第四章 经典品牌广告
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定位： “万宝路男人” 表现：硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了
一种冒险精神的图腾及品牌个性，实实在在 的男人风格与品味。 效果： 一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一 名。
（6）1962
定位： “万宝路故乡” 表现：所有万宝路广告采用的人物形象被选
定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达 奋斗精神。 效果：印象深刻，亲切
万宝路电视广告
1、品牌简介
品牌名:Marlboro 万宝路 出生:1908年 国籍：美国 品牌形象：人说它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象 征美国开拓西部的豪迈气质 品牌口号：Where there is a man, there is a Marlboro! 事迹：现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架飞机才能装完，全球平均每分钟消费的万宝路就 达100万支。
二、经典品牌广告形象策略
1、情感导入策略
案例：雕牌洗衣粉
2、文化导入策略
案例：左岸文化：左岸咖啡广告
咖啡馆开了，气氛热了，西风来了， 他走了，带着她离开! 我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
尼采式的爱！是虚无的，狂人的， 反上帝的！值得一生的， 我在咖啡馆，和你谈恋爱
角落，展阅一本孤独，的人， 因为少人懂，于是又孤独。 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
三、品牌命名策略
（一）案例：“Erasermate” 还是 “Replay”？ 20世纪70年代后期，吉列公司的分公司纸张伙伴 （Paper Mate）公司将一种具有革新意义的可擦性圆珠 笔引入了美国市场。在两个名称——Erasermate和 Replay中要确定一个作为这种新型圆珠笔的品牌名。
（三）思考 以下这些品牌是全球最具影响力的品牌，这些品牌名称是采取
什么样的命名策略？ 1.Google 2.苹果 3.YouTube 4.维基百科 5.星巴克 6.诺基亚 7.Skype 8.宜家 9.可口可乐 10.丰田
（四）品牌命名原则
1、合法
2、尊重文化与跨越地理限制
第四章：经典品牌广告赏析
一、什么是品牌？
（一ห้องสมุดไป่ตู้定义
是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
包括产品的品质、名称、包装、价格、它的 历史、声望和它做广告的方式。
（二）本质
1、品牌是区别
2、品牌是个性
3、品牌是感觉
二：经典品牌案例
经典一：万宝路
万宝路广告音乐
（7）1992
定位：巩固品牌印象 表现： 始终维持着一贯地品牌印象，早已
深入人心，并形成了代表美国消费文化的一 种抹不掉的图腾 效果：全球最有价值品牌榜首，品牌身价高 达320亿美元
（8）近年来
定位：品牌代表 表现：成为一种文化，一个创造了历史的神
话 效果：烟草产品销售冠军
皮尔· 卡丹
乔治· 阿玛尼
（2）动物
如：熊猫
红牛
（3）植物
如：苹果、牡丹
（4）来自词典
如：Tide、Playboy、 Ivory
（5）现成词的变异组合
如：维他奶（Vitasoy）
铁达时（Timex)
3、描述导向
如：Visa
宜而爽
舒服佳
嘘嘘乐 自然美
普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的， 对爱，又深情了。 我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
桥上恋人站着，桥下恋情流着， 我呢，只是等着，你呢! 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
靠角落近一点，离热闹远一点， 想你，比较容易，想我! 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
雨天，适合阅读眼泪， 因为都是水，的诗意排列。 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
2、绝对伏特加经典平面广告
经典三：台湾中兴百货意识形态广告
中兴百货因为广告作品的广泛传播而在大陆
广告圈得名。由许舜英领衔台湾意识形态创 作的中兴百货广告，既结合了深厚的中国传 统学养，又贯穿了时尚以及广告创意，中兴 百货的品牌由此独树一帜。
中兴百货意识形态广告解析
经典二：绝对（ABSOLUT）伏特加
1、品牌简介 绝对伏特加其实是瑞典品牌，出产地是一个只有一万多人
的北极圈内的小镇，但它却是世界级的顶级品牌。 绝对伏特加刚刚进入美国市场时，各方面反馈回来的信息 都不好：由于他们的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签， 字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧 侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加 上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，顾客们不太习惯。 但绝对伏特加的设计者和经销商没有理会市场的最初反 应，他们相信自己通过各方面精心考虑之后才推出的产品一 定会赢，事实也证明他们的坚持是对的。很多消费者在初次 接触这个品牌时，面对那些精美的广告，都以为绝对伏特加 是早已成名的品牌，他们没有质疑绝对伏特加，而是觉得可 能是自己无知，居然连如此精美的品牌都不知道，这刺激了 他们品尝的欲望，当然，品尝之后就赞不绝口了。
3、简单易记忆，上口易传播
4、 正面联想
5、 暗示产品属性
6、预埋发展管线
四、课堂创作训练：
以香水为例，请你给一款男用或女用香水命名，
设计香水瓶，并对你的设计做相关介绍（例如： 香味、适合群体、设计和命名灵感、香水瓶材 质、颜色等等）
香水名称 小熊宝宝 情事 恋中恋 斗牛 为了男人 禁忌 我的罪 一生之水 鸦片
问题： 两个品牌名你会选择哪一个？为什么？
（二）品牌命名策略
1、独立随意导向 （1）杜撰或虚构法
如：柯达（Kodak） Polariod（宝丽来）
三枪
朵而
海尔
（2）字母或数字组合法
如：M&M 999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟）
2、联想暗示导向
（1）人物 如：Ford
出产公司 纪梵希 娇兰 琼柏都 路易菲洛 夏奈尔 达娜 兰欢 三宅一生 圣罗兰
英文名 Cool Water Eternity Drakkar Noir Polo Sport Obsession Saqari
中文名 冷水 天长地久 德雷卡.诺尔 马球运动 奥布斯仁 狩猎远行
生产厂家 Davidoqq 1988 Calvin Klein 1989 Gry Laroche 1982 Ralph Lauren 1994 Calvin Klein Ralph Lauren 1992
2、品牌历程
（1）1924年
品牌定位：女性香烟 广告表现： “柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女
性 广告效果：摇摇欲坠
（2）1936
定位：女性香烟 表现：红色美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指
间的天作之合” 效果：奄奄一息
（3）1954. 5
定位：女性香烟 表现：换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜
色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今 天的万宝路一模一样 效果：送入德州市场试销
（4）1954. 11
定位：牛仔形象 表现：淡红改成艳红，包装更加显眼。采用
“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定 调为: “释放男人风味” 效果：打响第一炮，女人印象一扫而光
（5）1955 ~ 1962
一种冒险精神的图腾及品牌个性，实实在在 的男人风格与品味。 效果： 一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一 名。
（6）1962
定位： “万宝路故乡” 表现：所有万宝路广告采用的人物形象被选
定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达 奋斗精神。 效果：印象深刻，亲切
万宝路电视广告
1、品牌简介
品牌名:Marlboro 万宝路 出生:1908年 国籍：美国 品牌形象：人说它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象 征美国开拓西部的豪迈气质 品牌口号：Where there is a man, there is a Marlboro! 事迹：现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架飞机才能装完，全球平均每分钟消费的万宝路就 达100万支。
二、经典品牌广告形象策略
1、情感导入策略
案例：雕牌洗衣粉
2、文化导入策略
案例：左岸文化：左岸咖啡广告
咖啡馆开了，气氛热了，西风来了， 他走了，带着她离开! 我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
尼采式的爱！是虚无的，狂人的， 反上帝的！值得一生的， 我在咖啡馆，和你谈恋爱
角落，展阅一本孤独，的人， 因为少人懂，于是又孤独。 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
三、品牌命名策略
（一）案例：“Erasermate” 还是 “Replay”？ 20世纪70年代后期，吉列公司的分公司纸张伙伴 （Paper Mate）公司将一种具有革新意义的可擦性圆珠 笔引入了美国市场。在两个名称——Erasermate和 Replay中要确定一个作为这种新型圆珠笔的品牌名。
（三）思考 以下这些品牌是全球最具影响力的品牌，这些品牌名称是采取
什么样的命名策略？ 1.Google 2.苹果 3.YouTube 4.维基百科 5.星巴克 6.诺基亚 7.Skype 8.宜家 9.可口可乐 10.丰田
（四）品牌命名原则
1、合法
2、尊重文化与跨越地理限制
第四章：经典品牌广告赏析
一、什么是品牌？
（一ห้องสมุดไป่ตู้定义
是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
包括产品的品质、名称、包装、价格、它的 历史、声望和它做广告的方式。
（二）本质
1、品牌是区别
2、品牌是个性
3、品牌是感觉
二：经典品牌案例
经典一：万宝路
万宝路广告音乐
（7）1992
定位：巩固品牌印象 表现： 始终维持着一贯地品牌印象，早已
深入人心，并形成了代表美国消费文化的一 种抹不掉的图腾 效果：全球最有价值品牌榜首，品牌身价高 达320亿美元
（8）近年来
定位：品牌代表 表现：成为一种文化，一个创造了历史的神
话 效果：烟草产品销售冠军
皮尔· 卡丹
乔治· 阿玛尼
（2）动物
如：熊猫
红牛
（3）植物
如：苹果、牡丹
（4）来自词典
如：Tide、Playboy、 Ivory
（5）现成词的变异组合
如：维他奶（Vitasoy）
铁达时（Timex)
3、描述导向
如：Visa
宜而爽
舒服佳
嘘嘘乐 自然美
普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的， 对爱，又深情了。 我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。
桥上恋人站着，桥下恋情流着， 我呢，只是等着，你呢! 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
靠角落近一点，离热闹远一点， 想你，比较容易，想我! 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
雨天，适合阅读眼泪， 因为都是水，的诗意排列。 好久不见你，我在左岸咖啡馆。
2、绝对伏特加经典平面广告
经典三：台湾中兴百货意识形态广告
中兴百货因为广告作品的广泛传播而在大陆
广告圈得名。由许舜英领衔台湾意识形态创 作的中兴百货广告，既结合了深厚的中国传 统学养，又贯穿了时尚以及广告创意，中兴 百货的品牌由此独树一帜。
中兴百货意识形态广告解析
经典二：绝对（ABSOLUT）伏特加
1、品牌简介 绝对伏特加其实是瑞典品牌，出产地是一个只有一万多人
的北极圈内的小镇，但它却是世界级的顶级品牌。 绝对伏特加刚刚进入美国市场时，各方面反馈回来的信息 都不好：由于他们的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签， 字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧 侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加 上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，顾客们不太习惯。 但绝对伏特加的设计者和经销商没有理会市场的最初反 应，他们相信自己通过各方面精心考虑之后才推出的产品一 定会赢，事实也证明他们的坚持是对的。很多消费者在初次 接触这个品牌时，面对那些精美的广告，都以为绝对伏特加 是早已成名的品牌，他们没有质疑绝对伏特加，而是觉得可 能是自己无知，居然连如此精美的品牌都不知道，这刺激了 他们品尝的欲望，当然，品尝之后就赞不绝口了。
3、简单易记忆，上口易传播
4、 正面联想
5、 暗示产品属性
6、预埋发展管线
四、课堂创作训练：
以香水为例，请你给一款男用或女用香水命名，
设计香水瓶，并对你的设计做相关介绍（例如： 香味、适合群体、设计和命名灵感、香水瓶材 质、颜色等等）
香水名称 小熊宝宝 情事 恋中恋 斗牛 为了男人 禁忌 我的罪 一生之水 鸦片
问题： 两个品牌名你会选择哪一个？为什么？
（二）品牌命名策略
1、独立随意导向 （1）杜撰或虚构法
如：柯达（Kodak） Polariod（宝丽来）
三枪
朵而
海尔
（2）字母或数字组合法
如：M&M 999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟）
2、联想暗示导向
（1）人物 如：Ford
出产公司 纪梵希 娇兰 琼柏都 路易菲洛 夏奈尔 达娜 兰欢 三宅一生 圣罗兰
英文名 Cool Water Eternity Drakkar Noir Polo Sport Obsession Saqari
中文名 冷水 天长地久 德雷卡.诺尔 马球运动 奥布斯仁 狩猎远行
生产厂家 Davidoqq 1988 Calvin Klein 1989 Gry Laroche 1982 Ralph Lauren 1994 Calvin Klein Ralph Lauren 1992
2、品牌历程
（1）1924年
品牌定位：女性香烟 广告表现： “柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女
性 广告效果：摇摇欲坠
（2）1936
定位：女性香烟 表现：红色美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指
间的天作之合” 效果：奄奄一息
（3）1954. 5
定位：女性香烟 表现：换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜
色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今 天的万宝路一模一样 效果：送入德州市场试销
（4）1954. 11
定位：牛仔形象 表现：淡红改成艳红，包装更加显眼。采用
“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定 调为: “释放男人风味” 效果：打响第一炮，女人印象一扫而光
（5）1955 ~ 1962