通路行销(TradeMarketing)

通路行销的工具
什么是通路行销?
什么是通路行销?
字面的意思---英文为“Trade marketing”
Trade—贸易/商业 Marketing—销售/营销/促销/销售活动. Trade Marketing指的是在贸易的过程中的营销活动.
指的是公司内部的一个负责通路企划的单位,公司组织内部定位介于“品牌 行销（Brand marketing）”及“Sales force”之间，负责转换品牌策略成 不同型态的流通业客户计划的部门.
区域
长途车站、码头、机场
交通站点内部及附近之贩售场所
区域
地铁站、公交车站、轮渡口
区域
区域
区域
农家乐、大排挡
区域
公司、企业、工厂、商务楼的附属食堂
区域
区域
区域
学校内有很多区区类域域
学校内所有点，以及学校附近型之贩的售场售所点该如区何域
管理呢?
区域 区域
医院内部及附近之贩售场所
区域
区域
区域
区域
非商业街的水摊点、冰摊点
产品,品牌, 毛利 通路利润分配, 销售团队 运距 客户能力 人均生产力,
列出最有代表性的厂商 你的建议:选本公司的一个产品/市场/设计适就的通路营运模
式
分组报告
目前通路的五大变化
• 通路结构: 从多层次通路向偏平方向变化。 • 通路运作: 由中间商控制转变为制造商控制。 • 通路关系: 由单纯利益关系转为共赢的合作伙伴关系 • 通路重心: 由以大城市为中心向地市、县级发展。 • 通路激励: 由短期激励转化为长期激励。
………
通路营销部门与其他部门的合作關係
MKT
Customer
TM
Sales
Store
通路行销的主要工作
Brand Marketing
通路 企划
Sales
Operation
通路/客户 的机会评估
营业工作 极限计划
将产品企划转 为销售计划
通路/客户 个别促销活动
促销评估
负责将产品的意图转化为客户的商机
销售--现代化通路
二阶通 路代号
二阶通路名称
三阶通 路代号
三阶通路名称
通路特征描述
营业面积 品项数
关键特征
界定单位
举例
11
1101 量贩 1102
1103
全国连锁量贩 区域性连锁量贩 地方连锁/单体量贩
6000平 15000－ 米以上 60000
品项齐全，有大家电
总部 家乐福、好又多、大润发 区域 武商、时代、中百仓储 区域
3508
集团消费
关键特征
界定单位
举例
室外娱乐休闲场所
区域
公园、游乐场、风景点
室内娱乐休闲场所 商业街上有区什域么 卡拉OK、夜总会、桑拿、游戏机房、棋牌
样类型的售点区区域域呢?
球馆、健身房、游泳馆
区域
限水摊和烟杂店，不包括开价小超、私人超市
区域
附有住宿
区域
步行街、广场的水摊和烟杂店
交通站点内部及附近之贩售场所
12
1201 仓储 1202
1203
全国连锁仓储 区域性连锁仓储 地方连锁/单体仓储
6米0以00上平如6此102000细0－0 分的渠以道整箱,对贩售通为主路企 划人员意味着什么呢?有
总部 区域 区域
麦德龙、沃尔玛山姆店
13
1301 综合超市 1302
1303
全国连锁综合超市 区域性连锁综合超市 地方连锁/单体综合超市
客户管理
Owns Specific Customers (Key
Accounts) 发展客户策略
作为一个部门的角色
行銷部（MKT)
通路行銷部(TM)
業務部(Sales)
品牌/產品/傳播策略發展
品牌定位, 品牌之行銷目標 及策略
行銷組合及傳播策略
新產品開發與上市 (包括新 產品之通路議入、鋪貨、產 品陳列及店頭促銷)
区域
工厂企业内的小店、福利社
区域
楼内小店
区域
机关、团体、企事业单位用于员工福利的
区域
销售—无店铺通路
一阶 通路 代号
一阶通路名 称
二阶 通路 代号
41
42 04 无店铺通路
43
44
三阶
二阶通路名称 通路
三阶通路名称
因地制宜local 灵感Inspiration 创意Creativity 创新Innovation 分享及交流Best Practice Sharing
热情 执行力 事后评估
认识通路
通路行销
这是通路企 划的重点
厂商(品牌持有 者)
售入
二,三阶通路: 铺货
中间商
售出
一阶通路:零店
消费者
总部 区域 区域
联华、物美、家乐福冠军店 中百超市、捷强超市 北京京客隆
பைடு நூலகம்
15
百货附属
1501
全国/区域/地方连锁/单体百货附属
1000平 米左右
5000左右
百货大楼附属
区域
太平洋、王府井
16
个人用品店
1601
全国/区域/地方连锁个人用品店
300平米 左右
5000左右
60%以上销售面积为个人用品， 兼营食品
業務執行與客戶管理 产品的銷售管理 銷售通路執行管理
- 鋪貨率/產品滲透率 - 貨架/陳列管理執行 - 通路供給/庫存管理 正常產品通路促銷活動之規化 與執行(e.g. IP/DM) 執行通路舉辦之消費者促銷活 動執行 客戶管理/合約談判與關係維 繫執行 新品議入及客戶年度活動規劃 客户預算費用控制與執行 營業管理 (物流/金流之後勤支援 單位
动有利润的业绩增长。
通路行销----总体目的是什么？
•对品牌的目标消费族群 •在选择优先的营销渠道 •建立品牌价值及缔造有利润的销售
brand availability （品牌的可及性－铺货） brand visibility （品牌的曝光度） brand activation（品牌的活化）
区域
屈臣氏、康是美
17 开架小超 1701
地方性连锁开架小超
200－ 500平米
2000－ 以日用消费品为主，位于居民区
5000
周边
区域
1801 18 便利店 1802
1803
全国连锁便利店 区域性连锁便利店 地方连锁便利店
200平米 2000－ 满足即时需求为主，服务项目 以下 3000 多，位于商业区、居民社区
通路企划:工作职责:
组织体名称:市场部&通路企划部
作为品牌部门与销售单位之间的桥梁；起到沟通与协调作用。
• 销售情报的收集、分析与反馈。 • 竞品资料分析，并适时制定相应措施应对。 • 市场跟踪及检查。 • 协助品牌部门制定年度预算 • 设计标准化表格，定期追踪。 • 配合品牌部进行业绩的分配，进度达成的追踪 • 定期分析业绩，做出原因注解，反馈给品牌部门和销售单位。 • 活性化陈列 :根据品牌部门制定的陈列标准，在不同区域执行相应陈列。
作为一个部门的角色---桥梁
Brand
Marketing
品牌行销
Owns brands, categories and
consumers 发展品牌策略
Trade marketing
通路行销
Owns the trade channels and
shoppers 发展通路策略
Customer Management
作为销售支持的部门,起到服务的作用.
• 负责渠道/消费者促销计划的制定、执行以及事后评估：事后评估要着重反馈业务、 渠道、终端消费者对活动的真实意见评述。
• 通路资源的整合、分配、追踪、控管以及评估；评估不仅包括金额部分，还有搭赠、 特殊方案的合理性及效益；
• 协助制定重要客户的年度计划：促销档期计划，要根据KA的历史资料和预估销售量 来评估计划的可行性；
产品企划
认识通路—通路的层阶:
一阶通路运营深度分销 二阶通路运营
一阶通路 二阶通路
三阶通路运营
售入
厂商(品牌持有 者)
经销商
铺货 批发商
零售商
消费者
通路层阶的设计,即一家公司通路营运的模式的设计,这一点 在公司的通路运营策略上有着举足轻重的作用.
讨论—通路运营模式
列出你们所知道的通路营运模式一种. 这种通路营运的模式的优缺点(以下考虑)
内部客户
企划
产品 意图
价格 促销
广宣 包装 产品
通路 企划
营业
价格 促销 广宣 品项
供货
客户 商机
作業的细项
• 計劃性作業內容
以MKT提供品牌/品類銷售目標，依通路現況&發 展趨勢展開其銷售目標
配合MKT年度行銷活動 依確認目標發展各通路的行銷活動&預算編列 執行各通路預算計劃&費用管控 銷售達成與活動效率分析 活動贈品採購&配送 通路活動相關POSM設計&印製
• 不同市场部之间沟通＆协调、安排相应工作事务 • 定期参加销售例会，总结本期活动以及做出下期活动说明定期(以月为单位)做出活
动说明，让业务吸收信息和消化。 • 与产销部门协调排产计划。
市场部职责 （挑战性）
找寻新的商机 新渠道（通路）的开发 异业结合的机会
成功的关键:通路行销人员具备的条件
指的是一个营销活动,主要是透过对流通业者之定位了解及整体通路分析， 发展通路别之品牌策略，让行销策略可以充份实现在售点上。
通路运营模式设计 通路中间商的盈利模式 通路终端商的分类,渠道属性,消费者行为,客户行为,盈利模式. 我们采取何种策略包括了品牌,包装,产品组合,铺货、陈列、价格及促销等去推
通路行销（Trade Marketing）
通路行销
议程
何谓 “通路行销”
• 定义 • 通路行销的角色/任务 • 流程
认识通路
• 通路的分类 • 通路的特征和属性 • 统一通路简介和分析
在通路里行销什么?
• 产品组合,所扮演的角色 • 产品价格 • 售点空间管理 • 消费者,客户行为及驱动 • 品牌露出---POSM在通路的应用 • 合理的客户服务
3301
餐馆、酒楼
3302 酒吧、茶室、咖啡店
33 饮食 3303
公司食堂
3304
配餐公司
3305
牛奶面包店
3401
高校
3402
高中、中专
34 学校 3403
中学
3404
小学
3405
幼儿园
3501
医院
3502
监狱
3503
军队
35
其它
3504 3505
报刊亭 水摊点、冰摊点
3506
厂矿
3507
办公大楼
总部 可的、快客、喜士多、全家
区域
红旗、每日
区域
金虎
19
折扣店
1901 1902
全国连锁折扣店 区域/地方连锁折扣店
300－ 500平米
1200左右
低价，定牌产品占比高
总部 区域
迪亚 伍缘
销售—传统通路
按我们自身的业绩排名 合理吗?
私人超市渠道不需要分 级管理吗?
二阶 通路 代号
23
24
二阶通路名称 烟杂店 私人超市
销售—特殊通路
二阶通路 二阶通路 三阶通路 代号 名称 代号
三阶通路名称
3101
游乐/旅游点
3102
休闲中心
31
娱乐/休闲
3103 3104
运动场所 电影院
3105
网吧
3106
商业街
3201
旅馆、宾馆
32
运输/交通 /住宿
3202 3203 3204
城市间交通 城市内交通 高速路休息区
3205
加油站
業績規劃及分析
掌握通路商之營運方向及年度活動規劃
通路發展趨勢, 交易條件, 新品議入
激勵通路之活動 (為改善非促銷性質之 正常產品在通路的普及度與能見度)
通路客户之契約與關係維繫
通路活動預算的控制與執行
中间商的盈利模式
中间商的通路覆盖能力及结构
驱动中间商/终端商 通路终端商 消费者
三阶 通路 代号
三阶通路名称
关键特征
界定单 位
2301
A级烟杂店
客户业绩从高到低排列，累计到烟杂店整体业 绩的80%为A级点，每季度调整一次
区域
2302 2303 2401
B级烟杂店 C级烟杂店 私人超市
剩余占烟杂店整体业绩后20%的为B级点 新增客户为C级点
所有500平米以下开架小超，非连锁
区域 区域 区域
廣告、公關及包裝設計
促銷/行銷研究
店頭製作物 (POPs)
消費者促銷活動 (不論是針 對全國性或地區性或單一客 户的活動, 並包括: 通路商 以品牌之名義所舉辦之消費 者促銷活動, e.g. 家樂福之 统一週)
外部行銷資源 (e.g. 廣告公 司) 之管理
………
廠商 通路商-终端商
260000米00－平这1样105000的00没0－划有分无其大已家他电经角，足有度小够家?电了、吗服装?
总部 区域 区域
华润超级广场 银座购物广场
14
1401 标准超市 1402
1403
全国连锁标准超市 区域性连锁标准超市 地方连锁/单体标准超市
500－ 2000平
米
510还00000－有0 没无家有电、其服他装，角以食度品?生鲜为主
根据终端商的分类,即不同渠道售点的 特征,客户行为,盈利模式,消费者行为设 定渠道的策略
不同渠道的BPPP(品牌,产品,包装,价格, 促销等),
铺货- 品牌的availability & visibility
售点内的货架及空间管理
消费者驱动—Brand Activation促销及 生动化驱动