通路策略与管理讲义全

通路策略与管理

货如轮转是行销学中流通策略的关键，要达到这点，就要了解通路中静态与动态两方面的观念。

行销组合中共有四个P，而其中一个Place 就是指行销通路。(其他三个是 Product, Price & Promotion)。

Place 是地点的意思，是行销通路静态的情况，这是指服务性行业的营业地点，关系到人群的流动量，商店地点辐射围的顾客群。有如某间百货公司周围辐射围的居民情况，2 公里是步行的辐射围，5～10 公里是有车阶级的辐射围；高速公路的出口，上下班族必经之路段，地铁站等，都是百货公司的通路，通向顾客群之路。

对实体产品而言，就是动态的行销通路，将产品从生产者转至消费者的工作，并克服存在于商品、劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。从零阶层通路到多阶层通路，视各种产品、行业在不同的市场情况下，采用单一或多种的通路决策，使产品通畅无阻，发挥通路策略的最大经济效益。

网络通路是当今时尚的讯息通路，通向无边无际的虚拟市场，改变了人类生活的习惯，也同时改变了市场运作的一贯型态。

行销通路的功能 (Place)

将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。

促成交易的功能

(1)资讯（Information）

长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。

(2)促销（Promotion）

发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。

(3)协商（Negotiation）

所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。

(4)订购（Ordering）

购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。

(5)融资（Financing）

通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。

实践功能

(1)风险承担（RiskTaking）

承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。

(2)实体分配（PhysicalDistribution）

实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储

存，及适当的配额处理。

(3)付款（Payment）

购买者通过银行或其它金融机构支付款项。

(4)物权（Title）

产品所有权的实际转移。

行销通路的流程

1. 实体流程 (Physical Flow)

2. 物权流程 (Title Flow)

供应商

制造商

经销商

3. 付款流程 (Payment Flow)

银 行

4. 资讯流程 (Information Flow)

5. 促销流程 (Promotion Flow)

供 应 商

行销通路的种类

a. 消费者行销通路

制造商 制造商

制造商 制造商

消费者

消费者 消费者 消费者

零阶通路 一阶通路 二阶通路 三阶通路 批发商

零售商 b. 行业行销通路

行 业 销 费 者

零售商

批发商

影响通路密度之因素

通路密度影响因素独家配销选择配销密集配销

购买频率

品牌忠实性

便利品

顾客要求的

服务水准

选购品

特殊性

产品特性

产品单价

竞争性产品

的差异性

市场纳胃

(销售潜量)

低

低

低

低

高高

高

高

大

小

小

大

影响通路长短的因素

影响因素

制造商财力 产品线长度 产品单价 产品特性 制造商与顾客 之空间距离 顾客之分布 定单大小 顾客要求的 服务水准 制造商产品搭配 与消费者购买 习性之差异 生产季节与消费 季节的差异

大 大

大

大

小 小 小

长

长

短 短 高 高

低

低 易坏

难坏

集中 分散 通

路

较

短

通

路

较

长

小

广义行销通路

(1)逆向通路（Reverse channels）

厂商通过中间商回收使用过的产品。

(2)国际性通路（International channels）

产品横跨两国或多国。

通路管理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。

(1)冲突的形式

*垂直冲突-- 不同层次通路成员之间的冲突，如生产者与批发商之间。

*水平冲突-- 相同层次成员之间的冲突，如零售业者

之间或批发商之间。

(2)冲突的解决

(1)通路领袖

在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。

符合的条件：必须会运用影响力，其它成员愿接

受他的控制，能针对不同的成员予

以其不同的权限。

(2)垂直行销系统

整个行销通路或由上而下，或由下而上，各成员

针对相同的目标市场进行垂直整合。

行销通路系统的种类

(1)传统行销通路

生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。

(2)垂直行销系统

*集团式

产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企

业之分子、公司所执行。

*契约式

产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，

快速有效的通路系统。可分两类：

1.向前整合式－由通路前面的成员出面整合通路系

统。(Forward Integration)

2.向后整合式－由通路后面的成员出面整合通路系

统。(Backward Integration)

*管理式

某一通路成员规模与影响力较大，运用管理策略，

使整个通路紧密结合.

(3)水平行销系统

两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场。

(4)多重通路系统

供应商（生产者或批发商）同时采用两种或两种以上的通路，以供应同一市场或不同市场。

选择通路系统应考虑的因素

资金；产品生命周期；顾客分布。