市场营销管理学导论

◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环 境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、 价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销 学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配 套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的 营销组合策略，以实现企业经营目标。
（1）产品策略 （Product）
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
❖ 中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
关于市场营销的阐述
❖ 市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能， ……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场
❖ 经济背景：大萧条（1929-1933） ❖ 代表人物：克拉克，韦尔达 ❖ 代表作：克拉克《市场营销原理》 ❖ 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的 任何有形物品和无形服务；
◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式 样、规格、品牌和包装等；
◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和 心理满足的售后服务、保证、安装、退货和 售货等。
1、萌芽时期 （1900-1920）
❖ 代表人物：阿切·肖 ❖ 代表作：《关于营销分配的若干问题》 ❖ 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分； 营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论 体系；
❖ 其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
2、功能研究时期 （1921-1949）
❖ 1985年美国市场营销协会定义委员会的描述 ：
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、 促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和 组织的目标的交换过程。
2、研究内容
A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。
A、4Ps理论
◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的 研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；
推销与营销 的区别与对比
工厂 出发点产品重点 推方销法和促销 目通的过销售来 获得利润
推销观念
市场
顾客需求 整体营销 通过顾客满意
营销观念
获得利润
3、正式形成时期 （1950s）
❖ 经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
❖ 一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
❖ 产品、服务---思想意识形态； ❖ 组织—个人； ❖ 赢利组织—非赢组织。
❖ 服务营销、社会营销等概念的提出。
6、战略营销时期 （1980s后）
❖ “大市场营销”观念的提出； ❖ 菲利普·科特勒：
战略营销计划必须优于战术营销计划。
❖ 10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations
❖ 方法：
唯物辩证法。
1、研究对象
根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同 方式表述，大致有以下4大类：
A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；
B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展
营销是整个企业活动。
彼得·杜拉克
❖ 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成—
—创造性和盈利能力。
雷·高利
❖ 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
佚名
市场营销学的发展史
❖ 萌芽时期（1900-1920） ❖ 功能研究时期（1921-1949） ❖ 正式形成时期（1950s） ❖ 营销管理时期（1960s） ❖ 营销扩展时期（1970s） ❖ 战略营销时期（1980s后）
市场营销管理学导论
㈠ 市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未满足的 需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能 最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和 计划，以便为目标市场服务。
——菲利普·科特勒
Marketing
❖ 英文原意：
市场营销学在中国的发展
❖ 1978年，中国开始改革开放 ❖ 1980年后，市场营销学开始受到重视 ❖ 起步较迟，发展迅速
东南大学远程教育
市场 营 销
第02讲 主讲教师：邱 斌
㈡ 市场营销学 研究对象、内容与方法
❖ 研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展 规律；
❖ 内容：
4P－>10P；
4、营销管理时期 （1960s）
❖ 约翰·霍华德：
的创造性的适应”；
❖ 尤金·麦卡锡：
“动态环境
4P组合； 目标市场。
❖ 菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
5、营销扩展时期
（1970s）
❖ 吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； ❖ 系统研究法； ❖ 营销范围的扩大：
的一套商业经济活动。
观点A：
❖ 罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者 购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或 其目标”；
❖ 麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者 的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。
观点B
❖ 维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的 社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提 供消费的一系列活动来满足消费者的需要。
观点C
❖ 凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的 某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可 能”。
观点D
❖ 1960年美国市场营销协会定义委员会的描述 ：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达 消费者或用户所实施的一切企业活动。