第十二章 消费环境与消费心理

第十二章消费环境与消费心理

第一节消费物理环境

一、商店选址的心理分析

(一)区域与选址心理

商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素、地段因素，并掌握与此相关的顾客心理。

1.商场集聚心理

2.购买便捷心理

3.最佳地段心理

(二)商品与选址心理

商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。

1.商品性质与消费心理

2.商品价格与消费心理

3.消费习俗与消费心理

(三)商场类型与选址心理

1.业态分布与消费心理

2.竞争环境与消费心理

3.配套场所与消费心理

二、商店建筑与购买心理

商店建筑直接关系商品实体运动的畅通和效率，也直接关系商品使用价值的保持状况是否完好无损，更关系消费者是否愿意经常惠顾。

商店建筑的基本要求是：适用、坚固、经济、美观，具体内容：

1.适用。

2.坚固。

3.经济。

4.美观。

三、门面装潢的心理分析

(一)门联

我国的商业门面装饰自古以来就有悠久的历史，常常利用精练的对联作门面装饰。(二)招牌

这里特别显示了商店形象策划和环境设计的重要性。

1.要鲜明、醒目和言简意赅，字迹醒目、规范，颜色对比突出，便于顾客识记。

2.要突出主营业务。

3.企业名称要有行业特点，且寓意祥和温馨。

四、橱窗设计与消费心理

具有特色的、美轮美奂的橱窗设计，不但能令人驻足观赏，更能烘托出所售商品的卓越品质，有助于推销橱窗中所展示的商品。

(一)橱窗的结构与种类

1. 橱窗的结构

不同店铺会采取不同种类的橱窗，但总体来说，橱窗的性质一般取决于所陈列货品的种类。

橱窗的构成部分一般分为：顶部、底部、背板、侧板及灯光。

2. 橱窗的种类

按店铺中橱窗的位置来划分，可分为：①前向式橱窗——橱窗面向街外，与铺面方向一致。②对向式橱窗——橱窗平排相对伸展至店铺入口或设于通向店铺入口通道一边或两边体积较小的橱窗。③多面式橱窗——设于店铺入口通道中央，顾客能从3个不同的入口看到商品。

(二)橱窗的心理功能

1. 唤起消费者注意

2. 引发消费者兴趣

3. 激发消费者的购买动机

(三)橱窗的设计

1.陪衬美

2.立体美

3.真实美

4.个性美

5.功能美

五、商品陈列的心理要求

商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。

（一）商品陈列的一般要求

1.商品陈列要能引起消费者的兴趣与注意

2.商品陈列要给消费者以洁净、丰满的感觉

3.商品陈列要使消费者一目了然

（二）商品陈列的基本形式

1.醒目陈列法

2.分类陈列法

3.敞开陈列法

4.专题陈列法，又称主题陈列

5.季节陈列法

6.连带陈列法

7.重点陈列法

8.艺术陈列法

第二节消费心理环境

消费心理环境是指营业员的仪表风度、对待顾客的态度与方法，即消费者在消费行为中与营业员形成人际交往的心理气氛。

一、营销人员对顾客心理的影响力

(一)营销人员影响力的表现

1. 营销人员是信息的沟通者

2. 营销人员是商品的推介者

3. 营销人员是选购的指导者

4. 营销人员是感情的融通者

(二)顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况

1.顾客遇到自己满意的商品，营销人员也十分热情诚恳、服务周到，能够耐心地帮助顾客挑选商品，营销人员本人对于商品也持肯定的态度。在这种情况下，顾客的心理是处于平衡的状态，愿意配合购买。

2.顾客看中了某一商品，而营销人员对这种商品持否定态度。顾客虽然不满意营销人员的态度，但是内心仍然以能买到让自己满意的商品而感到安慰，顾客的心理也处于平衡状态，完成购买。

3.顾客对商品不满意，营销人员能体贴顾客的这种心情，不勉强顾客购买，也不刻意地推荐。顾客对营销人员产生较好的信赖感，心理上处于平衡状态，对零售企业产生好感。

4.顾客不喜欢的商品，可是营销人员还要费力地向他推销。由于顾客心理的保护作用，不会被营销人员的行为所打动，而会形成我行我素、并对此零售企业产生警惕的心理状态。

5.顾客有意要购买商品，营销人员的服务也很热情周到，但对商品的评价与顾客有分歧，使顾客原来的购买愿望出现动摇，变得犹豫起来，产生不平衡的心理状态，影响购买行为的继续进行。

6.顾客与营销人员都对商品持肯定态度，但可能因为营销人员的服务方式或顾客的言行等行为方面的原因使双方发生不愉快，使顾客的心理出现不平衡，形成拒绝购买的态度。

7.顾客对商品持否定态度，而营销人员仍然坚持推荐商品甚至出现强卖商品的现象，令顾客心理很不平衡而出现坚决否定的态度。

8.顾客在商店没有买到自己满意的商品，商店的营销人员对顾客态度较差，令顾客心中十分反感，甚至后悔来此购买，产生不平衡的心理状态，这是最差的结果。因为顾客在这里受了气，或是买到了不满意的商品，他们会以更强烈的消极情绪来传播他们不愉快的心情，把购物环境的恶名传得更远，造成更加严重的不良后果。

二、营销人员的接待步骤与服务方法

（一）观察分析进店的各类消费者，并判断其购买意图

1.根据消费者的穿着打扮，判断其身份和爱好

2.善于从消费者的言行举止分析判断其个性心理特征

（二）根据消费者的购买目标，展示介绍商品

1.根据商品的性能、特点展示介绍商品

2.根据消费者的特点，展示介绍商品

（三）启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买

1.启发式

2.比较法

3.提供经验数据法

4. 实际操作法

（四）诱导说服

（五）促进消费者的购买，结束交易行为

三、营销服务中的冲突及处理

(一)消费者权益受损问题的出现

(二)我国消费者保护运动及其立法发展

1. 消费者保护组织的不断发展

2. 消费者保护相关法律法规的不断完善

(三)我国的消费者权益保护法

消费者权益保护法是维护消费者利益、保护消费者合法权益的基本法律，是国家对基于消费者的弱势地位而给予的特别保护，是维护真正的公平交易市场秩序的法律。

二、消费者投诉心理