耐克公司的广告策略分析.pptx

热爱运动的青少年人群
耐克热衷于冠名一些全民赛事或者青少年赛事，走进 民间与体育爱好者互动，从而拉近其与受众的距离。
金字塔形象推广策略
• 耐克的金字塔形象推广策略使耐克的品牌传播无论是深度 还是广度都卓有成效，“ ”的广告语也深入人心。可以 看到阿迪达斯这两年的策略也在走耐克的亲民风格：一起 2008、篮球兄弟营等广告主题无不将明星和大众放到了 同一层面上。
• 90年代是个人英雄主义倍受推崇的时代，耐克凭借精准的 眼光天价签约了篮球之神迈克尔.乔丹，乔丹身上凝聚了活 力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，使耐 克在几乎一夜之间，成为了高档篮球鞋的主导产品。
过往策略
• 新千年，在这个明星被当作英雄崇拜的时代，耐克延续着 他的明星策略，同时也积极与广大的体育爱好者进行接触， 并且将两个策略相结合，我们可以看到耐克非常热衷于赞 助一些国内青少年体育赛事，并且经常开展明星与群众互 动的线下活动。因此耐克多年来既维持着高端品牌形象， 又为所有爱好体育的青少年所痴迷，几乎每个年轻人都曾 经渴望拥有一双耐克鞋。这就得益于耐克的金字塔形象推 广策略。
二 策略分析
过往策略
看看随着时代的变迁，耐克的营销策略发生 了哪些变化。
2000年至今
90年代
80年代
60-70年代
• 着眼于渠道扩张 与产品技术的开 发，以诉求专业 与技术占领市场。
• 将目标锁定在年轻 人身上，打造产品 与品牌的“时尚 感”，销售情感并 获得了成功。
• 采取了大牌明星代 言的策略，赞助各 级别的运动队，并 且采取伏击营销的 奥运策略，以提升 关注度。
整合传播策略
1.잠재 고객
内容
30秒或60秒电视广告 大规模平面稿 五大城市户外广告及户外显示屏广告
正式启动奥运网络平台 建立专属社区，实现与受众在线互动
“挑战奥运冠军，赢得你的奥运时刻” 挑战视频评选投票有奖互动活动
为其赞助的运动员推出了个性化产品， 并且配合广告在各销售终端全新上线
主要零售店的海报、陈列、装潢 全面整改装修，配合广告宣传调性
• 阿迪达斯继续延续奥运战略的系列广告，“一起2008” 的系列广告将“ ”的品牌概念上升到一个新的层次，在 刚刚结束的2008年嘎纳广告节中，此系列作品更是一举 夺魁，创下了中国广告作品在国际大赛中的历史最好成绩。
竞争背景
• 李宁2008年仍然延续了国际化路线，广告的视觉表达， 在最新的广告中达到了新的高度。“叱咤世界”的主题由 郭晶晶、杨威、张怡宁、王励勤等人分别演绎。
金字塔形象推广策略
顶尖运动员
通过对世界顶级运动员的赞助包装品牌形象，如科比、刘翔， 虽然这部分人群非常少，但是具有超强的辐射力和影响力。
国家队
耐克在全世界选取实力强劲的国家队进行赞助，通常 涉及此国家关注度高的项目，如美国田径队、中国男篮。
联赛/省级队
耐克的赞助行为也涉及到各个国家的一些省级运动队，通常 具有一定的地域性和针对性，这也是其本土化策略的一部分。
• 2008年至今，耐克已经成功的推出三波广告运动，先后 引起了不小的反响。通过研究耐克的这三波广告的策略发 现，耐克依旧在告诉我们，千万不要忽视消费者！
2008三大阶段策略
广告主题
放胆做
练到赢
你是谁
第一波广告运动 —— 放胆做
• 2月1日，耐克公司举行媒体发布会正式启动了2008耐克 春季“放胆做”市场推广活动，这也宣告了耐克中国奥运 市场推广的开始。来宾们在发布会上第一时间观赏了由刘 翔等6位优秀运动员领衔的最新电视广告片，还首播了耐 克精心呈现的表现84运动员和新一代运动员共同演绎的有 关勇气的《冲》纪录片。活动荣幸地请来了许海峰、郎平 和朱建华等80年代优秀运动员，与在场的来宾一同感怀运 动员永恒的敢于挑战、不断突破的拼搏精神。
• 进一步整合市场， 并且将明星策略与 亲民策略相结合， 延续了金字塔形象 推广战略。
过往策略
• 耐克的崛起始于80年代，头号竞争对手阿迪达斯将目标受 众集中在最尖端的运动员身上，诉求产品的专业性，而耐 克则瞄准了广大爱好体育的青少年诉求穿着耐克的时尚感， 这一策略收到奇效，相比于阿迪达斯高高在上的贵族形象， 耐克的形象则被人认为是有亲和力的，时尚的，年轻的品 牌。
竞争背景
• 作为2008年北京奥运会的赞助商，阿迪达斯空前的媒介 投放量以及强大的整合传播策略无疑旨在借助奥运取代耐 克的霸主地位，而非奥运赞助商李宁的伏击营销策略也屡 屡收到良效，品牌形象得以进一步提升。
• 面对激烈的竞争，让我们来看看伏击营销的始祖，具有丰 富的奥运营销经验的耐克如何突围。
广告运动概况
• “放胆做“是耐克在中国有史以来媒体投入最大的一次宣 传。30秒及60秒电视广告将在春节期间于全国范围内投 放，2月5日起5大城市将投放大型户外广告和电子显示屏 广告，并配合大范围的平面广告以及主要零售店的陈列。 在网络方面，耐克将在2月6日正式启动奥运网络平台，并 在主要门户，运动与青年网站以及视频分享网站上进行大 规模的宣传。耐克还将邀请消费者加入一个在上的专属社 区，用户可以定制聊天用户端的皮肤，并可自由上传或下 载内容。
前言
• 本案收集了耐克2008年的主要广告作品，通过其广告作 品以及相关线下活动、网站信息，推测出耐克奥运年的战 略思想。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 本案着重分析介绍耐克2008年的阶段性广告策略，对广 告作品进行展示及创意分析。
目录
一 战火纷飞 二 策略分析 三 侦知拙见
一 战火纷飞
翻阅历史
• 耐克公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位 运动教练比尔·鲍尔曼共同创立。在1980年股票公开上市， 凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，建立了一流的品 牌形象，超越了竞争对手锐步和阿迪达斯，成为领导性的 品牌。
• 耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。耐克在产品设 计、行销和广告等方面所展现出来的神秘魅力、不守成规 和企业性格中那股既独特又复杂的“”劲，也已广为人知， “ ”这句广告词也曾风靡一时。
竞争背景
• 2008年北京奥运会即将来临，体育品牌的黄金六月也已 经到来，各大体育品牌在中国市场上的竞争愈演愈烈。