家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略

家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略

家用轿车消费者行为分析及企业营销策略

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袁鹏

摘要

随着国民经济持续稳定发展，人们收入不断增加，私人轿车消费市场迅速崛起，已成为轿车市场增长的主流。轿车用户结构的变化对轿车厂商来说是历史的机遇，轿车厂商应该充分重视这一快速成长的细分市场。

随着WTO的进入，市场竞争的日趋激烈，各厂家的产品和技术都趋于同质化，这对轿车厂商来说是巨大的挑战。市场竞争的关键是消费者的竞争，只有争取到自己忠诚的消费者，企业才能得以发展。所以，了解消费者是竞争的核心部分。基于上述原因，本论文通过对消费者的研究，主要是通过对消费者行为的研究，发现消费者的需求现状，为企业的决策和产品研发、定价、销售促进提供科学依据，从而进行产品定位和市场定位。同时对该细分市场进行系统的、深入的消费者市场特征及购买行为分析，以期帮助轿车厂商加强与消费者的沟通，更深入的了解轿车用户购买行为，通过消费者导向来制定并实施有效的营销策略，提高消费者购买行为的可能性，以赢得市场，创造独具特色的竞争优势。

消费者行为分析：

消费者的行为受其心理活动支配。按照心理学的“刺激一反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。

1 影响消费者行为的因素分析主要指研究个人、究竟怎样选择、购买、使用和处置汽车和服务，以满足他们的需要。为了解市场购买行为，首先要了解影响市场购买行为的因素。影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是经济因素、社会因素、个人因素和心理因素等。

(1)经济因素：主要受消费者个人及家庭收入的影响，以及油价的变动，燃

油

费等的影响。

(2)社会因素：社会风气的影响，周围人消费的影响。

(3)个人因素：消费者个人的喜好等因素。

2 消费者的购买动机分析

购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类:理智动机和感情动机。

（1）理智动机

a 适用经济。适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵

动千万人的心，就是因为“求廉”心理

b 可靠安全。顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。

c 省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。

d 售后服务质量，这是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车，即使就是享誉世界的名牌车辆也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的祛码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。

（2）感情动机

不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自下述心

理

a 好奇心理:好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

b 异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。

c 炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶

层中的少数人。在他们看来，购车不止是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。

d 攀比：社会学家称之为“比照集团行为”有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

e 崇外心理：一些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采

用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。

3 购买决策。在评价阶段，消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。但是，这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。如消费者家人、朋友的反对，营销人员服务态度不到位以及消费者自身对于未来情况的预测，都可能改变其最终的决策。

4 购买后行为。消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满意”或者“不满意”。这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。市场营销理论

市场营销策略

核心内容是所谓的4P(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion)。在市场营销专家们看来，企业的任何策略或战略都必须通过营销战略组合来实现。

1基于不同消费者的需求动机而制定产品策略。

基于消费者购买堆动机的不同，设计销售满足不同消费需要的家用驾车。如根据消费者适用性的消费动机，设计出的轿车应更加注重其产品性能，而不是轿车的外观，而根据年轻人追求时尚帅气的消费动机，设计的产品则应注重其外观、科技等方面。任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层，从而构成产品整体概念。核心层表达了产品解决问题的核心利益。例如人们购买汽车不是为了获取装有某些零部件的物体，而是为了满足交通或满足自己心理和精神上的需要。有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征。附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益。一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向有形产品和附加产品。

2 基于消费者的不同消费承受能力制定价格策略

一般定价法：

（1）以成本为基础的定价

最简单的定价方法是加成定价法，即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。

另外一个成本导向型定价方法是盈亏平衡定价法，或者叫目标利润定价法。企业想制定一种价格，使得盈亏平衡或者取得目标利润。

（2）以价值为基础的定价

以价值为基础的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价

的关键因素。

（3）以竞争为基础的定价

消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据，即企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。企业的定价

可能与主要竞争对手的价格相同，也可能高一些或低一些。

新产品定价策略

市场渗透定价法