行销通路与供应链管理--通路管理决策

三階通路 製造商
批發商
四階通路 製造商 一階通路 製造商
批發商
中盤商
A.消費者行銷通路
二階通路 製造商
三階通路 製造商
製造商代表或銷售分支機構
四階通路 製造商
製造商代表或銷售分支機構
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理 B.企業行銷通路
零售商 零售商 零售商
企業配銷商
企業配銷商
消費者 消費者 消費者 消費者
有些通路之間的衝突是健康的競爭
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
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通路衝突
當特百惠決定在標靶商店零售它為人所知的容器時，藉由邀請那些創造 出超過90%銷售業績的到府銷售專員，到店面解說產品而化解了衝突
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
13
討論問題
若Taco Bell在雜貨店銷售其產品，你認為會有何 影響?為什麼?
6
Байду номын сангаас
配銷實務
聯邦快遞具創意且令 人印象深刻的配送系 統，使它成為快遞產 業的領導者
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
7
通路成員如何附加價值
使用中間商可以使產品以最大的效率供應給目標 市場 中間商提供廠商力所不逮的服務
接觸 經驗 專業化 營運規模
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行銷通路(或配銷通路)
一群相互依賴的組織，其涉及提供產品或服務給 企業或個人使用者消費或使用的過程
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
5
配銷通路
eGO 在為其產品建立配銷通路上面臨了挑戰
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傳統式 vs. 垂直行銷系統
傳統式配銷通路 製造商
垂直行銷系統 製造商
批
批發商
發
商
零售商
零售商
消費者
消費者
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垂直行銷系統 (VMS)
生產者、批發商與零售商等整合如一個系統的配 銷通路結構 其中一成員擁有其他通路成員的所有權、或是彼 此有契約約定、或是掌握強大的權力而使得大家 合作
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行銷系統的創新
水平式行銷系統
多重通路配銷系統
位於同一通路階層的兩 家或以上的公司，聯手 開發新的行銷機會
例：銀行於便利商店內 設自動提款機
單一的廠商以兩個或更 多的行銷通路，來接觸 一個或一個以上顧客區 隔的配銷系統
例：郵購型錄
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多重通路配銷系統
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配銷通路減少通路交易次數的情形
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通路功能
以下功能必須分配給那些相對於成本而能創造最多價值 的通路成員
資訊
協商
推廣
實體配送
接觸 調配
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財務融資
風險分攤
10
消費者以及行銷通路
一階通路 製造商
二階通路 製造商
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去中間商化
大型旅遊網站業者像 Expedia、Travelocity、 Priceline、Hotels.com 和Orbitz ，已經感脅到 其化傳統旅行社的生存
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通路設計決策
分析顧客需求 設立通路目標 辨認主要的備選通路
中間商的型態 中間商的家數 通路成員的責任
消費者 消費者 消費者 消費者
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通路行為
通路所能發揮的效益最高：
每一個通路成員被賦予其最專精的任務時
通路成員合作無間來達成整體通路的目標
若非，則通路衝突將發生：
水平衝突(Horizontal Conflict )發生在同一階層 的公司之間
垂直衝突(Vertical Conflict) 發生在相同通路不 同階層的公司之間
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中間商的型態
公司銷售團隊 製造商代理商 工業產品配銷商
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中間商的家數
密集配銷 獨家經銷 選擇式配銷
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學生互動作業
選擇一位夥伴並決定洗衣機要以何種配銷方式， 對於製造商和零售商來說，以此種程度的通路密 集度有何好處?
3
本章學習目標
解釋為何公司必須利用配銷通路以及這些通路所 發揮的功能
討論通路的成員彼此之間如何互動、組織以達成 通路的任務
瞭解公司面對的主要通路選擇有哪些
解釋公司如何選擇、激勵、以及評估各個通路 成員
討論行銷後勤的本質與重要性以及整合供應鏈 管理
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
4
行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理
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選擇式配銷
高級車製造商透過為數稀少的有限經銷商銷售汽車，有限的配銷提
高了汽車的形象並獲得經銷商的大力支持
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評估主要的配銷通路
經濟性： 比較各個不同通路方案的可能銷售額、成本和 獲利能力
控制性： 控制權如何取得?又要分給誰?
7e
行銷學
marketing: an introduction
張逸民 譯
Chapter
10 行銷通路與供應鏈管理
10.1 供應鏈與價值傳遞網絡 10.2 行銷通路的本質與重要性 10.3 通路行為與組織 10.4 通路設計決策 10.5 通路管理決策 10.6 公共政策與配銷決策 10.7 行銷後勤與供應鏈管理 觀念複習
型錄、電話、網路
生產者
零售商
配銷商 銷售團隊
經銷商
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消費者區隔一 消費者區隔二 企業區隔一 企業區隔二
20
變化中的通路組織
去中間商化意指越來越多的產品和服務，跳過中 間商直接面對最終顧客，或是以徹底改變的新型 通路媒介取代傳統中間商的地位
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垂直行銷系統的形式
高
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控制
低
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加盟組織
製造商出資贊助的零售商加盟體系 福特與其獨立的加盟經鎖商網絡
製造商出資贊助的批發商加盟體系 可口可樂授權瓶裝商
服務業廠商出資贊助的零售商加盟體系 麥當勞
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