品牌营销知识点

品牌营销知识点

一、品牌与产品的区别和联系

1.属性

一个品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同品牌的产品表现为不同的属性差异。

品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。是一种超越企业实体和产品以外的价值，是产品属性的升华。

2.利益

消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，品牌属性就是品牌功能和情感利益。

3.价值

品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。是一种超越企业实体和产品以外的价值，是产品属性的升华。

4.文化

品牌术语文化价值的范畴，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。例如海尔的高效率、高品质

5.个性

品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜爱是源于对品

牌个性的认同。

6.使用者

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。产品(product)是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见(服务业适用感受)，是一种物理属性的組合，而且必須具备适当的功能滿足消费者

最起码的要求。品牌(brand)是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如果产品无法和

消费者建立強韧而且亲密的关系，就不能称之为品牌。

二、品牌定位的策略选择

1、品牌属性或利益定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

2、价格/质量定位

即将价格和质量结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和

物有所值。

3、情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费

者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，

最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

4、消费群体定位

该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。

把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

5、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为之

不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

6、首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现

今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为

深刻。

7、竞争者定位

竞争者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：（1）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这

种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。（2）攀龙

附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。

8、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。

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