两大运动品牌营销之我见

浅谈两大运动品牌营销

——————耐克与李宁

随着经济的日益发展，人们生活水平的提高，我们对于运动品牌的需求也日趋增加。在我国，几大比较热门的运动品牌有：耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、锐步、彪马、匡威等等。每种品牌都有各自的营销策略，同时，对于各自品牌的传播，也各自有着自己的方法。无论是国内品牌还是国外的品牌，无论是在国内市场还是国际市场，各商家都有各自的市场营销。

一．营销策略

1、耐克的营销策略

根据网上资料显示，耐克的营销策略主要采用以下形式：

（1）将权力下放，增加了产品的品种，推动产品线的差异化。由原先的以篮球鞋为主转变到近几年的高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。

（2）利用收购其他公司加速扩张，耐克进行收购的策略就是寻求那些产品能互补、经营风格相似，以及有一定研发能力的企业，并利用收购打压对手。（3）以并构作为企业扩张模式的同时，耐克继续在公司内部进行改造，把一个大的鞋类部门分为几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，加快产品的开发进程。

（4）耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。

相比耐克而言，中国的本土品牌李宁同为体育厂商近年来也在国际上大展头

角。

2、李宁的营销策略

根据网上资料显示，经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，在体育营销方面逐步形成自己全套体系，吹响全面“反击”的号角。据了解，从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制订了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们沿着李宁近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。

二、我对以上两种营销策略分析与建议

（一）分析

1、耐克

对于耐克公司的营销策略，我认为是比较大众化的策略。通过增加产品的种类，涉猎各种运动鞋，能够为消费者提供更多的选择。同时，相应的运动服装与运动品，满足消费者尤其是运动爱好者各方面需求。同时，对于耐克这个品牌，早已打入国际市场，人们对于耐克这个品牌早已熟悉，这也是人们在选购运动鞋会首先考虑的品牌，品牌效应在此起到很关键的作用。同时，我感觉，现在的耐克服装越发的趋于时尚化。而且，耐克分为耐克和耐克360，一个偏于运动型；另一个偏于休闲型。这就让消费者增加了选择空间，同时，也扩大了消费群体。我认为这也是耐克营销的一种策略。此外，广告的效应肯定不能小视。产品广告请名人出面，相信很多消费者会对这个品牌的好感提升一部分。不能不说的是，耐克公司在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。这种方法非常符合《品牌公正》中所提到的发达国家的一种策略。产品由其他生产厂家加工，大大降低了生产的成本。并且，采用廉价劳动力出来卖体力劳动，进行产品加工，也降低了管理费用、制造费用，这能够为耐克公司增加不菲收益。这充分体现了品牌效应的优势。

2、李宁

对于李宁公司的营销策略，我认为非常具有我们中国的民族色彩。李宁公司对于自己产品的市场定位是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。既然已经定好位，那么，我想，李宁产品，无论服装还是运动鞋或者其他运动配件，都会能够适应这个年龄段的所有人，同时，李宁公司也对产品价位非常明确了。有目标的生产，是很必要的。民族色彩，广告效应，使李宁运动产品深

受熟悉李宁这个体操冠军的人的青睐。尤其是2008年奥运会的举办，相信作为

火炬

手的李宁天点火，对于李宁品牌知名度的提升，有着更加深远的影响。然而，有利必有弊，对于不了解李宁这名体操冠军的新一代人，恐怕李宁这个品牌对于他们并没有更多意义。因此，李宁公司有修改了品牌标志，打出了90后李宁的口号，这对于宣传李宁品牌，有着不容忽视的作用。对于公司本身，内部引进国际先进的开发机制，加强了设计和研发力量，提高产品的科技含量和品质，能够增强品牌的竞争力。同时，作为中国本土品牌，比耐克优越的条件是，销售店面多，销售网点广，在国内市场，这种大网捕鱼的方式略胜一筹。然而国际市场中，这种方法未必适用，因此还需提高。

（二）建议

1、耐克：作为比较成功的国际品牌，耐克在中国价位定比较高，对于中国的消费水平，我认为应该略作调整，是当下降，或者，在中国大陆境内更多多经营品牌折扣店，我相信这样肯定能吸引更多的品牌消费者。现在已有的品牌折扣店毕竟不多，而且经常有断码断号，为消费者带来很多困扰。

2、李宁：作为成功的中国品牌，李宁的各方面都比较合适，价格能够适应中国消费者，能够吸引更多顾客。但是，不得不承认的是，李宁的某些技术还不够成熟，应该跟多吸收国际品牌的元素，加上自己的优点，设计出更具有中国特色的国际品牌，相信李宁很快能够在国际市场站稳脚步。

三、小结

无论哪种品牌，能否做大做好，品牌的后期营销与传播是其最重要的环节。品质固然重要，服务亦必不可少！只要能抓住消费者的产品，就是成功的产品。