浅析养生堂市场营销策略

论文题目：浅析养生堂市场营销策略

关键词：创意、多品牌、定位

目录

1、前言

2、企业发展史

3、企业核心营销策略

3、1“创意”产品概念

3、2多品牌营销策略

4、企业营销理念的支撑点

5、企业广告策略思想

5、1科学性和特异性（理性诉求）

5、2情感化和书卷气（情感诉求）

5、3整体性和整合性（广告主题系列策略）

6、企业代表品牌个案

6、1代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋

6、2代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美

6、3代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜

6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？

7、企业经营优势

8、企业成功经验

9、参考书目

前言

养生堂作为一个民营企业，经过十余年的发展，在激烈的市场竞争中依然风光无限，他的成功是有目共睹的，作为一种经验，或者说是一种营销战略思想，养生堂带给中国企业，特别是发展中的民营企业有很多的思考。本文以养生堂的市场营销战略为主线，对养生堂的营销战略进行了分析，充分揭示了养生堂的成功之所在。对中国企业，特别是发展中的民营企业应该说是一个很好的经验借鉴。

一个企业要发展，必须在观念上有所突破，在名牌观念上也要有一个全新的、深层的认知。

企业发展史

1993年海南养生堂药业有限公司成立，药厂设在海南省海口市金盘工业开发区。

1993年养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。

1995年公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。

1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。

1999年7月海南养生堂保健品有限公司成立，清嘴含片诞生。

1999年10月浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。

1999年11月诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。

2001年9月北京市高新技术企业万泰生物药业公司加盟养生堂。

2003年2月养生堂旗下的北京万泰生物药业公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。

2003年7月养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工程项目。

2003年7月养生堂与香港大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新药迈进。

2004年1月国家人事部批准养生堂公司建立博士后科研工作站。

2004年养生堂浙江食品公司成立，同期推出母亲牌牛肉棒。

企业核心营销策略

“我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”

——养生堂有限公司总裁钟炎炎如是说

随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。

养生堂的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多营销组合中，养生堂运用得最多、也最为得心应手的就

是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。

一、“创意”产品概念

中国企业的模仿力是全世界最强的，“造假”企业多多。“创新”企业寥寥无几。市场上的产品都大同小异，除了质量竞争，就是品牌知名度的竞争。养生堂是一个敢于创新、善于创新的企业。养生堂对“创意”这个出自广告人之口的高频词深入领悟，“健康”本身就是养生堂“创意”出的产品概念，无论是龟鳖丸，还是朵尔、农夫山泉、成长快乐，其产品品牌的健康形象早已经深入人心。

应该说养生堂以创意见长，这一点是大部分国内企业，特别是民营企业所不具备的，也是十分缺少的。养生堂为每个产品（品牌）都赋予了“健康”这个品牌核心概念。事实上，每每市场上出现一种新产品，无论是单一的理念，还是组合的理念，都会带来一些新的理念。养生堂产品的独特卖点，是与其它同类争品牌所不同的地方，比如朵而“由内而外的美丽”、“农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗”，从产品的具化概念上就是十分独特，且特别抢眼，甚至朗朗上口，当年“农夫山泉有点甜”就已经成为一个产品参加市场竞争的闪耀靓点。因此，在短短十年时间内，养生堂创立了几个响当当的品牌――养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、清嘴含片等。

养生堂在品牌形象的塑造与推广方面的强势能力要明显好于国内大部分企业。广告人常说的一句话就是“贩卖创意”，养生堂就是一个“贩卖创意”的企业，而不是一个“贩卖产品”的企业。产品同质化竞争是竞争的根源因素，养生堂把“创意”应用到塑造产品品牌

形象上，从产品上市的第一时间开始，就已经和大部分竞争对手拉开了竞争的距离，因为养生堂的产品以“不参加同质竞争”为前提，以差异性产品概念有别于竞争对手。

与“创意”相配套的就是广告诉求。养生堂的广告诉求，从一开始就定位在进入潜在消费者的心智上。攻心为上，立意为先。养生堂善于以准确的诉求抓住消费者。根据特定阶段的特定人群的心理特点和情感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。广告形式主要是理性诉求，强调产品的独特性，诉求重点放在了大容量、大面积的事实信息介绍上。

二、多品牌营销策略

不同的健康理念对应不同的产品，而养生堂一贯走是多品牌营销策略，一个产品一个品牌，短时间内就能够通过独特的“创意”思想及完善的营销手段，成功创立品牌。与宝洁公司一样，养生堂是一个典型的以多品牌策略成功的企业，13年来，养生堂公司成功创立了龟鳖丸，朵尔，成长快乐，成人维生素，清嘴，农夫山泉，农夫果园，尖叫，农夫茶，母亲牛肉棒以及万泰艾滋毒快速诊断剂等知名品牌。产业横跨保健品，生物制药，饮用水饮料，食品等领域。

尽管行业跨度较大，但养生堂在不同领域所推出的不同产品仍颇有作为。“多品牌营销策略”就成为养生堂跨领域经营的制用法宝。加之，养生堂将公司旗下每个产品（品牌）都赋予了“健康”这个品牌核心概念，就会大大增加产品（品牌）的附加值。