2020年(促销管理)正确认识淡季促销

（促销管理）正确认识淡季促销

正确认识淡季促销

很多企业淡季时，壹般会通过三种方式度过淡季：

淡季炼内功，期望旺季来临获得好收成——研发新产品，完善内部管理，加强客情沟通、筹备旺季竞争策略……

推出新产品，让新产品符合现有季节性，淡化淡季。

实行反季攻略，利用现有产品于淡季中占据市场资源，拉大淡季的销售量，或者获得更多的市场资源，取得市场优势。

从之上的三种方式见，严格说，前俩种方式，不是淡季的促销方式，而第三种才是真正意义上的淡季促销。因为：

第壹种方式，更多的是企业内部的行为，而不是市场的直接表现；

第二种方式，是通过新产品，切入其他产品品类的旺季，获得企业销售额的拉动；

第三种方式，测试真正于现有产品的淡季来逆季而上的市场行为。

淡季促销，企业应该争夺什么？

争夺壹：渠道资源，获得竞争先机

市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求的。可是，如果能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机。这就是我们常说的淡季促销的营销潜规则之——淡季，盯紧经销商的仓库和资金。

当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。仍有的企业试图利用消费者壹个普遍的心理：淡季产品便宜。有壹些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，能够肯定效果不会太好，因为市场的蛋糕太小。

例如饲料行业，于江南6~8月期间，农民均于忙田里的事情，他们甚至不会关心哪个饲料企

业于做促销，企业这个时候针对农民做促销，肯定是豆腐花了肉价。

那么企业是不是就无事可做，坐等旺季来临？于淡季，聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，于市场回升时，你自然就强占了先机，且且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒，因为任何壹个营销商的资金和库存均是有限的。

特别是像饲料、种子、化肥、农药等季节性比较强的产品，而且农民确定用壹种饲料后，壹般于这壹批畜禽的饲养过程均不会轻易换其他饲料，因为那将直接影响饲养效果，企业强占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。

于淡季时就以出国考察为“诱饵”，顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时，他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。如种子这样的产品，季节性极将，销售时间又十分短，经销商的资金有限，特别是二级经销商，你能占据这俩项资源，你自然就获得了绝对的先机。

淡季把促销对象锁定为经销商，特别是壹级经销商。这个时候企业仍要注意，壹定仍要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。

值得注意的是：很多企业想当然，淡季我已经将货送到了经销那里，他壹定会卖力推销，我要做好消费者的促销，有了经销商的推，消费者的拉，市场肯定搞定。

这么想，你就又错了，其实市场回升期的时候，于渠道各成员中，起到关键作用的是二级批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放上货架，摆到消费者面前。因此，这个时候旺季仍没有来临，市场依旧处于淡季，这个时候企业促销应该遵循的营销潜规则是：于淡季即将结束的时候，旺季即将来临的时候，应该首先获得货架，即：得货架者得天下！

市场回升前期，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库

和货架上。如果于这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快壹步。“寸架寸金”就是这个道理，也再壹次给竞争对手设置了进入壁垒。

此时，企业壹定要将促销目标锁定于渠道这些成员，给他们更多额外的诱因，顺利实现铺货。再以饲料为例，9月初市场开始回升，你企业的货是不是仍于经销商的仓库里闲着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民于最方便的地方进行购买。

我于为很多企业做促销诊断的时候发现，于上升阶段，企业急着对消费者进行促销，结果是壹个很好的促销方案根本起不到应有的效果，最终回过头来说促销的力度不大。可是，壹到终端巡视，发现很多产品仍躺于经销商的仓库里，终端的货架上往往是货源不足、品类不全、陈列太小，甚至很多终端根本就找不到产品。

很多时候，我们经常犯这样的错误：忽视二批的促销。认为经销商会对二批做工作，把货发下去。这样的想法，是最终导致经销商退货的重要原因。因为，当下的二批可选择的余地太大。

因此，于市场回升期，做消费者促销同时，更重要的是做好渠道中间成员的促销，让产品迅速进入终端，形成终端优势，以便这些成员之间形成壹个和谐的推力和拉力。这个时候，配合壹些终端消费者的促销造势，最终形成壹个终端的强大拉力。

争夺二：另类促销，拉动消费者

前面的案例，能够说是壹个非常规的另类促销。可是要于淡季拉动消费者，务必遵循促销的另壹个营销潜规则：超值和易得，促销的俩个关键词。通常的促销有以下几种：

卖A送A’：像卖10公升精炼油送1公升卖A送B：像卖壹套沙发，送壹套棉坐垫。卖A 送C：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞5日游。

那么之上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖A送A’，像是于降价；卖A送B，像是搭售；卖A送C，消费者真的那么容易得到？信心不足！且非方式上的问题，促销关键是要解

决俩个问题：1.要让消费者感受到超值；2.要让消费者容易得到。

生命水案例的火爆，最主要的是同时解决了“超值”和“易得”这俩个关键环节，从而使得生命水的促销和通常的促销相比，显得极其“另类”，这是整个城市为其疯狂的根本原因。淡季促销的营销潜规则——关键于于如何转移促销成本？

反季促销，于淡季拉动消费者，促销务必超值和易得。可是，企业的促销成本又成了企业反季促销的最直接的瓶颈，生命水的促销案，给了我们壹个很好的思路，就是我们能够找到壹些能够为我们的促销转移成本的方法。

1.利用实际价值模糊的产品。

像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够于供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。

有壹个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，仍觉得很超值。而且，很多人均有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵壹点也没有关系。结果，该企业促销没有花壹分钱。

这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就能够以“送健康”来作为促销活动的诉求点了。

2.利用需要做品牌推广的产品。

有壹些产品和你的产品关联联，可是又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到壹定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。

因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车，你转移促销成本的机遇就出现了。