广告学总复习

2012年10月广告学总复习资料
广告概述
广告概念
美国〈广告时代〉的专栏作家，著名广告评论人威谦
从定义的角度看广告的意义包含在6c当中：消费者，传播，强制，创意，媒介，战略
广告分类（选择）
按产品生命周期划分：产品导入期强调新，产品成长期强调好，产品成熟期强调稳和产品衰退期强调转；
按广告媒介划分：印刷，电子，数字互联，直邮，户外，销售现场，其它
按市场区域划分：地方性广告，区域性，全国性，国际性
按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告，专业广告
按广告的直接目的划分：产品广告，品牌，企业，价格，观念
按广告诉求方式划分：理性诉求，感性诉求。

广告的功能与作用（简答与论述）
广告的功能：
　1.1微观角度是营销功能与传播功能；
营销功能：4p:产品，价格，通路，促销四大支柱　；表现为：知名度，区隔产品身份，流通，使用量，新顾家，拉回老顾客，增加附加价值。排他性，品牌忠诚，降低销售成本。
传播功能：广告的四大传播功能：促进功能：处于导入期，劝服功能：成长期和成熟期，增强功能与提示功能成熟阶段与衰退阶
　1.2宏观角度是经济功能与社会功能:　
广告经济功能主要10个方面：1促进流通，2对社会的整体需求有刺激作用，3有利于竞争（比较性广告），4促进社会经济和财富增长，5广告与价格，6对产品价值的影响，7与消费者选择，8和产业集中，9对经济周期的影响，10与总体消费，
广告社会功能主要10个方面：1.对广告社会功能的正面评价：（服务，繁荣文化与体育，有助于公益事业发展，改进生活品质，推进社会文明，广告提供娱乐和话题，广告直接反映本地文化），对广告负面影响批评（泛滥，煽动物欲，虚假问题，从心理上对消费者进行控制，品位低下，污损语言，形成社会偏见原因之一，对儿童危害，导致消费模式化）

广告的起源与发展

中国广告沿革
“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。
我国最早的工商业印刷广告，在北宋时期960-1127年济南刘家针铺的雕版印刷广告
1815年8月英国传教士米怜在马来西亚创办察世俗每月统记传，是最早广告定期中文报物
申报和新闻报两报纸在广告经营方面有一定的代表性。
1858年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自己主办的现代报刊；1874年1月5日著名报人王韬在香港创办了《循环日报》，这是我国近代报纸中出版时间最长，影响最大的一份。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。1927年上海开始出现霓虹灯

广告。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端并集中在上海。
1918年10月北京大学成立了新闻学研究会；1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》；1919年徐宝璜出版〈新闻学〉，1927年弋公振出版《中国报学史》问世；1927年上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”后1933年定名为“上海市广告同业公会”是我国最早的广告行业组织。1979年被称为中国广告元年。
第三节世界广告的发展
公元前1000年，古埃及及首都特贝散发的广告传单是世界上最早的广告物，存于大英博物馆；1258年公布法令;
近代广告：1472年英国人威谦卡克斯顿在伦敦教会前张贴广告；1622年英国的托马斯。阿切尔在伦敦创办了《每周新闻》；1610年英国出现最早的广告代理店，詹姆士。1841年帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1860年罗威尔在美国创办了与今天广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。1869年美国艾尔父子广告公司尔为现代广告公司的先驱。
现代广告：现代广告起源于美国：世界上最早开办广播电台的是美国，1920年11月2日美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA 广播电台开始播音第一个正式领取营业执照电台;1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF,最早广告业务电台;1926年建立全国广播公司NBC美国最早的广播网.
国际广告行业组织的出现:1938年国际广告协会IAA;亚洲广告协会联盟成立于1979年;1987年6月14日亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入亚广联.


广告基本原理（重点）
第一节广告学说的发展
1866年LAIWOOD&LATTON合着<路牌广告的历史>;
刘易斯提出AIDA法则:引起注意,产生兴趣,培养欲望,促成行动;其它对法则进行修正和补充:形成记忆,产生信任,感到满意.
1888年罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>.斯科物着着广告原理;福泽谕吉的告商人书,开创日本广告理论研究的先河之作.
1912年赫杰特奇编写第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书
1918年6月甘永龙编译的广告须知是我国最早的广告学研究专着;1919年12月徐宝璜新闻学;1927年弋公振出版《中国报学史》问世
四五十年代罗瑟.瑞夫斯提出”独特的销售主题”简称USP学说。美国西北大学教授舒尔茨与他人合着<整合行销传播>内涵是五点:1.以消费者为核心;2.以消费者数据库为基础;3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的;4.以一种声音为内在支持点;5.以各种传播媒介的整合运用为手段.

第二节广告与市场营销
尤金.麦卡西的四个可控因素4P组合展开营销策略的实施:
产品,企业提供其目标市场的商品或劳务,质量,样式,规格,包装,售后服务.
价格:顾客购

买产品时的价格,折扣,支付期限
地点产品入或到达目标市场的种种活动包括渠道,区域,场所,运输.
促销:企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动,广告,宣传,公关,人员推销,销售推广活动.
在新形势下诞生4C理论:
消费者:研究消费者的需要;以消费者代替产品
成本:了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本,以成本代替定价
方便:要考虑如何使消费者方便地购买到产品,以方便代替地点.
沟通:重要的是沟通而不是促销.
产品生命周期与广告(与第一章广告分类看)
第三节消费者行为研究
消费者行为定义:人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感,认识,行为和各种环境因素的相互作用的动态过程.
消费者行为六大特点:1.动态的;2.各种因素的相互作用;3.是一个过程;4.涉及许多不同的参与者;5.本质上是一种理智行为;6.有意识地尽量逃避风险的行为.
消费者行为研究的主要内容:6W+6O:1.市场需要什么(What)—有关产品Objects;2.购买者是谁Who—购买组织Organizations;3.如何购买how—购买组织的作业行为operations;5.何时购买when—购买时机occasions;6.如何购买where—购买场合outlets。
消费者行为研究的重要意义4点:1.是企业营销活动的根本;2.制定营销策略的重要依据;3.是有效开展广告活动的保障;4.社会营销的重要参考;

第四节广告定位理论
广告定位策略的主要方法:
1.功效定位(美乐啤酒冷过滤);
2.成分定位(多芬香皂);
3.产地定位(长城干红);
4.对象定位(巴士奇啤酒);
5.种类定位(七喜汽水);
6.外形(外观包装宝璐薄荷糖),
7.使用方法(可以吸着的果冻,面煮着吃),
8.文化象征(泸州老窖为国家保护文物);
9.竞争对手(埃尔维斯老二主义);
10价格(宝马汽车).
第五节广告心理研究
广告心理研究:从心理学角度来看:广告就是通过暗示促使人们按广告主的意图来采取某种行动.
广告心理功效:
2.1.感觉和知觉(a.视觉刺激,b.听觉刺激,c广告知觉的选择性:整体性,选择性,理解性,概括性,相对性和恒常性的特点).
2.2.吸引注意(因素:刺激的深刻性,主体意向性);
2.3.增强记忆:是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映,而广告具有帮助记忆的效果,过程为:识记,保持,再认和回忆四个基本环节);
2.4.促进联想:四类:接近联想,模拟联想,对比联想,关系联想.
2.5.说服消费者
广告的社会心理功效:
广告对群体心理和社会态度的作用主要有:
广告使用社会或群体对某些新的需求予以关注
改变了社会或群体对某一产品.品牌或企业的态度.
发迹了社会或群体的消费观念
改变了消费者的行为模式.
广告的心理6大战术:
选择适合心理诉求的广告媒介
制作富

于想象力的广告
刺激欲望:要站在消费者欲望的立场,说明有关产品的特性
运用暗示
利用时尚流行.
注重个性.
第六节广告与传播(名词解释)
核对概念:经验,思想,符号与标志
广告信息有三种特性:信息诉求,信息结构,信息密码

现代广告业
第三节广告在现代经济体系中的地位与作用（大题）
现代广告事业的任务
传播经济信息,沟通产销(韦尔伯,施拉姆<传播学概论>
活跃市场,指导消费
促进国际贸易交往
促进精神文明建设(促进文学艺术包括大众传媒的发展;美化环境丰富人们文化生活;引导正确的价值观.)
现代广告事业的原则:
真实性(首要):是广告的生命,是最基本原则;
思想性:内容形式健康向上,如好东西要和好朋友分离,别让今天的应酬变为明天的负担.
艺术性:创意,形式,风格;
计划性:企业广告活动,广告策划,管理
政策性
民族性
广告在现代社会经济体系中占有重要的地位5点
是社会繁荣是指标之一
是生产与消费的润滑剂
对社会有强烈影响和一种经济行为
能够间接促进人们生活品质的改进
表现往往直接反映本地文化
广告在现代经济体系中的作用5点
经济学家对广告作用的主要观点:1.爱德华.张柏林需求曲线牵引到正确位置;2.卡尔多给大众的津贴:3.罗里斯劝服形式的问题;
广告的现代经济体系中的五大经济功能的作用:1.对市场经济发展;2.对企业生存与发展;3.促进社会经济财富增长;4.对消费者产生作用;5.国际贸易往来的纽带.

第四节现代广告对社会的影响
现代广告对社会的正影响
推动并加速了社会的发展
与新技术的发展互为促进
对社会文化的影响
对大众行为的影响
提供娱乐,话题,丰富业余生活

广告运作规律 重点：名词、案例
第一节广告运作的基本规律
广告运作的基本特性
未知因素4W和1H(Whom对谁说,what说什么,when什么时间说,which channel通过什么渠道说,how怎样说
广告运作各个环节的本质
现代广告运作的特点:综合性,规模性,复杂性,可变性。
第二节广告运作的环境
运作的内部环境
广告主及其产品和服务
广告代理公司以及相关的广告服务机构
广告媒介
消费者
竞争对手
运作的外部环境
人口环境
经济环境
政治法规环境
科学技术环境
社会文化环境
第三节广告运作中的市场调查
最常用的统计分析软件是spss社会学统计分析软件包

第四节广告运作中的策划
广告策划在广告运作中的地位和作用
地位:
在程序上,广告策划是建立在市场调查基础之上的,但实际上大部分市场调查是围绕广告策划而进行的,有一些还包括在广告笄进行之中,是首要环节.
在内容上,广告策划规定着后续制作环节的表现策

略,发布环节的媒介策略,评估环节的效果测定方法,并为它们提供具体实施计划,后续在广告策划的基础上展开,是核心环节;
在影响程度上,是指导性;惯穿于广告运作的始终,是最具影响力而且影响最为深远的环节.
在特性上,为广告运作提供全面的指导,而广告表现,发布,效果测定是广告笄的具体执行环节,是前提性环节.
在规模上,需要各部门的协同运作,而其它的环节往往由单一部门完成;
作用
战略指导—为广告运作提供总体指导思想
实施规划—提供具体的行动计划;
进程制约—安排并制约广告运作的进程
效果控制—预测,监督广告运作的效果
规范运作—使广告运作趋于科学合理,规范.
第五节广告运作中的预算
影响广告预算的主要因素
产品生命周期
竞争对手
销售目标
广告媒介和发布频率
企业财务负担能力
市场占有率
产品替代性
广告预算的分配
按不同的市场和地区分配
按产品种类分配
按传播媒介分配
按时间分配
按顾客类型分配
按部门或项目分配

广告信息 重点：名词、案例
第一节广告信息的要素
直接信息:语言,构图,声音,色彩
间接信息:人物,道具,情节
间接信息在广告中至少有五种作用
可以强化企业形象,品牌或商品特性.
可以更好地表现商品的使用,起到消费示范与引导作用
引导视线,增加广告的注意率,强化关注程度
制造某种感觉和气氛,引发消费者的联想,强化广告的主题,使广告更有感染力,更具说服性.
使广告更富人性味,拉近与消费者的距离
第二节广告主题与定位
广告主题:是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念;
USP理论的实质就是以企业或产品的信息个性来确定广告的主题.
企业形象和品牌形象分析:企业”力”的形成来自三个方面:商品力,销售力,形象力;
由戴维.奥格威提出的品牌形象概念
广告定位的意义和作用
广告定位有利于进一步巩固产品定位,有些情况下,错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救
广告定位是说服购买的关键,定位要分析的是消费者出于怎样的理由才可能购买你的产品,他们想知道你产品什么,在什么,在什么地方听到,一个广告能否起到促销作用,首先要看定位是否准确
广告定位有利于商品识别,商品之间的差异,正确的广告定位派生出来的广告,恰当地强调了区别之处.更有效.
为广告表现的创作提供了最基本的题材,广告首要的功能是促销
也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容.
可见,广告主题和广告定位都以市场为背景,以消费者为.中心.
第三节广告创意与定位
广告创意:实质是对创作对象进行想象和创造,使现实美和艺术美融合起来.
广告创意与定

位不可分割,相互影响至融为一体.定位规定了创意的基本方向,因此精准的定位是创意成功的一半.
广告创意的特征4个:1.以广告主题为核心;2.从发生学的角度来看,创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求.3.从外在属性来看,创意表现为视听觉的强刺激和提高注意力的实时效果;4.从内在特质来看,创意要有让人为之心动的力量.
广告创意的原则6个:促进销售的原则;真实性原则;独特性原则;艺术性原则;关注和理解原则;合理性原则
广告创意的具体方法8个:形象创意法;直觉创意法;发散创意方法;逆向创意法;侧向创意法;联想创意法;灵感创意法;仿真创意法
第四节广告文案创作
广告文案的类型8个:生活片段型;赞美;实证;新闻报道;教育;幽默;卡通;诗韵
内容要素5个:广告主题;广告标题;广告口号;广告正文;广告附文
广告主题:利益主题;商品识别;优势;服务;企业;附加价值;心理;活动.
广告标题类型14个:新闻式;问答式;对话式;祈使式;故事式;悬念式;提醒;解词式,慰问式,颂扬式,告诫式,假设式,比喻式,对比式.主要功能在于引起别人注意,以利于主要广告信息的传递,发挥广告的效果.
第五节广告构图技巧
广告构图:是在预定的规格,版面内,按照美学原理将广告标题,插图,正文等构成要素,以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合,以实现最好的视觉效果.
广告构图主要的4个原则:以少胜多;主次有序;虚实相生;活泼有致

广告媒介 重点：简答
第一节广告媒介概述
广告媒介的发展:广告媒介是广告信息传播的载体, 是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段,也是生产者和消费者之间的桥梁.
广告媒介在广告信息传播中的功能:传播功能;吸引功能;适应功能
广告媒介的分类:1.按传播方式划分(刊播媒介,直接媒介);2.按国界划分(国内媒介;国际媒介);3.按媒介的物理属性划分(印刷;电波;感光;光效);4.按媒介流动性(流动性;相对流动性);5.按传播内容(综合媒介;专业媒介);6.按覆盖范围(全国性.地方性);7.按媒介归属权(租用;自营);8.按传播周期(长时效;暂时效)
广告媒介新生态
电子化,双向互动性
小众分众化;
沟通方式的转变
第二节四大广告媒介特点
四大媒介优点与缺点
报纸媒介的优点：1.传播面广，读者稳定；2.时效性强，传播迅速；3.版面灵活制作简易；4.阅读方便可以保存；5.享有威信，效果显着；6.费用低廉；
报纸媒介的缺点：1.有效时间短；注意力差2.单调呆板；3.要求受众具备一定的文化水平；
杂志广告的优点：1.读者集中稳定，针对性强；2.反复阅读有效期长；3.广告对象的理解度高；4.印刷精美；5.广告效果容易测定；
杂志广告局限：

1.周期性长，灵活性差；2.篇幅少广告运用受限制；3.专门性强，阅读范围受到限制；4.制作复杂，成本较高。
广播媒介的优点：1.迅速及时，覆盖面广；2.收听方便，全天播音；3.以声传情，富感染力。4.灵活性高，受众广泛；5.制作费用低廉，播出价格便宜。
广播媒介的局限性：1.信息稍纵即逝，无法保留；2.难以传播抽象信息；3.有声无形，影响效果。
电视媒介的优点：1.覆盖面广收视率高；2.视听结合，感染力强3.传播迅速，时空性强；4.表现手段灵活多样；
电视媒介不足：1.时间短暂，难以保存；2.制作复杂，收费昂贵；3.难以传播抽象信息；4.受众被动接受，影响传播效果。
户外广告媒介的特点
户外广告媒介的优点：1.信息集中，形象突出；2.信息传播不受时空限制；3.区域性强，提醒消费；4.美化，美化环境；
户外广告媒介的缺点：1.花费巨大；2.理想地点难寻，受众接触范围小；3.容易遭受损坏，使用期限有限；4.受众注意较粗略。
现场广告媒介的特点
现场广告媒介的功能：1.提醒或唤起消费；2.改变购买动机；3.树立商店形象；4.制造营销气氛

其它形式的广告媒介
网络媒介的传播特点优点和缺点
答：优势：（1）更有利于与目标消费者的沟通；（2）更有利于获取理想的广告效果；（3）融合了传统广告媒介的优点；（4）与现今的朝阳产业有着天然联系；（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。 缺陷：（1）必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限；（2）硬件环境，如网络普及程序、线路畅通程度、数据传输速度，限制了网络广告的效果发挥；（3）广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；（4）网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一；（5）对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
创制网络广告的基本要求
答:首先,网络广告的信息内容要非常简要,浅显易懂;其次,网络广告要提供确实的信息;再次,网络广告要常换常新;另外,制作设计网络广告要注意统一的规格标准.

广告媒介策略 重点　名词 案例
第一节媒介计划
媒介计划的含义:为把广告信息最有效地传达给目标受众,根据广告目标的要求,在一定的费用内,对广告媒介进行策划,就是广告媒介计划.
媒介计划主要围绕的四个方面展开: (1)传播对象;(2)沟通渠道;(3)何时进行;(4)如何进行 ;
千人成本CPM也是媒介费用的一种评估手段，但它更多地是一种事后的评价；
影响媒介计划的内外因

素：外部因素6个：1.产品特点；2.目标市场的特点；3.经销系统的特点；4.竞争对手的特点；5.广告作品的特点；6.广告预算；内部因素6个：1.购买的费用，2.传播效益；3.可行性；4.寿命；5.灵活性；6.协调性。
媒介组合策略
确定媒介的步骤和方法
到达率Reach，到达率是表示在一定时期内，不同的“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告比例：触及率＝覆盖域总人数/接收人数*100%
毛评点GRP　，指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播及人数比例的总和。可重复计算
每千人成本CPM，每千人成本为广告信息到达一千个人户平均所付出的费用成本，公式：每千人成本＝广告到达人数/广告费*1000　
运用媒介组合策略，主要有哪些作用
能够增加总效果ＧＲＰ和到达率
能够弥补单一媒介传播频度的不足
能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果
能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行　
广告日程决策
广告时间策略
拖拉推出
即时推出
延时推出
广告频度决策
固定频率：均匀序列型，延长序列型
变动频率：波浪型。渐进型，递减型　

广告受众 重点　名词 案例
广告与受传者
受众的含义：受众是处在发展变化中的概念，从狭义上说受众是大众传播的信息受传者；从广义上来看，一切在信息交流活动中接受方，都可以称为受众
受众特点: 主动性；归属性；自述性；
受众的类型：积极选择型和随意旁观型；纯粹受众和介质受众；预期受众，现实受众与潜在受众；俯视型受众，仰视型受众和平视型受众
广告受众的含义：就是接受广告信息的受众，包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主（广告信息发送方）的目标受众。
广告受众与消费者
1.消费者的含义：消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体；从广义上看，产品或劳务的需求者，购买者和使用者都是消费者。
第三节受众调查
1.抽样方法：简单随机抽样，分层随机抽样；整群抽样；多级随机抽样

广告效果的测定 重点　难点　
广告效果的含义及特点
广告效果的三大类别：
按涵盖内容和影响范围划分：广告经济效果；广告的心理效果；广告社会效果
按产生效果的时间关系划分：即时效果；近期效果；长期效果
按对消费者的影响程度和表现形式来划分：到达效果；认知效果；心理变化效果；促进购

买效果
广告效果的5大特性：时间推移；效果累积性；间接效果性；效果复合性；竞争性
广告传播效果的测定
室内测定：是由美国纽约雪林调查公司参照节目分析法创造的一种广告效果测定方法，测试主要在室内进行。
达格玛法：1961年，美国学者RH格利，发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。这理论简称DAGMAR理论（认知，理解，确信，行动）
统计法
广告费比率法公式：广告费比率＝销售额/广告费用*100%广告费比率的值越小，表明广告的销售效果越大
广告效果比率法公式：广告效果比率＝广告费增加率/销售额（量）增加率*100%，广告费增加率的值越小，则广告效果比率的值越大，广告的销售效果越好。
广告效益法公式：Ｒ=Ｐ/Ｓ2-Ｓ1;Ｒ为每远广告效益，Ｓ2为广告后的平均销售额，Ｓ1为广告前的平均销售额，Ｐ为广告费用。

广告组织
广告公司
广告代理公司：全面服务的综合型广告代理公司（综合型广告代理公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务）；某项专项服务型广告代理公司（三种：只提供某一特定产业广告代理的专项报务；提供广告活动中某一环节业务的服务；提供特定媒介形式的广告服务）；
媒介购买公司：在我国，第一家专业媒介购买公司，由盛世长城，达彼思（达华）广告公司媒介部合并——于是1996年在北京成立的实力媒体）
品牌经理制最早于1929年出现在美国的P&G公司
广告部门的职能：1.配合企业主管，参与并形成企业的广告决策；在企业主管与企业广告主管的指导下，制定完整的广告计划，广告运作具体执行。3.委托代理执行是企业广告运作的又一种方式：选择理想的广告代理公司；积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制定与广告目标的确立等；监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划，广告预算与分配使用计划，媒介发布计划的具体实施等。按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定。
广告团体
广告行业组织其共同职能主要有如下几个方面：
加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律；
组织行业内的业务合作，业务交流和业务培训，提升行业业务与管理水平；
加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系；
研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展
以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。

广告管理

与法规
广告管理概述
广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格，广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。
世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。
广告管理的内容
1.对户外广告的管理：必须实行登记管——真实合法安全
广告管理法规
1.广告管理法规的特点：目的性，规范性，概括性，强制性，稳定性。

广告代理制度
广告代理制度的产生与发展
1.1841年，美国人沃尔尼，Ｂ,帕尔默在宾夊亚州的费城建立起一家脱离媒体的，独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
2.1869年罗威尔出版《美国报纸导读》公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，提供各报的版面价格。
90年代世界大型广告公司基本上都实施了规格化经营的发展战备。
20世纪60年代以后，营销更趋高度化，广告公司的代理服务扩展到为企业市场营销战略提供整体服务
20世纪90年代，IMC整合营销传播成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为21世纪企业决胜关键。
广告代理制的内容
代理佣金制：协调佣金制；实费制，效果分配制是指广告公司从其代理广告的实际销售中按一定的比例获取利润；议定收费制则是针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估
实行广告代理制的条件 大题
广告代理制度的意义

国际广告
国际广告的特点：市场活动范围的广大而多元；市场环境的纷繁多异
国际广告的意义：
促进世界经济活跃和发展，推进全球经济一体化的进程
配合商品出品贸易计划的实施，增加国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力
开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌
促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。
美国1911年颁布实施的《印刷物广告法案》是世界上最早的广告法规
国际广告协会总部均设在纽约，纽约的麦迪逊大道
国际广告的发展趋势：
为适应世界经济贸易新格局及其全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展
全球人类一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件
世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈
市场变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展
正视两个问题：1.如何消除国家或地区间发展的不均衡‘2.如何防止由于发展不均衡所造成的发达

国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染’
人类高科技的发展，更使电视等电波媒介日新月异，美国有钱电视新闻联播网ＣＮＮ;英国广播公司ＢＢＣ世界电视，源于伦敦的国际联播网ＭＢＣ;　音乐电视联播网ＭＴＶ,娱乐和体育节目联播网ＦＳＰＮ.是目前最成功的国际性电波媒介。