邢台市东南区房地产项目营销策划推广案

区域规划水平和开发体量偏低 这就使得项目很容易做到区域领军大盘的市场地位
【1.2.1】 竞品项目动态
3大典型性标杆物业研究——市场竞品分析
标杆产品市场切割能力强——产品标杆，也是价格标杆，也是销售量的标杆；标杆产品的客户移动能力强，大量外来投资者为标杆产品买单
新华府
东南区域目前的领军高端楼盘
幸福里
项目周边的代表性楼盘
佳洲 美地
邢台市目前地产操作最为优质的中 端楼盘
纵观邢台住宅市场，以上三个项目在近年市场竞争中，代表了本项目所在区域最高端规划水平（新华府）、区域楼盘同类代表特 征（幸福里）和邢台市区同类价格区间和同类购买力客群项目中的最高端地产操作水平（佳洲美地），我们以这三个项目作为参 考案例。
客群成为市场主流（按揭、产权、生活配套、区位、总价、品质、环境）。
城市早期的热点区域早期为达活泉板块、巴厘岛附近板块、西北新区板块、开发区板块、七里河板块、 永辉区板块等，在早期城市三年大变样过程中逐渐成形，具备了当期高端的规划水平和优秀的城市配套设 施——这些区域都远离项目所在的城市东南区域。
□整体市场环境
涵义内敛、张力十足的项目精神内核映射，于平和中彰显 霸气，于恬淡间对话世界。。。
【3.4.1】项目总精神SLOGAN【备】
成都心
世界情
外双楠，三环内。 国际精工标准，城市都心名邸
一个全新的人居梦想
中粮在祥云国际融入的不仅是它的品牌 更多的是用十八年兢兢业业的追求累计而成的品质标准 这种品质让中粮地产不断实现梦想 正是这种品质创造出超越豪宅标杆的国际化产品和生活 正是这种品质创造出卓越辉煌的人居价值 在祥云国际，中粮地产在不断超越 在祥云国际，中粮地产正在营造一个全球梦幻生活区 在祥云国际，正在实现一个全新的人居梦想
第五章
项目营销执行计划
第三章 项目定位与核心价值梳理
项目概念定位
第六章
项目推案及价格策略
项目推售及定价原则
价格策略 推售策略
项目价值阐述
项目VI视觉传达 项目总精神SLOGAN及推广调性
第一部分 市场环境研判
整体市场环境 项目竞品动态 ??观点
□整体市场环境 【1.1.1】邢台整体市场环境：
【1.2.2】竞品项目动态/新华府
1、新华府——卖的不仅是房子，还是一种圈层的生活方式。
挑空入户大堂设计
底部三层贴砖 入区即下地下车库的地上无车化设计
沿街栏杆透绿，不做底商
不错的 景观规 划和立 面设计
【1.2.2】竞品项目动态/新华府
1、新华府——卖的不仅是房子，还是一种圈层的生活方式。
底部三层贴砖 入区即下地下车库的地上无车化设计
【1.1.2】 邢台东南区市场环境：
本案
本案所在的区域为邢台市的老城区，在很长一段时间里没有作为热点区域进行城市整体升级改造。周边区 域破败老旧，环境和生活配套设施很差，没有成型的大型商业区、休憩区，交通和路网情况
也非常落后。
旧城区的改造开发难度和环境与配套的差异性，使得项目所在区域未能吸引大量地产项目入驻。现有项目
第二部分
项目本体研判
基础指标
产品解析 SWOT分析
【2.1.1】区域分析/地块四至
处于城市东南核心区的位置，比起目前热点的西北新区和 七里河板块，区位优势非常明显；
所欠缺的是周边城市发展的进度和水平——一个有着辉煌 的描绘可以解决客群的顾虑
周边配套
中小学: 幼儿园: 综合商场: 医院: 其他:
邢台市东南区宏伟建材厂旧城改造项目
初期营销推广报告
■市场分析 ■初期规划建议 ■基本推广模式
目录纲要
第一章 市场环境研判 第四章 产品的规划设计建议
整体市场环境 项目竞品动态 ？？观点 立面与景观规划 户型与景观溢价设计 产品附加值
第二章
项目本体研判
基础经济指标 产品解析 SWOT分析
【2.3】项目SWOT分析
1. 东南区，首席纯高层大体量楼盘 2. 高舒适，产品均好性 3. 板式布局，升级性产品溢价设计等提升品质
1、项目周边形象较差，非热点区域 2、商业和生活配套不完善 3、区域平均价格低，短期内无法拉升 4、区域外热点项目水平更高，无法对抗
4. 情景式销售，高端市场定位体现，中低总价
12.99公顷→195亩→预计开发体量32.5万平→2500户→2000-3000平米高端会所、景观示范区、较高的营
销推广方式、贵族化样板间——这些应当都不是问题，也有足够的条件能做到情景式体验销售。 用地性质→较为方正的地块，易于规划，2.5的容积率在高层住宅设置上基本可吃尽→本项目有条件做出
【1.2.2】竞品项目动态/新华府
3、佳洲美地——同等价格区间（4000-5000），同等目标客群（40-50万），中端楼盘最优秀的规划和产品推 广模式。
佳洲美地，他们在规划上的优势 并不非常明显，采用低密度、不 错的景观系和优秀的户型设计； 然而优秀的邻里高端会所、贵族 样板间设计、充满薰衣草的景观 示范区使得它成为邢台情景式体 验销售的一个极为成功的范例： 以有限的资源做到了产品的最大 溢价化。
5. 全小区人车分流 6. 优秀的区位
SWOT分析
1. 政策打压和近年严重的市场萎缩 1、规模、产品、立面、景观、配套、会所 ——我们有条件做到区域最高的产品水平 速度 2. 产品并未形成区域压倒性代差， 开发周期较长，容易被超过
威胁
第三部分 项目定位与核心价值梳理
项目概念定位 项目价值阐述 项目VI视觉传达 项目总精神SLOGAN及推广调性
刚性改善性居住客群占领市场主体； 低价高密度低端楼盘市场抗性越来越大。 标杆楼盘的市场去化能力得到充分印证。 区域领导性楼盘占据市场绝大部分客源。 高品质溢价设计范围仍然在较低的产品成本耗用上。
本案诞生于邢台东南区域初期改造进程中，具备独有领先的态势，纯正的产品差异，升级客户圈层营销，标杆 性产品整合力，方能彰显自我，去化出彩！
【3.1】项目概念定位
项目定位
高品质国际化标准生活社区
【3.2.1】项目价值体系-价值阐述
项目价值阐述
产品标准创新
基 础
城市区位优势依托 特 色
本案
升 华 新生代品质生活
前 景
东南区新贵区域
【3.2.2】项目价值体系-国际化理解
国际化的理解： 不是一味西化，而是打破文化局限 把世界上最好的为我所用所享
得我们无法竞争过城市其他区域同质同价竞争对手。
【1.1.3】整体市场环境/市场机会
整体环境背景下——区位优势明显，价格较低的东南 区必将成为后期热点区域
相对于其他热点区域竞品项目繁多，价格居高不下的尴尬场面，在价格、 产品、规划、配套处于弱势的东南区域以其不错的区位和较低的价格越发 引起客群的关注。客群的顾虑主要是在环境和产品规划上的劣势——这些 都可以随着区域的发展和项目的研发水平得以解决。
一次升级、一起革命、一 种代表 ——这，将是我们的声音 ！
【3.2.3】VI视觉传达
【3.2.5】邢台国际化社区的背景与基础
东南区域，没有好房子，这是邢台的理解 我们，在东南区域，创建一个时代的世界之城，永远是众人心目中的光荣与梦想。 我们，将是标准，我们将是典范，我们，将是他们所膜拜的对象。
一次升级、一起革命、一种代表 ——这，将是我们的声音！
成本控制前提下，保持产品的最高规划溢价设计，更大程度上侧重于项目推广，将推广高端化做到极限。
【1.2.2】竞品项目动态/新华府
3、佳洲美地——同等价格区间（4000-5000），同等目标客群（40-50万），中端楼盘最优秀的规划和产品推 广模式。
Fra Baidu bibliotek
？？结论——区域市场呈现结构性质变
1. 2. 3. 4. 5.
本案
中粮祥云
【2.1.4】产品分析/价值疏导
依据产品目前获得的规划设计条件，做出价值疏导
2.5的容积率→以18F以上中高层为主体的社区→意味着全地下车库的地上无车化设计；
→意味着有着较大的楼间距，这对于景观铺设优势明显； →意味着两梯三、四户的明厨明卫标准化户型设计，较小的面积控制不是问题；
→意味着有条件进行顶层阁楼、角窗或弧窗、入户大堂、地上地下双大堂、观景电梯的设置。
盛世包容，海纳百川。 所谓国际化，并不是让中国人改用刀叉而放弃筷子， 改吃汉堡而放弃红烧肉；这更多的是表示一种标准和姿态。 只有当一座城市对自己的实力有充分信心的时候， 才有勇气敞开大门，欢迎五湖四海的友人。 自信与实力之下， 才能从容自在的对所有新鲜事物取长补短，充实自己。 正如今天的邢台， 正如今天的东南区域， 正如今天的？？。 每个时代的世界，都有属于自己的世界之城。 一个时代的世界之城，永远是众人心目中的光荣与梦想。
全封闭式纯住宅社区，仅保留临街底商部分作为商业产品——这也是市场上目前最好去化的产品形式。
【2.2.2】产品解析/项目地势
——秉盛地气，一贵难求
地势/
区域首席大盘，东南核心区领袖，自然高贵 借势四平八稳，传承城际贵气
既自成体系，又内联外通，开合之间风相丛生。
建造田型格局，大楼大景，秉承帝王气势。 产品严格控制总价，目标最广大客群体。
受一线城市价格回落影响，成交量大幅下降，市场开始进入观望期，在环境没有松动迹象之前，楼市销
售速度将大为放缓，楼市进入冷淡期；
市场供求状态的逆转，不仅使得一直保持在高位的价格走势上升势头得以控制，而且随着楼市低
迷的持续性，主导价格开始滞增长或零增长，进入下行通道(请注意，100-200元左右的年增长进度并不算 价格增长，而是通货膨胀)； 与前2年相比，客群数量和购买力都大大萎缩，投资型客群基本不复存在。改善性居住的刚性需求
数量少而分散，规划水平低下，在立面、配套、景观、服务各方面都大幅度弱于市场同类水平，以低端低价 格快销盘为主，借助市区内区位优势强售，无论在产品设计和营销模式水平上总体远远落后
与城市其他区域。
【1.1.3】整体市场对本项目的影响
核心影响：
满足购买力条件的客户总数急剧下降（依照我们掌握的市场客群数据，12-14年整体市场客群萎缩
应对措施：
1.后期项目现场会所和景观工程准备充分，以情景式体验销售品质体验获取客户信任，从而获
得快速提价； 2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用，使之口碑传递确立市场地位； 3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；
项目在区域内属于首屈一指的大体量中高层项目，较大的楼间 距、较大的开发规模、全高层社区，这就为景观、全地下车库、 高端会所等能形成高端化的产品配件形成了可能。在产品上即 远超市场同类对手，夺取区域市场客群的关注度。
以最高建筑密度，最低平均楼层，最高容积 率为目标设计的楼盘，产品的溢价基本没有， 目前在售公寓式住宅户型结构也糟糕透顶。 楼盘品质较为低下，典型的以低房价为目标 销售的楼盘——这是区域内各大楼盘的代表 特征。
挑空入户大堂设计
尽可能的降低开发成本，以低价格抢占市场，快销回笼——区域内的代表 性项目，与我们不存在同类客源的竞争
区域高端的案场、较大的对外广告 投放和优秀的物料设计
明厨明卫的标准化两梯四户户型结构， 各个功能室开间采光做的非常到位 总体面积控制的也非常优秀
通过优秀的产品溢价设计，使得新华府傲然跃居区域首领高端大盘，并获 得市场的认可。
【1.2.2】竞品项目动态/幸福里
2、幸福里——低价即真理，典型的低价快销楼盘。
4倍），客群的特征变为：需求产品总价偏低，需要按揭支持，以改善性居住刚性需求
客群为绝对主力，对项目规划和产品水平要求很高。
区域影响： 周边项目的低档性，使得我们很容易在景观、立面、配套、规模等各方面跃迁同类对手，形成 区域市场领军水平。但区域环境的差异也会在很大程度上影响我们的销售价格和产品构成。使
【3.4.1】项目调性与SLOGAN参考
调性与SLOGAN参考
【3.4.2】中粮· 祥云国际社区表现力示意
【3.4.1】项目总精神SLOGAN
成都。 从此微笑
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