组织营销案例分析：xx市锅炉

组织营销案例一：无锡锅炉厂与哈尔滨锅炉厂的竞争

无锡锅炉厂与哈尔滨锅炉厂的竞争

无锡锅炉厂是江苏机械行业最大的锅炉生产企业，也是我国八大锅炉企业之一，是我国电站锅炉、工业锅炉、水处理设备、垃圾焚焼炉、溴化浬制冷机组的专业生产制造厂，拥有A级锅炉和各类压力容器设计制造许可证。该厂已连续多年被确认为全国同行业中经济效益最好的企业之一，该厂的生产规模仅次于哈锅、上锅和东方三大锅炉企业。

1998年，南京扬子乙烯热电厂扩能技术改造，需购买一台220吨电站锅炉。该厂建厂时，已购买全国最大的锅炉厂—哈尔滨锅炉厂7台220吨电站锅炉，目前还在继续正常运转，经过几年的生产运行，哈锅的产品，在质量、性能、维修、零部件供应、售后服务等各方面基本满意。因而，扬子乙烯的工程设备管理部门和采购部门、使用部门均打算继续购买哈锅的产品，并与哈锅的有关销售部门部门和技术部门联系，哈锅的技术部门也已派人前来洽谈，并派技术人员到现场进行初歩的技术衔接，一旦采购合同正式签订，哈锅将立刻投产。但由于场子乙烯与哈锅在价格上还没有完全取得一致，整套设备约1600万左右，扬子乙烯感到价格稍高了一点，希望哈锅能再让点价，但扬子的工程管理部门和高层管理部门已基本认定，仍然购买哈锅的锅炉，合同正在洽谈之中。

正在此时，无锡锅炉厂通过市场调查，获得了这一重要的市场信息，他们分析了自己的生产能力和条件，并与哈锅作了竞争实力的比较，从产品质量、制造能力、技术水平、成本优势、企业信誉、供货能力、资金实力等各方面的优劣势进行了认真的分析比较，认为完全可以主动参与扬子乙烯220吨电站锅炉的招标竞争。

有关的背景资料：

1、无锡锅炉厂生产的220吨电站锅炉与哈锅的220吨电站锅炉是同一个型号，

同一套图纸；

2、无锡锅炉厂前几年已为秦山核电站生产过一套220吨电站锅炉，目前运行正

常；

3、哈锅生产的全套设备运到南京，需专列火车，运费需100多万；

4、扬子已烯在建厂时曾与无锡一家乡钲企业因供货单位的产品质量问题发生过

纠纷，使扬子乙烯受到一定的经济损失。自此以后，扬子乙烯的设备和采购部门在供应商的名单中一直把无锡乡镇企业排除在外；

5、哈锅是一个一万多人的国营大企业，技术开发和制造能力在中国锅炉行业是

首屈一指，但资金比较困难，生产流动资金大部分需要贷款；

6、无锡锅炉厂的资金实力比较雄厚，生产流动资金大部分能自己解决；

7、扬子乙烯的设备采购部门已初歩决定继续购买哈锅的产品，不再采用招投标

方式。

营销决策分析：

1、扬子乙烯购买第8台220吨电站锅炉属于哪一种购买类型?

2、分析哈锅与锡锅各自的竞争优势和劣势。

3、锡锅应采取哪些营销策略，才能说服扬子乙烯的工程管理和采购部门，采用

招标形式，并取得扬子采购部门的信任，并准予锡锅参加投标?

4、哈锅应采取哪些营销策略，才能使扬子乙烯的工程管理和采购部门采取直接

重购，继续购买哈锅的产品，不再采用招标形式?

5、如果扬子乙烯决定采用招标形式，哈锅应采取哪些营销策略?应如何投标?

6、如果扬子乙烯决定采用招标形式，锡锅应采取哪些营销策略?应如何投标?

7、扬子乙烯的工程管理和采购部门应采取何种采购策略，才能购买到既符合质

量要求，价格便宜、服务满意、零部件供应方便的锅炉?

*请同学们分成三组，每组代表一方进行决策，第一组代表扬子乙烯的工程管理和采购部门，第二组代表哈锅的市场营销部门和技术部门进行决策，第三组代表锡锅的市场营销部门和技术部门进行决策。请每位同学准备十分钟，提出自己的决策分析意见，然后分组讨论2二十分钟，各组派出一名代表集中全组的意见进行十分钟的演讲，阐明各组营销决策的意见，然后进行讨论，对各组提出的营销决策方案进行分析评价，最后由主讲老师进行总结分析。

案例分析以后，最后请同学们运用组织间营销的理论撰写一篇案例分析报告。撰写的内容可以是全面的分析，也可以是某一方面的分析，或站在扬子乙烯、哈锅、锡锅的一方进行分析，分析其成功的原因或失败的教训。

案例评析：

无锡锅炉厂如何挤进扬子乙烯供应商

一、购买类型分析：

1、扬子乙烯热电厂技术改造需增购一台220吨电站锅炉，是属于重购型购买，但是采用直接重购，还是采用更改重购，扬子乙烯还处于决策之中，但该厂的使用部门和采购部门基本傾向于直接重购，继续购买哈锅的产品。

2、对供应商来说，哈锅属于原有的供应商，无锡为非供应商，但是一家具有竞争力的潜在供应商。对哈锅来说，其营销的战略目标很明确，要促使扬子乙烯继续购买哈锅的产品，采取直接重购。对锡锅来说，要通过各种营销手段，争取扬子乙烯采用更改重购，给锡锅提供市场机会，挤进扬子乙烯的供应商名单，并拿到220吨电站锅炉的订单。

二、分析各自的竞争优势和劣势

1、哈锅的竞争优势和劣势：哈锅是苏联当年援建的156项工程，是我国最大的锅炉制造企业，无论是企业技术开发能力、企业形象、装备水平、制造能力、产品水平，是行业内公认的龙头企业。加上哈锅是原有的供应商，在扬子乙烯建设时提供的7台220吨锅炉，目前运转正常，性能稳定。在扬子乙烯扩建时要增加一台220吨的锅炉，哈锅显然具有明显的优势。

但哈锅当时的资金比较困难，自有资金较少，生产资金大部分需要银行货款，其次，是哈锅地处东北，离扬子乙烯较远，产品的运输成本很高，需要安排火车专列运输，运输成本需要100多万元，售后服务也比较困难，因此产品的成本不具有优势，产品报价比其它企业要高。但在业内认为，行业内的排头企业，因为有技术和质量优势，价格略高于同行业的10%到20%，是合理的，也是行业内认可的。

2、锡锅的竞争优势和劣势：锡锅是江苏最大的锅炉制造企业，是全国八大锅炉厂中规模最小的一家企业，但自改革开放以来，加强管理，发展很快，是全国锅炉行业的先进企业，其综合经济效益指标已连续多年居同行业第一，其自有资金比较雄厚，大部分生产资金都可以自给。锡锅的技术开发能力虽不如哈锅，但也有其自身的优势，消化吸收的能力比较强，是全国水处理设备的专业厂，水处理设备的技术系从国外引进的先进技术，目前在国内处于领先地位。秦山核电