6、既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（）。
产品经纪人7、以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（）立即停止生产8、企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）. 类似包装策略9、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（）推销与广告的方法10、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。
专业化生产和经营11、一般说来，产品的最低价格取决于（）。
产品的成本费用12、影响消费需求变化的最活跃的因素是：() 可任意支配收入13、市场营销观念的中心是（）。
以swatch为例分析定位五要素
以swatch为例分析定位五要素
斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造.
第一、在未来的产品开发中，以客户为中心，将产品线进行深度延伸，提供差异化的产品。
第二，进入一些与该公司现有业务能产生协同效应的新领域，例如:通讯工具和汽车环保。
第三、正如swatch一直强调的“我们唯一-不变的是，我们一-直在改变”。
所以Swatch应紧跟时代潮流，将灵感与技术结合，不断进行产品更新。
第四、继续保持差异化的服务宣传，让消费者对swatch的理念保持热情、忠诚。
第五、提升顾客关系管理，在产品设计、生产等方面增加客户的互动，最大限度提升客户的价值。
斯沃琪案例分析
斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。
斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。
斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。
在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。
斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。
斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。
二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场）在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。
随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。
斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
通过：•提高手表质量•提高自动化水平•简化手表结构•改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。
2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证）由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。
斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。
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Swatch的由来
1978年，面对日本竞争的巨大压力。Ernst Thomke博士 受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更 纤细的石英表。六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款 只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。最后的 生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。 而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为 Swatch，时为 1983年3月，它以瑞士品质的精湛制表工 艺，结合新锐的设计与卓越的技术，首度将塑胶与腕表结 合，推出Swatch原创腕表。这个创造成就斐然，风靡一 时，使得Swatch在全球一跃成为了“时尚劲酷”和“型 人装备”的代名词，使世界为之震惊。自此成为世上最畅 销的手表，1984年 Swatch产量突破一百万。 Swath，名 字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“secondwatch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样， 同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种 新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手 表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一 种“戴在手腕上的时装”。 2018/10/11 5
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百达翡丽（Patek Philippe） ：贵族的标志
心等待8至10年时间。试问，这样的产品会跌价吗？ 于1839年建厂。表平均零售价达13，000美元至20，000 美元。训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽）表师需10 年时间。 钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵 的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品 牌效应。前不久一只1933年为美国一位银行家定制手表， 其成交价高达1100 万美元。这只表具有24种功能，设计 时间花了3年，又用5年时间才制成。一只表生产了8年， 这是何等的精品意识。凭借着这种强烈意识，在其公司成 立至今的一个半多世纪以来，总产量仅有60万左右。难能 可贵的是，百达翡丽绝不因为市场走红而滥造一只。该厂 有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只手工制造 一只产品，其价在人民币3000万元左右，而谁要获得这 只手表，起码要耐心等待8至10年时间。
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斯沃琪手表已经突破了最基本的计时功能设计，对手表这 一产品的外延有了新的发展。斯沃琪手表与其说它是一只 手表，不如说它是一件艺术品，因为在它身上处处体现了 独特的艺术魅力。例如．1998年4月斯沃琪在上海几大著 名商厦举行的“Swatchl998'’春夏新款展示，就像一次艺 术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的 名称。有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄 准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之 上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情 怀”，对热恋中的情人具有极强的诱惑力；而“探险”、 “潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少 年来说，无疑是努力学习的动力!斯沃琪特殊的产品定位 牢牢抓住了年轻人的心!
1992年，Swatch产量突破一亿！瑞士手表全球 市场份额又达到53％。如此巨大的变化，“斯沃 琪”功不可设。瑞士斯沃琪手表，是一种能防水 防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美 元到100美元不等。十年来，是它帮助瑞士表重 新占领了世界低档手表市场。而它的成功，则在 于差异化营销。
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SWATCH手表名
SWATCH手表-丛林之王 Jungle Look GB22 SWATCH手表-木弦 Woods Vibe YSS.. SWATCH手表-花与瓢虫 Vive le Pr.. SWATCH手表-丛林伙伴 Jungle Fri.. SWATCH手表-只在夜晚 Evening On.. SWATCH手表-会心的笑 Chicissism.. SWATCH手表-红色恋曲 Passion D'.. SWATCH手表-浴室里的微笑 Bathro.. SWATCH手表-印度风情 Tandoori D.. SWATCH手表-淑女蜥蜴 Cerchio Se.. SWATCH手表-野性蜥蜴 Wild Roar .. SWATCH手表-蛰伏蜥蜴 D'Orato SF.. SWATCH手表-年年有余 Prosperous.. SWATCH手表-酸柠霜雪 Citrime SV.. SWATCH手表-蓝色池鱼 Cercle D'A.. SWATCH手表-快乐延长线 Extensib.. SWATCH手表-玫瑰情缘 Rose de Pl.. SWATCH手表-心愿 Wishfull SFK22.. SWATCH手表-橙色高速路 That's F..
追求差异化的“斯沃琪
(Swatch) ”
2018/10/11
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Swatch简介
斯沃琪集团（SwatchGroup）总部位于瑞士伯尔尼，是 世界上最大的手表生产商和分销商。斯沃琪总部在全球拥 有160个产品制造中心。Swatch集团旗下拥有众多腕表 品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、 Blancpain（宝珀）、Omega（欧米茄）、Longines （浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Certina （雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、 Flik Flak（飞菲）等。在Swatch及其腕表品牌的复兴之 路上，海耶克先生（Mr.Nicolas G. Hayek） ）发挥了决 定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使 瑞士制表业重新走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领 先地位。
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背景
自20世纪70年代中期开始，瑞士钟表业曾一度陷入危机，在 竞争对争的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先 是美国的“天美时”(Timex)成功地推出了简单、可靠、低 成本的计时手表，然后日本制造商又推出了高度精确的电子 表，接着，香港向市场大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制 品。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，以 “百达翡丽”(PatekPhilippe) 、“江诗丹顿 ”（Vacheron Constantin）、 “劳力士”(Rolex)、“伯爵”(Piaget)、“浪 琴”(Longines)等名表作为最后的骄傲。这大大冲击了瑞士 传统的机械钟表工业，严重威胁着瑞士20世纪以来在世界钟 表业建立起来的霸主地位。在不到10年时间里，瑞土的钟表 出口下降了将近60%，1/2的钟表企业被迫倒闭，从业人员 由19万人锐减至3万多人。统计显示，瑞士在世界钟表市场 的份额1974年为43％，到1983年则降至15％以下。
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差异化
斯沃琪手表在设计时，就考虑到它必须是个独一 无二、深具吸引力的产品。讲究创意，新奇、怪 异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变 是它惟一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。 区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满 青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二 只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断 换新而在潮流变迁中永不衰落。 自1984年起，斯沃琪为每一款手表设计了别出心 裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热 烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目 标。每季斯沃琪都会从500款设计中选出70款投 人生产，配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推 出。
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(3)定期拍卖。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手 表定期举翻拍卖。有位收藏家为一只为数不多的 斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有 12年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。 (4)极品陈列。在里斯本博物馆，专门设有数目有 限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。 而斯沃琪公司自身拥有几司万美元的“斯沃琪情 感经历”展览，在全世界周游展出。
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007sino Royale $820 《Die Another Day》（新铁金刚智破皇家赌场） 》（新铁金刚之不日杀机） $850
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《Quantum of Solace》（新铁金刚之量子杀机）$850
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斯沃琪为奥运喝彩-推出北京08奥运纪念手表
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Swatch 08秋冬手表宣传照
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Swatch 推出了电影007 反派角色测验，透过简单的图像点选，显示 你的邪恶程度来决定腕表的颜色与设计。下面是007占士邦影片中明 星佩戴过的10只Swatch 007 Villain腕表。 《Quantum of Solace》（新铁金刚之量子杀机）$850 2008版 《Casino Royale》（新铁金刚智破皇家赌场）$820 2006版 《Die Another Day》（新铁金刚之不日杀机）$850 2002版 《The World Is Not Enough》新铁金刚之黑日危机）$440 1999版 《Tomorrow Never Dies 》（新铁金刚之明日帝国）$510 1997版 《GoldenEye》（新铁金刚之金眼睛）$510 1995版 《Licence to Kill》（铁金刚勇战杀人狂魔）$1,190 1989版 《The Living Daylights》（铁金刚大战特务飞龙）$510 1987版 《A View to a Kill》（铁金刚勇战大狂魔）$1,700 1985版 《Octopussy》（铁金刚勇破爆炸党）$780 1983版
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促销差异化
(1)每年出新。斯沃琪每年都不断地推出新式样手 表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许 多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希 望在不同的时间、不同的场合佩带不同颜色的手 裁有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换 一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。
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